Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви
Попросите кого-то из знакомых продолжить этот ряд. Несмотря на простоту лежащих в основе этой задачи приемов, уверяю вас, что далеко не все смогут ее решить.
А можно применить инверсию «наоборот». Получится уже несколько другая комбинация (рис. 4.19).
Рис. 4.19. Еще одна последовательность, которую необходимо дополнить новыми элементами
Естественно, сразу оба приема можно применить и в рекламе. Например, вот в такой визуальной подаче (рис. 4.20).
Рис. 4.20. Рекрутинговое объявление для привлечения трудолюбивых стажеров
Заголовок гласит: «Мы ищем студентов, которые не готовы мириться со слабыми решениями». Если бюджет на рекламу совсем небольшой, то в партизанском формате[8] эту же идею можно выразить и несколько иначе (рис. 4.21).
Рис. 4.21. Малобюджетное решение для подбора персонала
Думаю, что такие креативные карандаши должны стать непременным атрибутом во всех рекламных агентствах и дизайнерских бюро. Творческих вам удач и новых открытий!
Глава 5
Королева рекламного царства
Метафора — опасная вещь. С метафорами шутки плохи. Даже из единственной метафоры может родиться любовь.
Милан Кундера, чешский писатель* * *В лаборатории известного физиолога Ивана Павлова провели эксперимент, который позже вошел во все хрестоматии по зоопсихологии. Шимпанзе по кличке Рафаэль учили доставать яблоко из кормушки, вход в которую преграждала зажженная спиртовка. Рядом располагался бак с водой. Если кран бака повернуть, то вода потушит пламя.
После неоднократных попыток заполучить фрукт обезьяна случайно задела кран, погасила огонь и достала лакомство. Повторные опыты показали, что действие закрепилось. Рафаэль научился гасить пламя, даже если бак стоял на некотором расстоянии от ящика с едой. Он набирал в кружку воду и выливал ее на спиртовую горелку.
У шимпанзе сформировалась устойчивая логическая цепочка: «кружка» — «вода» — «путь через огонь» — «яблоко».
Затем эксперимент усложнили. Рафаэля посадили на плот, плавающий по колтушинскому озеру, и предложили решить знакомую задачу — погасить пламя и добыть приманку. Кружку положили на этот же плот. А вот чан с водой поместили на соседний плот, к которому вел шаткий мостик (рис. 5.1).
По неустойчивой дощечке обезьяна не без труда перебирается на другой плот. Набирает воду из крана, возвращается и, торжествуя, заливает огонь!
Рис. 5.1. Шимпанзе по кличке Рафаэль учится добывать яблоко из кормушки
В следующем опыте все условия повторили, но в бак не налили воды. Горел огонь. За ним таилась лакомая добыча. Вокруг целый водоем. Но зачерпнуть воду за бортом шимпанзе так и не догадался[9].
Если вы считаете, что мы далеко ушли от братьев наших меньших, то послушайте следующую пару историй. Одно время московские дворы были сплошь заставлены «ракушками» — легкими гаражами сборно-разборной конструкции. Эти пеналы обладали массой достоинств и пользовались в народе большой популярностью.
Но была одна проблема. Чтобы въехать в гараж, автолюбитель поднимал переднюю стенку, которая лихо уезжала под крышу. В таком положении подвижная панель никак не крепилась, поэтому от любого толчка могла столь же лихо поехать обратно.
Несколько раз я лично был свидетелем, когда машина заезжала в «ракушку», после чего ворота захлопывались. Автолюбитель оказывался в ловушке. Открыть вход изнутри было практически невозможно. Но случалось и худшее. Если мобильная стенка поедет раньше, чем автомобиль скроется в металлической пасти гаража, то удар может прийтись по лобовому стеклу, крыше или багажнику.
Прошло немало времени, прежде чем люди догадались, что блокировать поднятую стенку можно самым обычным замком, которым они привыкли запирать ракушку. Раньше водитель подъезжал, снимал замок. Придумывал, куда его пристроить, пока паркуется. Затем снова вешал стального охранника на ворота. Вопрос «Куда определить замок на время въезда-выезда?» составлял еще одну сложность. И как же приятно замкнуть два вредных фактора друг на друга!
Но до этого элегантного решения, поверьте, додумывались далеко не все.
Как же приятно замкнуть два вредных фактора друг на друга!
Еще одна жизненная ситуация. Шумная компания молодых людей собралась весело провести время в парке, на берегу родникового озера. Вино, шашлыки и прочая снедь имелись в изобилии. Но ребята забыли штопор. Как же теперь открывать бутылки? Да, можно протолкнуть пробки внутрь. Но такой грубый, неэстетичный вариант явно не одобрили бы девушки. Что делать? Вокруг никого, кроме рыжего шевелюристого плотника, который на другом берегу водоема ремонтировал парковые скамейки.
Шансов, что у мастерового окажется штопор, мало, но других вариантов не предвиделось. Обошли озеро, поздоровались, рассказали о своей проблеме. Нет, штопора среди инструментов не оказалось. И тем не менее мужичок придумал, как помочь молодежи. Он вкрутил в пробку обычный шуруп и затем клещами освободил горлышко бутылки. Любопытно, что саморезы, отвертка и плоскогубцы были и у самих отдыхающих. Но использовать их для решения насущной задачи они не сообразили.
Представьте следующую ситуацию. Раннее утро. Вы едете по ровному, хорошо асфальтированному загородному шоссе. С двух сторон вас окружает живописный сосновый лес, где каждая хвоинка еще помнит, как ее зовут.
Кроме вас никакого транспорта на дороге нет. Идиллия. Вы невольно замечтались и не заметили, что уже давно горит лампочка низкого уровня топлива.
Проехав дорожный знак «До ближайшей бензоколонки расстояние 1 км», автомобиль плавно останавливается. Вы включаете сигнализацию. Выходите из машины. И собираетесь закурить, совершенно не представляя, что делать дальше.
В эту секунду… Бинго! Вот же оно, решение! Вы открываете крышку топливного бака и сливаете в него бензин из зажигалки. Этого более чем достаточно, чтобы доехать до заправки. Голос за кадром поясняет: иногда за рулем вы забываете о топливе — потому что его требуется так мало!
Ролик был снят еще в Советском Союзе в конце 1980-х годов. Через много лет подобная реклама появилась и на Западе (рис. 5.2, 5.3).
Рис. 5.2. Невероятно экономичный автомобиль: расход — всего 3 литра на 100 км
Рис. 5.3. Топлива лампы вполне достаточно для поездки на 55 км!
