Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви
Между прочим, точно таким же способом во время Великой Отечественной войны наши саперы боролись с немецкими снарядами неизвестной конструкции. Как обезвредить хитроумную вражескую мину, если ее устройство нам не известно? Взрыватель заливали жидким азотом, рабочая температура которого –196 °C. Когда механизм замерзал, его можно было смело раскручивать и изучать.
Теперь вернемся к инверсии в рекламе. Переворот с ног на голову может произойти в любой плоскости. И вовсе не обязательно это должно случаться только с материальными объектами.
Скажем, одно бельгийское пиво позиционировалось не просто как дорогое — оно подавало себя как пиво, достойное любых жертв. Лейтмотивом этой концепции стал звучный слоган — Reassuringly Expensive. На русский его не совсем точно перевели — как «совершенство бесценно». Но смысл всей рекламной кампании состоял в том, что за этот напиток не жаль отдать самое ценное. Не стыдно заплатить больше.
Как обычно проводится промоакция продуктов питания? На тот или иной товар делается скидка, которая стимулирует человека к покупке. Все просто и незатейливо. Но ведь наше пиво другое. Сама концепция подсказывает, что имеет смысл двинуться в противоположную сторону. И предложить людям купоны на право заплатить бóльшую цену.
Пивовары так и сделали. Они опубликовали в местной газете коллективных скидок объявление. С одним нюансом. Их предложение состояло в том, что человек получал возможность заплатить за пиво больше, а не меньше (рис. 3.19). Потому что бренд того стоил.
Рис. 3.19. «Купоны наоборот» в рекламе самого популярного в мире бельгийского пива
Но хочу сразу предостеречь. Простота и изящество таких решений, как и самого креативного приема, не должны вводить нас в заблуждение. Найти сильную идею невероятно трудно — почти так же, как и разыскать новый элемент для таблицы Менделеева.
Попробуйте самостоятельно решить следующую творческую задачу. Рекламируются сверла. Что нужно сказать о них в рекламе? Весьма внятную и достойную вещь — наши сверла выполнены из сверхпрочных твердых сплавов, поэтому они служат значительно дольше аналогичной продукции конкурентов. Какие изображения есть в наличии? Наш джентльменский набор минимален. Это сами сверла и дрель (рис. 3.20–3.21).
Рис. 3.20. Сверла из сверхпрочных твердых сплавов
Рис. 3.21. Электродрель — популярный бытовой инструмент
Что можно сделать в такой ситуации? Какое «перевернутое» решение ведет к успеху? Попробуйте забыть на секунду о своем жизненном опыте и пойти в противоположную сторону. Подумайте сами, а потом сравните свою идею с контрольным ответом на следующей странице.
ОК, вот решение. Сверло и дрель меняются местами — и яркая, неожиданная коммуникация готова (рис. 3.22).
Рис. 3.22. Парадоксальная реклама, поменявшая местами сверло и дрель
Чудо-сверло способно пережить не одну дрель! Идея легко распространяется и на другие «расходные» материалы. Приведу еще пару примеров из этой же рекламной серии (рис. 3.23, 3.24). Ее цель состояла в том, чтобы завлечь посетителей на веб-сайт компании — производителя бытовых инструментов.
Рис. 3.23. Такое полотно для автоматической маятниковой пилы будет работать вечно
Рис. 3.24. Универсальные шлифовальные машины также придется менять чаще, чем диск для них
О полученных результатах можно судить по следующим цифрам. В первую же неделю после старта кампании посещаемость сайта выросла на 16 %. Конверсия в продажи среди тех, кто зарегистрировался, составила 7 %. Если вам приходилось заниматься интернет-торговлей, то вы хорошо знаете, насколько непросто добиться таких показателей.
На самом деле при разработке этой рекламной кампании пришлось применить не один, а два креативных приема. Но о втором мы поговорим уже в следующей главе.
А тем, кому понравилась техника, которую мы только что рассматривали, могу порекомендовать книгу «Здравому смыслу вопреки»[6]. Она содержит более 150 примеров применения инверсии. Причем не только в рекламе, но и в бизнесе и даже жизни.
Взгляните еще раз на эту парадоксальную идею (рис. 3.22–3.24). На первый взгляд, все просто, не так ли? Но как до обидного редко мы встречаемся с такими сильными решениями в рекламе! Додуматься до них мешают стереотипы нашего мышления.
Профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником, ведь ему приходится браться за трудные задачи. А они не всегда решаются так изящно и точно. И даже если красивое решение однозначно существует, то в спешке его очень легко пропустить.
Профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником.
Нет, конечно, в те моменты, когда арт-директор находит одну из описанных выше идей, он ощущает себя повелителем Вселенной. Но такое случается все-таки нечасто, и через несколько дней на него снова наваливается ворох других проектов. А там опять неудачи, ошибки, поражения. Вот блеснул лучик надежды. Бац! И снова неудачи, ошибки, поражения.
Готовы ли вы неутомимо гоняться за ними всю жизнь?
Ведь другой дороги к успеху нет.
Ну а мне остается лишь пожелать, чтобы полоса ваших неудач оказалась взлетной.
Глава 4
Пусть сильнее грянет буря!
— Знаешь ли ты, братец, что такое двуглавый орел? — благожелательно спросил его государь.
— Урод, ваше императорское величество! — ни на секунду не задумавшись, отчеканил матрос.
Алексей Новиков-Прибой, русский, советский писатель-маринист* * *В романе Фенимора Купера «Прерия» описан момент, как старик-траппер[7] спасает путников, застигнутых в степи пожаром. Напомню этот драматический отрывок.
«Старик внезапно принял решительный вид.
— Настало время действовать, — сказал он.
— Вы слишком поздно спохватились, жалкий старик! — крикнул Миддльтон. — Огонь на расстоянии четверти мили от нас, и ветер несет его к нам с ужасающей быстротой!
— Вот как! Огонь! Не очень-то я боюсь его. Ну, мо́лодцы, полно! Приложите-ка руки к этой высохшей траве и обнажите землю.
В очень короткое время было очищено место футов в двадцать в диаметре. Траппер вывел женщин на один край этого небольшого пространства, сказав, чтобы они прикрыли одеялами свои платья, легко могущие воспламениться. Приняв эти предосторожности, старик подошел к противоположному краю, где стихия окружила путников высоким, опасным кольцом, и, взяв щепотку самой сухой травы, положил ее на полку ружья и поджег. Легко воспламеняющееся вещество вспыхнуло сразу. Тогда старик бросил пылавшую траву в высокую заросль и, отойдя к центру круга, стал терпеливо ожидать результата своего дела.
