Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви
Рис. 5.12. «Хлеба Пикассо» — известная фотография-розыгрыш Робера Дуано
А вот как метафорично и элегантно круассаны передают французский колорит уже в рекламном объявлении (рис. 5.13).
Рис. 5.13. Изысканная реклама свежего хлеба с французским флером
Заимствуйте сильные образы, яркие сравнения и неожиданные аллегории у мастеров сюрреализма — людей, которые по определению стремятся видеть мир иначе (рис. 5.14, 5.15).
Рис. 5.14. Еще одна картина-метафора Владимира Куша, которой можно любоваться бесконечно
Рис. 5.15. Настоящие объективы фотокамеры Чемы Мадоза — его сердце и душа
Периодически посещайте сайты карикатур. Это настоящий Клондайк интересных и полезных идей для рекламы.
Вы замечали, как часто люди уходят с головой в свой телефон, без конца проверяя и обновляя ленты новостей? Twitter, Facebook, Instagram, «ВКонтакте» — это настоящие пожиратели времени. Хронофаги, как называет их моя мама.
Наши близкие часами сидят, склонив голову над электронными гаджетами и девайсами. Иногда кажется, что это никогда не закончится. Еще немного — и мы перестанем общаться вживую.
Взгляните на следующий рисунок, который предлагает простое и остроумное решение этой «насущной проблемы человечества» (рис. 5.16). Подпись гласит: «Это удерживает меня от проверки новостей в мобильном телефоне каждые две секунды».
Рис. 5.16. Идея устройства для защиты от социальных сетей и прочих виртуальных напастей впервые родилась в голове карикатуриста Лайама Уолша
Замечательная идея и прекрасное исполнение, не правда ли? А теперь представьте себе рекламный ролик. В начале идут сцены, где все люди заняты своими телефонами, планшетами, ноутбуками. Они серфят за семейным столом, в дороге, на прогулке, в магазине, не замечая ничего вокруг.
Но вдруг на шее одного из персонажей появляется то самое карикатурное устройство, из-за которого просто невозможно увидеть дисплей телефона. Молодой человек поднимает глаза и замечает, что у девушки, которая сидит напротив, на шее появляется такой же «прибор».
Сайты карикатур — это настоящий Клондайк интересных и полезных идей для рекламы.
Теперь они смотрят уже не на свои телефоны, а друг на друга. У всех людей появляется эта защита. И они начинают замечать то, что происходит вокруг. Возможно, впервые за долгое время с удивлением видят перед собой детей, супругов, родителей, коллег, домашних животных.
Иногда собакам на шею устанавливают специальный пластиковый конус, чтобы они не могли навредить себе после операции. Так вот, «защита от социальных сетей» (Social Media Guard) работает по тому же принципу. На экранозависимого надевают воротник, тем самым освобождая его от сетевого рабства.
Описание к ролику звучало так: «Каждый месяц человечество тратит четыре миллиона лет, просиживая в Интернете. Если вы смотрите это видео в своем телефоне, самое время отложить его. Оглянитесь вокруг себя. Возможно, рядом с вами человек, с которым стоит прожить этот момент».
Twitter, Facebook, Instagram, Вконтакте — настоящие пожиратели времени. Хронофаги, как называет их моя мама.
Реклама этого выдуманного продукта распространилась мгновенно. О ней узнали миллионы людей во всем мире. Судя по отзывам, она многих задела за живое.
Ищите яркие, внезапные образы повсюду, до чего сможете дотянуться. Это занятие интересное уже само по себе (рис. 5.18–5.25). Погоня за новыми метафорами может быть столь же увлекательной, как и утиная охота в подмосковных угодьях (рис. 5.17).
Рис. 5.17. Реклама бесшумного пылесоса мощностью 2100 ватт
Рис. 5.18. Добавьте при стирке ополаскиватель — белье станет мягким и ласковым
Рис. 5.19. Осторожно! Острые, обжигающие чипсы!
Рис. 5.20. Не надо жесткости. Живите в комфорте
Рис. 5.21. Рекламный плакат картофельных чипсов с луком. Ну как же аппетитно они выглядят!
Рис. 5.22. Свежая ли у нас рыба? Скажем так, еще утром у нее были другие планы
Рис. 5.23. Внедорожник, который любит свободу с рождения
Рис. 5.24. Лучше гор могут быть только горы, на которых еще не бывал
Рис. 5.25. Вниманию водителей джипов! Неровная дорога!
Отдельно выделим метафоры и ассоциации, которые связаны с человеком и его поведением. Разумеется, эти метафоры должны быть положительными, или, как говорил поэт, восходящими[10].
«Помню, Иосиф Бродский высказался следующим образом:
— Ирония есть нисходящая метафора.
Я удивился:
— Что это значит — нисходящая метафора?
— Объясняю, — сказал Иосиф, — вот послушайте. “Ее глаза как бирюза” — это восходящая метафора. А “ее глаза как тормоза” — это нисходящая метафора».
Если же говорить о визуальных сравнениях, то здесь и пояснять ничего не нужно. Картинка должна быть ясна с одного взгляда (рис. 5.26–5.29).
Рис. 5.26. Реклама бюстгальтера, который удобно и естественно охватывает дамские прелести. С какими мыслями вы теперь будете смотреть на апельсины?
Рис. 5.27. Очень вкусный стиральный порошок. М-м-м…
Рис. 5.28. Такой очаровательной бутылочке пива разбойного нападения уже не избежать
Рис. 5.29. Производитель светотехники — генеральный спонсор показа мод
Представьте, что на белоснежной накрахмаленной скатерти стоит изящная тарелка, полная свежеприготовленных устриц. Морское лакомство украшено дольками лимона и несколькими веточками петрушки.
Рядом с блюдом рука официанта в идеально белой перчатке грациозно ставит бутылку белого вина.
Все моллюски, как по команде, начинают схлопывать и снова раскрывать свои створки. Схлопывать и раскрывать. Мы слышим дружные аплодисменты поданному угощению. Крупный план этикетки с названием рекламируемого продукта. Ролик совсем короткий, не более 15 секунд, но запоминается на всю жизнь. Слишком яркая, неожиданная метафора!
Восхищение можно выразить и по-другому. Совершенно беззвучно, но не менее мощно. Как говорил герой одного сериала, когда студенты никак не отреагировали на его приход в аудиторию: «Я ожидал гром рукоплесканий, но полагаю, что восторженное молчание тоже подходит к случаю».
