Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц
Маркетинг топменеджера. Нужен ли он? Что делать, если нужен?
Маркетинг первого лица не помешает и даже поможет, если вы, как топ, будете:
– благоприятно влиять на имидж компании, на ее известность;
– не стесняясь, активно продвигать компанию;
– продавать ее решения.
Помните, как Ольга Дергунова продвигала Microsoft?
Видите, как Олег Тиньков продвигает свой банк?
А что делал Евгений Чичваркин для «Евросети»?
Список можно продолжать долго.
Я и сам много делаю для продвижения нашего издательства, наших книг и других моих проектов – «Конгру», «Маркетингмашина».
Выгоды очевидны – вот только некоторые преимущества:
– меньшие расходы на продвижение;
– некопируемый рекламный образ;
– персональная ответственность;
– более заметное продвижение (люди в рекламе всегда привлекают больше внимания);
– пример для подчиненных («делай как я»).
Что можно сделать для маркетинга топа?
Инструментарий невелик (тем, кому интересны подробности, рекомендую книгу Инны Алексеевой и Татьяны Гуляевой «PR высокого полета»):
– персональный блог;
– комментарии;
– интервью;
– авторская колонка;
– выступления на конференциях, круглых столах, форумах;
– использование образа топа в рекламе и на сайте;
– неформальная биография (посмотрите, как это сделано на корпоративном сайте «Билайн»);
– персональное обращение к клиентам, партнерам, сотрудникам;
– прямой контакт с клиентами и партнерами (не забывайте про сотрудников);
– книга.
Многие вещи трудоемки – поэтому стоит подумать, прежде чем соглашаться с доводами маркетера «шеф, это явно пойдет нам на пользу».
Имейте также в виду, что неадекватных людей хватает, особенно в Интернете – всегда найдутся злопыхатели, очернители.
Но помните: не пинают только дохлую собаку.
Как правильно выбирать нужные инструменты маркетинга?
Это непростая задача.
Существует более 5000 инструментов маркетинга, их количество растет еженедельно.
Но подавляющее большинство маркетеров не заботится о том, чтобы быть в теме новых инструментов.
Не верите?
Спросите своего маркетера, какие новые маркетинговые инструменты появились в прошлом году.
Что можно было бы использовать для вашего бизнеса?
Вот простое упражнение: попросите представить вам список всех инструментов маркетинга, которые применялись и применяются в вашей компании.
Сколько получилось?
Я могу предсказать результат – не более 40.
То есть теоретически 4960 инструментов маркетинга вами не использовались.
Поэтому ищите новые инструменты, грамотно отбирайте их и – хватит перестраховываться – рискуйте.
Ищите новые инструменты
Кто вам поможет?
– Открытые источники: Интернет, книги, коллеги, специалисты, конференции.
– Сотрудники компании (при правильной организации можно найти столько эффективных инструментов! В книге «Без бюджета» я подробно рассказал о том, как это можно сделать).
– Конкуренты. По-научному это называется «бенчмаркинг». Его, в частности, используют для того, чтобы знать, какими маркетинговыми инструментами пользуются конкуренты. Ведь если вы это знаете, то вам не нужно изобретать велосипед.
– Компании из смежных отраслей. Много хороших идей можно получить от отраслей, схожих с вашей. Например, мы, работая в книжной отрасли, можем копировать хорошие идеи наших коллег, работающих в производстве журналов или DVD.
– Зарубежный опыт. Анализ зарубежных компаний, которые работают в одной с вами отрасли, но на других территориальных рынках, может принести вам не одну хорошую идею – поэтому если вы (или кто-то из ваших сотрудников) едете за границу, смотрите на то, как работают другие.
Выбирайте инструменты грамотно
Хорошо, вы нашли новый инструмент. Как определить, подходит ли он вашей компании?
Вот список контрольных вопросов, которые вам помогут:
1. Чего мы хотим добиться, используя новый инструмент?
– Роста продаж (оборота).
– Увеличения количества обращений.
– Увеличения узнаваемости компании, бренда.
– Вывода на рынок нового решения.
Ответ на этот вопрос позволяет ясно осознать важность поиска новых инструментов.
Как известно, одни и те же действия приносят одни и те же результаты. Вам ведь нужны новые результаты?
2. Сколько мы готовы инвестировать в новый инструмент?
– Много.
– Средне.
– Мало.
– Нисколько.
Ответ на этот вопрос сузит круг поиска новых инструментов.
3. Кто будет заниматься этим инструментом?
– Только маркетер.
– Потребуется внешнее содействие – агентства или консультанта.
– Потребуется участие топа.
Нередко понравившийся инструмент маркетинга требует привлечения внешней помощи (например, проведение большой выставки) или активного участия топа (например, корпоративный блог компании). Это тоже нужно принимать во внимание.
В качестве чек-листа для оценки нового маркетингового инструмента вы можете использовать эту таблицу:
Рискуйте
Я знаю, что многие маркетеры обидятся на меня за то, что я сейчас скажу.
Многие маркетеры – трусы.
Они боятся предложить вам что-то новое (поэтому признаком хорошего маркетера являются обращения к вам с предложениями типа «а давайте попробуем вот это», «а я вот прочитал, может и нам сделать»).
Есть и другое мнение.
Вот что написала мне одна из рецензентов: «Я не буду обижаться, я буду спорить.
Чаще трусами оказываются как раз топы. Маркетер приходит с новыми идеями, но топ не готов рисковать по разным причинам.
В итоге, сходив к руководителю дватри раза, маркетер теряет надежду и интерес: зачем чтото предлагать, когда все равно никому ничего не надо. И начинает свои идеи копить. В итоге они могут уйти вместе с ним в другую компанию. И хорошо, если это будет не конкурент.
А то, что хороший маркетер, идеи которого не нужны, долго работать в компании не сможет, – это 100 %».
Если более обстоятельно рассматривать вопрос о том, почему хорошие маркетеры не приносят идеи, можно выделить несколько причин (вариант «у маркетера нет идей» не обсуждается):
– в фирме сложная структура, и маркетер не может предложить идею напрямую, в итоге она теряется гдето по пути;
– идея требует больших затрат человеческих ресурсов, и маркетер понимает, что ему придется все делать самому. То есть работы прибавится, а больше денег он за это не получит (при неправильной системе мотивации);
– руководитель компании – консерватор, который вообще не приемлет новые идеи и не любит выскочек;
