Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви
В очень короткое время было очищено место футов в двадцать в диаметре. Траппер вывел женщин на один край этого небольшого пространства, сказав, чтобы они прикрыли одеялами свои платья, легко могущие воспламениться. Приняв эти предосторожности, старик подошел к противоположному краю, где стихия окружила путников высоким, опасным кольцом, и, взяв щепотку самой сухой травы, положил ее на полку ружья и поджег. Легко воспламеняющееся вещество вспыхнуло сразу. Тогда старик бросил пылавшую траву в высокую заросль и, отойдя к центру круга, стал терпеливо ожидать результата своего дела.
Разрушительная стихия с жадностью набросилась на новую пищу, и в одно мгновение пламя стало лизать траву.
— Ну, — сказал старик, — теперь вы увидите, как огонь сразит огонь.
— Но неужели это не опасно? — воскликнул удивленный Миддльтон. — Не приближаете ли вы к нам врага, вместо того чтобы отдалять его?
Огонь, все увеличиваясь, начал распространяться в три стороны, замирая на четвертой вследствие недостатка пищи. По мере того как огонь увеличивался и бушевал все сильнее и сильнее, он очищал перед собой все пространство, оставляя черную дымящуюся почву гораздо более обнаженной, чем если бы трава на этом месте была скошена косой.
Положение беглецов стало бы еще рискованнее, если бы очищенное ими место не увеличивалось по мере того, как пламя окружало его с остальных сторон.
Через несколько минут пламя стало отступать во всех направлениях, оставляя людей окутанными облаком дыма, но в полной безопасности от потока огня, продолжавшего бешено нестись вперед.
Зрители смотрели на простое средство, употребленное траппером, с тем же изумлением, с каким, как говорят, царедворцы Фердинанда смотрели на способ Колумба поставить яйцо».
Интересный прием, не правда ли? Лучшее, а иной раз и единственное средство борьбы с лесным или степным пожаром заключается не в тушении, а в разжигании дополнительного огня. Новое, «плановое» пламя идет навстречу бушующему «злодею» и, уничтожая горючий материал, лишает его пищи. При встрече обе огненные стены мгновенно гаснут, словно проглотив друг друга (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Тушение степного пожара встречным огнем
Теперь история о борьбе людей с другой природной стихией.
Однажды во время похода батальон солдат вышел на местность, совершенно лишенную растительности. Почва вокруг оказалась настолько болотистой, что, хотя по ней и можно было ступать, но сидеть или лежать на ней было нельзя.
Лучшее, а иной раз и единственное средство борьбы с лесным или степным пожаром заключается не в тушении, а в разжигании дополнительного огня.
Усталые бойцы брели вперед в поисках подходящего места для привала, но на десятки верст простиралась все та же трясина. Как отдохнуть, если кругом нет ни единого сухого местечка, ни валежника, ни бревна?
И тем не менее решение нашлось! Одному солдату пришла в голову счастливая мысль, которая помогла всему батальону остановиться и отдохнуть.
Как вы думаете, что он предложил?
Контрольный ответ ждет вас чуть ниже, а пока еще одна зарисовка из нашей совсем еще недавней советской жизни.
Как-то раз в столицу приехал по служебным делам богатый сибиряк. Он заходит в кабинет директора московского мехового магазина и просит организовать ему норковую шубу для жены. Выясняется, что шуб нет.
— Тогда я покупаю две норковых шубы: одну своей жене, другую — вашей.
Это сразу же решило вопрос.
Затем, увидев афишу знаменитой оперы «Евгений Онегин», наш герой обращается к администратору Большого театра и просит билет на вечерний спектакль. Разумеется, билетов нет.
— Тогда я беру десять билетов — один себе и девять вам!
Так он попадает в театр.
Возвращаемся к военной задаче. В сложившихся обстоятельствах никакой солдат не смог бы отдохнуть в одиночку. Но если на помощь ему придет все подразделение, то вместе они прекрасно выспятся и наберутся сил перед грядущим марш-броском.
Ответ ясен из следующей картинки (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Коллективный отдых в армейском подразделении
Итак, прием, который мы рассмотрим в этой главе, называется «Приумножение».
Пусть над озером встает не одно, а два солнца. Тогда получается необычная реклама нового элегантного автомобиля (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Красота идей — понятие отнюдь не субъективное. Красивые решения всегда просты
Если же мы удвоим луну, то перед нами возникает объявление, которое рассказывает о невероятно мощном карманном фонарике (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Реклама фонаря, который вполне может конкурировать ночью со светом Луны
Удвоим ручку чашки. Перед нами реклама истинно английского чая, который назван в честь принца Уэльского (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Фантазия — это большая мыслительная работа. Попробуйте увидеть в фарфоровой чашке наследника английского престола
От следующей рекламы у вас зарябило в глазах? Именно этого эффекта и добивались ее создатели. Потому что она призывает не садиться за руль после употребления спиртных напитков (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Социальная реклама против вождения в нетрезвом виде, которая публиковалась в канун Нового года
В серии принтов «Как разрезать животное» креативный прием умножения позволил наглядно продемонстрировать преимущества фантастически острых ножей (рис. 4.7–4.9). Если вы вегетарианец, то просмотр этих шедевров станет для вас настоящим шоком. Поэтому просто пропустите их и читайте дальше.
Рис. 4.7. Реклама исключительно острых ножей
Рис. 4.8. Разделка омара теперь не сложнее, чем нарезка яблока на дольки
Рис. 4.9. Вегетарианцам смотреть воспрещается
Кому-то может показаться, что здесь скорее использовался прием «Разделение», нежели «Приумножение». Я с большой охотой соглашусь, что между разными креативными приемами всегда существует бо́льшая или меньшая область перекрытия. К одной и той же идее можно прийти разными путями. Поэтому пользуйтесь любым инструментарием для того, чтобы выйти на сильное, нестандартное решение.
Разумеется, «Приумножение» может применяться не только как удвоение, но и как утроение, учетверение, усемерение и так далее до бесконечности. Угадайте, на территории какого приема мы окажемся в этом предельном случае?
