Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

Не верите?

Вот как написал об этом Данте в «Божественной комедии»:

Меж двух равно манящих яств, свободныйВ их выборе к зубам бы не поднесНи одного и умер бы голодный;Так агнец медлил бы меж двух угрозПрожорливых волков, равно страшимый;Так медлил бы меж двух оленей пес.И то, что я молчал, равно томимыйСомненьями, счесть ни добром, ни зломНельзя, раз это путь необходимый.

Есть свидетельства и менее возвышенные. Любой современный автомобиль оборудован парой передних фар. Они абсолютно одинаковы по размеру, форме, цвету и расположены полностью симметрично.

Правила дорожного движения ограничивают максимальный угол наклона ближнего света, чтобы не слепить встречных водителей. В то же время это требование накладывает ограничения и на освещаемую зону перед машиной в вечернее и ночное время.

Теперь вопрос: почему бы не предусмотреть возможность для правой фары подниматься на немного больший угол и захватывать большую площадь? Выгода такого решения очевидна. Сложностей никаких. Однако так не делают. Трудность заключается в том, что для этого пришлось бы разорвать симметрию, столь милую нашему сердцу.

Почему бы не предусмотреть возможность для правой фары автомобиля подниматься на больший угол и захватывать большую площадь? Выгода такого решения очевидна.

Этой психологической особенностью с успехом пользуются военные. Помните одну из задач, с которых началась книга? В 1940 году германские войска оккупировали Францию. Высшие чины вермахта, как правило, предпочитали жить в дорогих районах города, в самых лучших квартирах с шикарными интерьерами. Но на первых порах некоторые офицеры при заселении в дом видели следующее: квартира хорошо убрана, мебель аккуратно расставлена, а картины на стенах висит криво, несимметрично.

Что происходило дальше?

Немцы сразу же направлялись к холсту, чтобы его поправить. Именно на это и рассчитывали французы, когда минировали картины.

Взгляните на следующую серию рекламных объявлений (рис. 6.1–6.3). Заведомая несимметричность домашней обстановки не может не привлечь наше внимание. Этим знанием и воспользовались рекламисты.

Рис. 6.1. Какая польза от этой картины на стене? Очень большая: она дырку на обоях закрывает!

Рис. 6.2. Реклама средства, которое превосходно борется с пятнами на любых моющихся поверхностях

Рис. 6.3. Не прячьте пятна. Удалите их!

Человеку нравится смотреть на проявления симметрии в живой и неживой природе. Бабочки, цветы, кристаллы. Наконец, снежинки. Известны люди, которые всю жизнь посвятили их фотографированию и классификации. Фермер Уилсон Бентли начал работу в 1885 году и почти пятьдесят лет спустя опубликовал монографию Snow Crystals, в которой содержались 2453 репродукции ледяных кристаллов.

Специалисты утверждают, что за всю историю Земли на ее поверхность ни разу не упали две совершенно одинаковые снежинки. Каждая точка пространства в каждый момент времени несет неповторимую информацию, которую воспринимает и фиксирует в своей структуре зарождающаяся снежинка.

Падая на землю, она проходит через слои воздуха с различными влажностью, температурой, загрязнением и другими параметрами. Поэтому каждая снежинка уникальна, как и отпечаток человеческого пальца. Одна отличается от другой формой, величиной, рисунком и числом молекул воды.

Взгляните на выборку из многообразия кристаллов У. Бентли (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Фрагмент из коллекции снежинок Уилсона Бентли

Его коллекцией пользуются ученые, инженеры, художники-оформители. Она до сих пор служит главным источником знаний о снежинках.

Неудивительно, что представления человека о красоте так прочно связаны с симметрией. Но если подправить, например, внешнюю неэстетичность своего жилища бывает трудно, да и уже поздно, то внутреннее убранство полностью в нашей власти. На это и намекает производитель мебели в следующих намеренно асимметричных макетах (рис. 6.5, 6.6).

Рис. 6.5. Асимметрия в рекламе мебельного салона

Рис. 6.6. Настоящая красота всегда внутри

Мы пленники симметрии. Например, нам нравятся симметричные лица, фигуры. Подсознательно это воспринимается как индикатор физического здоровья. Хотя известно, что облик человека не полностью симметричен. То одна бровь окажется чуть выше. То уголок губ ниже. То родинка на щеке.

Проведите любопытный эксперимент. Возьмите свою фотокарточку и приложите к ней перпендикулярно зеркало с двумя отражающими сторонами. Впрочем, то же самое сегодня можно сделать и на компьютере, если умеете обращаться с графическими программами.

Сначала посмотрите на то, что показывает вам лицо, составленное из двух правых половинок. Одна — на фотокарточке, другая — та же самая, но отраженная в зеркале. Затем посмотрите на лицо, составленное из двух левых половинок. Сходство лишь частичное. «Правое» и «левое» лица будут отличаться друг от друга. Можно сказать, вы получите свою собственную «Странную историю доктора Джекила и мистера Хайда»[13], которые обитают внутри вас.

Вот такие полностью симметричные лица и появились в рекламе, когда на рынок выводился, пожалуй, самый необычный японский автомобиль (рис. 6.7–6.9).

Рис. 6.7. Реклама несимметричного универсала

Рис. 6.8. Разве лица людей симметричны? Почему же симметрия автомобилей представляется нам столь незыблемой?

Рис. 6.9. По статистике, девушки с родинкой выходят замуж в пять раз чаще. Но это преимущество исчезает, когда украшение удваивается

«Симметрия — это скучно. Если люди несимметричны, то почему машины должны быть другими?» — смело вопрошается в заголовке.

Рис. 6.10. Асимметричное чудо японских автомобилестроителей

С недоверием относиться к симметричным батонам призывает на своем рекламном плакате и производитель молочных продуктов (рис. 6.11).

Рис. 6.11. Реклама сливочного масла учит выбирать хлеб правильной формы

Часто несимметричное решение напрашивается само, ситуация буквально кричит об этом, но мы его не замечаем. Вот детская задачка, с которой иной раз не справляются и выпускники математических факультетов. Зато большинство учеников 5–6 классов решают ее вообще без проблем.