Сергей Ткачев - Дисконтные системы: внедряем и развиваем

• дисконтная карта – хороший рекламный носитель, переходящий из рук в руки;

• элемент престижа в современном бизнесе;

• хороший способ отблагодарить своих постоянных покупателей;

• возможность вести маркетинговые исследования.

Очевидно, что дисконтная система приносит только выгоду для компании. Подумайте об этом!

Виды и разновидности дисконтных программ

Дисконтные системы могут быть не только внедрены в одну или две объединенные компании или действовать на территории одного города. Они бывают разными.

По каким признакам классифицируются дисконтные системы?

Дисконтные системы территориально делятся на:

• местные – представляют привилегии на территории одного города;

• междугородние – предоставляют привилегии на территории нескольких городов;

• региональные – предоставляют привилегии на территории нескольких регионов;

• международные – предоставляют скидки на территории нескольких стран.

Дисконтные программы с точки зрения компании, выпустившей дисконтные карты и предоставляющей льготы по ним, разделяют на:

• локальные – компания сама выпускает свои карты, которые и обслуживает, но в других местах карта недействительна;

• межфирменные – компании объединяются в одну дисконтную программу и предоставляют скидку по одной карте. Лучше объединять компании разного профиля, чтобы не создавать конкуренции. Также компании могут договориться между собой и предоставлять скидки не только по своим картам, но и по картам друг друга, что привлекает новых клиентов;

• универсальные – компании на своей территории предоставляют привилегии по универсальной дисконтной карте, которая объединяет множество фирм разного профиля, конкурирующих между собой. А выпускается она одной независимой компанией, реализующей такие карты покупателям.

Зачем же дисконтная система нужна для современного предприятия? Хороший вопрос, на который есть очень простой ответ: без нее никуда! В современном мире бизнеса, в мире жесткой конкуренции и рынка, перенасыщенного разнообразными товарами, нужно уметь оставаться на плаву и еще приумножать свой капитал для большего захвата рынка. Если оглянуться на 15–20 лет назад, то мы увидим, что конкуренции в то время практически не было в связи с отсутствием товара. А того, что было предложено потребителю, хватало на всех с лихвой. В то время не очень задумывались или вообще не задумывались над лояльностью и удержанием клиента. Да и незачем это было. Все эти методы работы с покупателями стали применяться при оттоке клиентов и появлении конкуренции. В это самое время собственник бизнеса начал думать об удержании клиента, чтобы не потерять свое дело. Так постепенно и стала внедряться дисконтная система. Сначала ее стали применять более крупные компании, а затем и все остальные. Сейчас практически каждый магазин, компания, развлекательный комплекс и т. п. думает о своей дисконтной системе еще на этапе открытия. Вот поэтому я раскрываю вам секреты использования дисконтных программ. Давайте дальше будем разбираться в этой уникальной системе лояльности.

Дисконтной системе под силу стимулировать спрос у покупателей и вызывать приятные эмоции в момент покупки. Для этого она и вводится. Именно с помощью дисконтной программы мы можем вести учет наших клиентов – это один из важнейших инструментов маркетолога. А также можем регулировать поток клиентов – разгрузить более заполненные часы и привлечь клиентов в менее посещаемое время.

Дисконтные карты применяются как в сфере торговли, так и в сфере услуг.

Сфера торговли:

• одежда, обувь, аксессуары;

• продовольственные товары;

• канцелярские товары;

• электротовары;

• ювелирные изделия;

• СТО;

• косметика;

• товары для здоровья;

• АЗС;

• компьютерная техника, комплектующие и т. д.

Сфера услуг:

• развлекательные центры;

• фитнес-центры;

• салоны красоты;

• туристические агентства;

• кафе, рестораны и т. д.

Список говорит нам о том, что в любой сфере услуг или в торговле можно применить дисконтные карты. Есть некоторые услуги, которыми пользуются реже, но это не говорит о том, что не нужно вводить данную систему лояльности, например, при покупке мебели. Да, мебель мы покупаем редко, но у нас есть друзья и знакомые, решившие обновить свою мебель, и они воспользуются нашей дисконтной карточкой. Вопрос, зачем вводить дисконтную систему, в наше время не стоит. Лучше озаботиться другим вопросом: за какие заслуги мы будем давать дисконтные карты и скидки?

Больше нужно думать о том, на каких условиях ваш будущий постоянный покупатель получит вашу карту и какой она будет: «серебряной», «золотой», «V.I.P.» и т. п.

Давно всем известное правило экономиста и социолога Вильфредо Парето «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – 20 % результата» относится и к доходу любого предприятия. Соответственно, 20 % клиентов дают 80 % прибыли. Значит, нам нужно найти и удержать эти 20 %, а в этом нам поможет дисконтная система, заставляющая клиента прийти вновь и вновь.

Виды дисконтных карт

После того как вы все-таки решили ввести свою дисконтную программу, нужно определиться с видом дисконтной карты, а точнее говоря, с возможностью ее считывания.

Карты, имеющие информацию, которая позволяет распознавать клиентов, бывают трех видов:

1) обычная пластиковая карта;

2) магнитная карта;

3) смарт-карта.

Является самым простым видом пластиковой карты. Такие карты содержат информацию о магазине и о предоставляемой скидке на самой карте. Они не имеют ни магнитной полосы, ни штрих-кода, ни микрочипа. Это говорит о том, что такая карта при покупке никак не сможет контролировать вашего кассира, который принимает карту и дает по ней скидку. Используйте такие виды карт очень редко, а лучше вообще не используйте.

Магнитные карты являются самым распространенным методом предоставления скидки. На таких картах кроме информации о компании и предоставляемого дисконта нанесен штрих-код или магнитная полоса, что позволяет кассиру автоматически считывать карты, при этом скидка предоставляется согласно дисконтным программам. Использование таких карт предполагает наличие специального компьютерного кассового аппарата и ридера магнитных карт.

Компании, которые владеют сетью магазинов и используют магнитные карты, периодически передают информацию о скидках и покупках в центральный офис компании. Это делается для того, чтобы, придя в один из магазинов, покупатель смог получить свою полноценную скидку в соответствии с суммой покупки.