Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц
Так я раньше многих узнаю, что пишут обо мне, о нас, о новом в тех областях, которые меня интересуют, – и успеваю быстро среагировать, когда это необходимо.
И последнее.
Для работы с разными интернет-возможностями вам потребуются партнеры.
Ваш маркетер все не вытянет – и хорошо, если он придет за помощью к вам.
Инновации – это моя задача или ее можно поручить службе маркетинга?
Надеюсь, тема инновации заинтересовала вас не потому, что об этом заговорил наш президент.
Инновации для компании (не путайте с креативностью) – это новые и улучшенные продукты и услуги, новые стратегии, новые и улучшенные бизнес-процессы.
Очевидно, что вашему маркетеру – одному – это не потянуть.
Необходимо ваше содействие.
Без него, без вашей воли и административного ресурса маркетер не сможет начать этот процесс, создать систему инноваций, сделать климат в компании более инновационным, а сотрудников более креативными. В общем, старт программы инноваций в компании – дело топа.
История из жизни. Наша компания «Маркетингмашина» по заказу одной из российских фирм разработала систему инноваций «под ключ».
Сначала мы презентовали черновую версию программы заказчику – директору по маркетингу (маркетинг в этой организации – драйвер бизнеса). Он принял ее, но в течение месяца дорабатывал, исходя из своего понимания и особенностей компании.
На финальной презентации была представлена модель, которой могла бы позавидовать любая западная компания, – продуманная, учитывающая абсолютно все, с бюджетом, с просчетом возврата на инвестиции.
Попросите маркетера помочь вам разобраться в инновациях, пусть он станет вашей правой рукой в этом деле.
Этой теме посвящено много книг, еще больше публикаций, есть и консультанты (например, Дмитрий Хомутский).
Пусть маркетер изучит предмет (дайте ему три месяца и выделите бюджет) и сделает для вас презентацию на тему «Как инновации могут помочь нашей компании».
Я писал об инновациях в книге «Маркетинг на 100 %».
Там нет системы, но инновации хороши тем, что достаточно некоторых шагов, выборочных действий, и ваши сотрудники начнут предлагать идеи, и вы сможете улавливать все сигналы ваших клиентов.
А дальше – вопрос обучения, мотивации, исследований.
Все инвестиции в инновации быстро окупаются (особенно когда речь идет о процессах).
Питер Друкер, гуру менеджмента, когда-то сказал: «У бизнеса всего две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результаты. Все остальное – затраты». Вот и проверьте, сколько функций у вашего бизнеса.
Лояльность, клиентоориентированность, маркетинг – как это все соотносится?
Я бы ответил так.
Программы лояльности входят в маркетинг и предназначены для удержания клиентов и максимизации продаж на одного клиента.
Нет никакой тайны (для меня, а теперь и для вас), что можно делать для повышения лояльности клиентов:
– больше общения с ними (личного и неличного) – подарки, открытки, письма, встречи (от ужинов до выставок);
– обучение;
– скидки, специальные цены, купоны, накопительные программы, специальные акции;
– накопительные и дисконтные карты;
– персональное обслуживание;
– получение обратной связи (важнейшее условие повышения лояльности, которым, однако, компании пренебрегают!).
Небольшое, но необходимое отступление: существует более 30 способов получения обратной связи от клиентов (см. мою книгу «Без бюджета»). В компаниях обычно знают о трехпяти, а используют и того меньше. Очень жаль!
Клиентоориентированность больше, чем маркетинг. Фактически это определенный подход к ведению бизнеса (а значит, и к реализации маркетинга), когда во главе всего ставится Клиент.
Если маркетинг – это приобретение новых клиентов и удержание существующих, то клиентоориентированность – это такая работа всей компании, которая вызывает сплошные положительные эмоции у существующих клиентов, что ведет к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов.
Для внедрения (а клиентоориентированность в компании именно внедряется – сама по себе она, увы, не прививается) необходимы:
– приверженность руководства (это главное условие);
– финансирование (исследования, мотивация, обучение, контроль);
– обучение сотрудников, изменение бизнес-процессов;
– участие всех сотрудников – фронт– и бэк-офиса.
Маркетер может быть координатором клиентоориентированности в компании, но так или иначе потребуется активное участие топа и привлечение внешних подрядчиков.
«Маркетингмашина» готова разработать для заказчика систему клиентоориентированности «под ключ», мы знаем, что и как нужно сделать.
Я много рассказываю на конференциях о клиентоориентированности. Многие руководители и директора по маркетингу интересуются этой темой, но ни одна компания пока не сделала заказа.
Меня утешает то, что многие наши потенциальные заказчики после встреч с нами начинают сами заниматься этим вопросом – пусть бессистемно, пусть без внешней поддержки и экспертизы, но пусть хоть так.
Отмашка «мы все становимся на путь клиентоориентированности», персональный пример и драйв – за вами. Иначе результата не будет.
Проверено западными компаниями.
А вот программы лояльности маркетер может создавать и без вашей помощи, согласуя с вами цели, формат, бюджеты и результаты.
Поставщики маркетинговых услуг
Что топменеджер должен знать о выборе правильных маркетинговых поставщиков?
Этим вопрос не исчерпывается. Каковы основные слабые стороны подрядчиков по маркетингу? Как не дать заморочить себе голову умными словами и красивыми обещаниями? Когда сменить подрядчиков – стратегия и тактика выхода из сотрудничества без потери уже сделанной работы?
Синхронизируем наш глоссарий: маркетинговые поставщики – это агентства, компании, консультанты, фрилансеры, которые помогают вам с маркетингом. Они могут писать тексты, рассылать пресс-релизы, организовывать мероприятия, проводить исследования, делать сайты, разрабатывать стратегии. В общем, делать то, что вы не успеваете, не умеете или при внешнем содействии выполняете более качественно и, возможно, с меньшим бюджетом.
В книгах «Маркетинг на 100 %» и «Маркетинговая машина» я подробно рассказал, как маркетерам следует искать, работать и расставаться с поставщиками маркетинговых услуг. Убедитесь, что ваши маркетеры знакомы с этими рекомендациями.
