Сергей Ткачев - Дисконтные системы: внедряем и развиваем

Очень хорошо проводить маркетинговые исследования и управлять спросом на товар на основе полученных данных о покупках по дисконтной карте. Можно проследить, какой товар не пользуется спросом у держателей карт, чтоб убрать его с прилавков магазина, и точно так же выяснить, какой товар самый ходовой. Таким образом, дисконтная программа хорошо помогает в управлении ассортиментом. Такие данные играют очень большую роль в развитии и продвижении компании.

Но это далеко не все преимущества, которые есть у дисконтной системы. Наиболее важные преимущества дисконтных карт:

• создание базы постоянных клиентов. Получив данные от клиента и вручив ему карту, мы тем самым пополняем нашу базу клиентов. Удовлетворенный нашей скидкой, покупатель будет отдавать предпочтение нам, а не конкурентам, становясь нашим постоянным клиентом. Довольные клиенты сами пополняют нам базу, привлекая своих близких. Ведь каждая карта «приводит» не менее трех клиентов. База постоянных клиентов еще и сокращает наши расходы на рекламу. Ведь удержать благодарного клиента намного дешевле, чем привлечь нового, который может и не стать нашим покупателем;

• увеличение объема продаж. Благодаря постоянным клиентам, число которых мы постоянно пополняем, увеличивается объем продаж. Довольный клиент, как говорилось выше, приведет еще не менее одного клиента;

• расширение доли рынка. Если ваши клиенты будут ходить к вам, то вашим конкурентам будет тяжелее работать на рынке, и это затруднит и приостановит рост их компаний. Тем временем вы спокойно будете укреплять свои позиции на рынке и расширяться. Клиент всегда отдаст предпочтение той компании, в которой у него скидка;

• повышение имиджа фирмы. Имидж фирмы, заботящейся о своих клиентах, не оставит их равнодушными;

• узнаваемость вашего бренда. Благодаря дисконтной карте как рекламному носителю ваша популярность будет расти. Держатель красивой и статусной карты обязательно будет ее демонстрировать, что поспособствует запоминанию вашего бренда и желанию потратить свои деньги у вас;

• маркетинговые исследования. Вы сможете изучать и контролировать свою целевую аудиторию. На основе изучения своих клиентов вы сможете создавать действенную рекламу, рассчитанную именно на них.

Спросите себя: готовы ли вы отложить покупку, если на нее будет хорошая скидка, а карты с собой нет? Так стоит ли всегда иметь при себе дисконтные карты фирм, чьим постоянным клиентом вы являетесь?

6. Заблуждения по поводу дисконтных систем

Заблуждение – это ложное мнение. Из-за заблуждений многие компании еще не ввели свою программу поощрения клиентов в виде дисконтной системы. Заблуждение зарождается внутри компании или приходит извне. Если оно пришло извне, то это проще вылечить, если же зародилось в самой компании, то избавиться от заблуждения будет намного сложнее. Большинство сотрудников ленивы и не очень хотят тратить свои силы, время. И, трудясь на «дядю», сидят спокойно, получая свою зарплату. Они не хотят заниматься внедрением дисконтной системы и всячески отговаривают от этого вышестоящее руководство. Сами подумайте, зачем вашему сотруднику лишняя головоломка, если он не намерен у вас долго задерживаться? Зачем ему вести все расчеты по предоставляемым скидкам? Зачем ему продумывать систему лояльности? Зачем ему это делать, если он вообще не представляет, как это делать? Зачем ему вообще ваш бизнес, если он там не хозяин? Такие вопросы возникают у большинства ваших сотрудников. Отсидев свое время с девяти утра и до шести вечера, они спокойно идут домой заниматься своими делами, зная, что вы им заплатите за проведенное на работе время. А чем они на работе занимались, никому не известно! Голова пусть болит у вас о привлечении и удержании клиента, ведь вы директор. Подумайте над тем, что я сказал!

Помню, как мы подписывали договор с одним бассейном. В ходе обсуждения их юрист внес некоторые корректировки и ушел заниматься работой (как он сказал). Мы продолжили работу, а когда пришли к общему знаменателю, меня попросили по пути зайти к юристу, чтобы тот еще раз взглянул на документы. Захожу в кабинет и вижу, что он сидит, играет в «Пасьянс». Я был очень удивлен! Уходя со встречи, на которой присутствие юриста было необходимо, он объяснил, что ему нужно срочно идти работать, так как работы скопилось много. Вы сейчас, наверное, думаете, что это не мое дело, пусть играет на здоровье. Вы, конечно, правы! Но он играет за ваш счет!

А теперь давайте поговорим о заблуждениях по поводу дисконтных программ.

Дорого? Что значит «дорого»? Дорого иметь базу постоянных клиентов, приносящих прибыль компании? В некоторых случаях ввод дисконтной программы может быть не очень дешевым, но это ваши постоянные покупатели и их оставленные у вас деньги. Вы со мной согласитесь, что привлечение новых клиентов рекламой обходится в значительную сумму. И не факт, что реклама «выстрелит» и приведет прогнозируемое количество клиентов. А неправильно выбранная рекламная площадка – вообще деньги впустую. Дисконтная программа действует совсем наоборот. В качестве примера возьмем самый обычный магазин одежды.

В ваш магазин поступила новая коллекция одежды. Вы хотите донести эту информацию до своего клиента.

Пример № 1. У вас нет своей дисконтной системы и, соответственно, нет своей базы постоянных клиентов, которую можно было собрать, а затем использовать себе во благо.

Ваши действия: вы даете рекламу в различные журналы, делаете наружную рекламу и т. д., не имея 100 % гарантии, что все затраты окупятся и вы еще сможете заработать.

Пример № 2. У вас есть дисконтная программа, которая позволила собрать базу ваших клиентов и использовать ее.

Ваши действия: рассылаете электронные письма и СМС всем своим клиентам, которые оставили свои контактные данные. Затраты на такую рекламу (СМС-рассылка) минимальные, а электронная рассылка вообще может осуществляться бесплатно, если сайт позволяет. Что самое интересное, вы попадаете в стопроцентного клиента, так как эти клиенты уже покупали у вас и знают качество вашего товара. Такой покупатель более лоялен. Минимум затрат, максимум пользы!

На примере наглядно видно, что такая реклама намного дешевле и выгоднее. Разумеется, чтобы создать базу клиентов, нужно будет вложить немного денег и потратить время и силы. Но результат того стоит.

Дисконтная программа – залог вашего долгосрочного успеха, стабильности и роста!

Мне очень жаль тех предпринимателей, которые так думают! Будем, как говорится, «вправлять» им мозги!