Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц
9. Продажи.
10. Закупки.
11. Поддержка/удержание клиентов – клиентская база, CRM, программы лояльности, служба поддержки клиентов.
12. Клиентоориентированность.
13. Инновации – новые идеи, новые и улучшенные продукты, новые и улучшенные процессы и стратегии.
Работу маркетинга можно разделить на «мышление» (подготовка, планирование, стратегия) и «делание» (реализация плодов «мышления»).
В зависимости от ситуации на аутсорсинг можно отдать:
– только «мышление»;
– только «делание»;
– ничего;
– все от «мышления» до «делания».
Выбирать тот или иной вариант следует исходя из того:
– есть ли у вас бюджет на аутсорсинг;
– есть ли у вас надежный аутсорсинговый партнер;
– насколько укомплектован и профессионален ваш отдел маркетинга;
– какой опыт аутсорсинга вы имеете.
В общем, сколько компаний, столько и вариантов.
Что делать с откатами?
Об этом четко и коротко.
Откаты могут предлагать не только за проплаченную рекламу, но и за любые виды работ, связанные с маркетингом: исследования, разработки концепций, изготовление печатной рекламы.
Это бич маркетинга. И по сути это воровство ваших денег.
Причины откатов:
– низкие зарплаты маркетеров;
– подкуп со стороны агентств, пытающихся протолкнуть именно свой заказ;
– отсутствие контроля со стороны руководителя;
– гнилость маркетера как следствие гнилости вашей компании («все берут, а я что, хуже?») либо как его личное качество.
Что делать?
Долой воришек
Отсекайте нечистых на руку маркетеров на этапе собеседования и проверки рекомендаций.
Кто вам мешает задать вопрос: «Если вам предложат откат, что вы будете делать? А что вы раньше делали?»
По реакции собеседника (в глаза смотрите, в глаза!) можно сделать правильные выводы. Во всяком случае, вы как минимум продемонстрируете свою позицию о недопустимости отката в вашей организации.
Честные люди есть и среди маркетеров. Вот их и нанимайте. И платите им справедливо (см. главу «Сколько и как платить маркетеру?..» в разделе «Маркетеры»).
«Тендеры» (бенчмаркинг)
Тендеры здесь в кавычках, потому что обычно тендеры – это трата времени: вашего и всех, кто в них участвует.
Тут лучше использовать бенчмаркинг (сравнение). Просто соберите предложения без объявления официального тендера и сравните полученные предложения.
Или просто поинтересуйтесь мнением вашего консультанта или коллеги-топа о порядке цен.
Выборочная проверка
Можно просить бухгалтерию (понимаю, не их работа, но кто тогда – не у всех есть служба безопасности) выборочно проводить проверку счетов. Если вы напечатали 5 тысяч двусторонних цветных листовок формата А4 на бумаге определенной плотности, то звонок в компании, которые занимаются подобными заказами, даст вам примерный порядок цен.
Прямой контакт
Когда речь идет о больших деньгах (рекламные кампании, ребрендинг, позиционирование, новый сайт компании), включайтесь в процесс незамедлительно, узнайте цену первым.
Это работает безоткатно – я не знаю ни одного собственника, который попросил бы откат (хотя ужать в цене по-страшному может).
Именно поэтому во всех консалтинговых проектах я и мои партнеры любим работать с первыми лицами компанийзаказчиков.
Я всякий раз испытываю шок, когда, договорившись с маркетером клиента о стоимости услуг, слышу: «А 25 % от этой суммы принесите мне в конверте».
От нас он их точно не получит. Это наша принципиальная позиция – мы откатов не даем.
Но ведь и его компания не получит наших услуг.
Он купит услуги тех, кому продаст свое согласие, а про нас скажет руководству, что мы «оказались ниже его ожиданий…».
Тем не менее я официально заявляю: сдам собственнику первого же маркетера, который заикнется об откате.
Платить по рынку
Тем самым вы мотивируете сотрудника (мы об этом говорили) и предотвратите возможные поползновения работать с откатами. Достойной оплатой вы демонстрируете свое уважение к нему и без слов побуждаете платить вам той же монетой.
В идеале хорошо бы сделать маркетера партнером, который не приемлет откат как возможность заработать, но находит честные способы увеличить свой доход.
Взять маркетером супругу? Брата или сестру? Не у всех есть родственники, которые отлично подойдут на роль маркетера. Да и не каждый топ готов сделать маркетера своим партнером.
Так что придется учитывать вышесказанное или искать другие способы.
Бюджет. Планирование. Эффективность
Как правильно организовать маркетинговое планирование?
Я не стану советовать учебник на эту тему, ибо уверен, что, как только вы этот учебник откроете, у вас сразу появится желание его закрыть.
На самом деле неважно, какими будут шаблон и форма вашего маркетингового плана – главное, чтобы он содержал все основные элементы:
– горизонт планирования (месяц, квартал, год);
– задачи – то, для чего предназначен весь план (например, помочь выполнить план по обороту) и та или иная активность;
– сроки выполнения каждой задачи (чем точнее, тем лучше – т. е. «неделя 49» это лучше, чем «декабрь»);
– ответственные (кто отвечает за выполнение плана в целом и отдельных задач);
– деньги в единой валюте – сколько стоит та или иная активность и сколько всего потребуется денег;
– комментарии – там, где они нужны (например, почему так велики инвестиции в выставку и из каких бюджетов они будут складываться).
При этом план должен быть наглядным: кто, что, сколько – должно быть видно сразу (поэтому я искренне рекомендую план на одну страницу)[1].
В общем, правильный план маркетинга – тот, в котором ничто не забыто, сроки реалистичны, бюджеты стыкуются и вы знаете, кто за что отвечает.
А главное, глядя на него, вы верите, что все будет сделано.
Перефразируя классиков, скажу: «Все, что можно спланировать, можно сделать».
Планирование полезно, более того – необходимо.
Но если его усложнить, оно может стать бесполезным и даже вредным.
Маркетинговый бюджет
Как посчитать возврат на инвестиции?
Какова разница между затратами на маркетинг и инвестициями в него?
Попробуем разобраться.
Во-первых, советую использовать слово «инвестиции», а не «затраты», когда речь идет о маркетинге. Инвестиции предполагают возврат на вложенные средства. Затраты звучат как-то обреченно и на положительный исход не настраивают.
