Олеся Корытько - Бизнес с нуля
При внедрении стратегии «Фокус на снижении стоимости» или «Фокус на отличии» компания не стремится работать для всех потребителей, а нацеливается на удовлетворение четко определенной группы потребителей, досконально выясняя их потребности и предпочтения при совершении покупок. Фирма может стремиться к снижению издержек, что позволяет предлагать более низкие цены по сравнению с конкурентами, либо же специализироваться на определенном отличии на своем рынке. Возможно и совмещение этих двух подходов. Обязательным условием данных стратегий является то, что фирма должна строить свою деятельность прежде всего на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка, т. е. в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов (источник 1).
Характерные особенности стратегий
• Узкий рынок является определенной частью индустрии, такой как рыночный сегмент или ниша, в которой организация может предложить продукты и/или сервис, удовлетворяющие особенную потребность некоторых клиентов лучше, чем компании со стратегиями «Лидер минимизации издержек» и/или «Специалист».
• Отличие стратегий «Фокус на снижении стоимости» и «Фокус на отличии» от предыдущих в том, что конкуренты, ориентирующиеся на широкий сегмент потребителей, не могут поставить ценность, которая необходима более узкому сегменту клиентов.
• Игроки широких сегментов плохо справляются с задачами узких рынков, потому что предлагают товары со слишком обобщенными характеристиками. Для крупных игроков очень дорого фокусироваться на определенных сегментах.
• По причине ориентации бизнеса на узкий сегмент потребителей эти стратегии могут сочетать в себе сразу два подхода – более низкую цену и отличие.
• Стратегии «Фокус на снижении стоимости» и «Фокус на отличии» хорошо подходят для малого бизнеса, потому что, сфокусировавшись, предприниматели могут более четко контролировать уровень затрат и увязывать цену со стоимостью продукции, удовлетворять особые потребности определенных клиентов, тем самым избегать конкуренции с крупными компаниями.
Смысл стратегий «Фокус на снижении стоимости» и «Фокус на отличии» в том, что конкуренты, которые нацелены на более широкие рынки, не могут предоставить заслуживающую сравнения ценность для конкретного сегмента, на который нацелена компания с фокусом. Конкуренты могут быть достаточно эффективными в удовлетворении общей потребности клиентов, но они не способны удовлетворить более специфичные нужды и желания отдельных групп потребителей. Или себестоимость их продукции может включать больше чем необходимо затрат по причине обслуживания нескольких сегментов, что завышает конечную стоимость продукции. В обоих случаях они будут получать в этом сегменте меньшую прибыль в сравнении с компанией, целенаправленно работающей с этим сегментом.
Внутри одной индустрии имеется достаточно места для большого количества сфокусированных стратегий, если компания с фокусом выберет определенный целевой сегмент. Например, индустрия общественного питания включает в себя множество сегментов, таких как рестораны, столовые, фастфуд, еда с доставкой, выездные банкеты, детские кафе, шашлычные, бары и т. д. Индустрию одежды также можно условно разделить на множество ниш и сегментов, например, спортивная/деловая; бюджетная/элитная; детская/взрослая; зимняя/летняя; традиционная/модная; синтетическая/хлопчатобумажная; униформа/одежда свободного стиля; верхняя/нижняя одежда и т. д.
Фокус-стратегии
«Фокус на снижении стоимости». В стратегии, нацеленной на узкий сегмент и низкую цену, предпринимателю будет необходимо работать над тем, чтобы все затраты были минимальными: на закупаемые товары, на операционную деятельность, на сервис и т. д. Примером внедрения такой стратегии может быть оптовый склад, в котором нет красивых полок, где товар продается оптом, бизнес-процессы максимально автоматизированы и т. д.
«Фокус на отличии». В стратегии, нацеленной на узкий сегмент и отличие, предприниматель может запросить более высокую цену благодаря индивидуальному подходу к клиентам. Такой подход будет пониматься клиентом как справедливая цена, потому что продукт или услуга уникальна и подходит только ему. В малом бизнесе можно создавать добавочную стоимость, которую будут ценить потребители, как, например, компания с индивидуальным подходом в обучении, костюмерное ателье, сдающее в аренду наряды для различных праздников с индивидуальной подгонкой.
«Фокус на снижении стоимости + отличие». Пример комбинации параметров – низкая цена и отличие – представлен в популярной бизнес-модели магазина «Хозяюшка». Такой магазин рассчитан на обслуживание узкой аудитории домохозяйств по месту жительства. Магазин предлагает специализированный ассортимент (бытовую химию и хозяйственные товары для дома) и более привлекательные цены, чем другие местные универсамы и мелкие ларьки.
Благодаря тесной работе со своим сегментом формируется особая ценность, что высоко ценится определенной группой клиентов, которые становятся постоянными потребителями. Например, небольшой фитнес-клуб лечебной физкультуры, где для клиентов индивидуально составляется программа занятий тренером на основании рекомендаций врача, будет более предпочтителен для людей, нуждающихся в реабилитации, после различных операций, нежели крупный фитнес-клуб, который не может предложить индивидуальный подход к таким клиентам. Из-за гибкости и особого подхода к определенной группе клиентов предприниматель получает стратегическое преимущество перед крупными компаниями. Потому что цель крупных компаний – снизить затраты на единицу продукции, на одного клиента. Они выпускают продукт, рассчитанный на массовое потребление по адекватной цене с приемлемым качеством, либо с характерной особенностью по премиальной цене.
В связи с чем на рынке имеется пространство для малого бизнеса. С помощью исследований можно выбрать сегмент и составить профиль своей группы клиентов, выяснить неудовлетворенные потребности, которые не могут или не хотят удовлетворять крупные компании, определить платежеспособность и готовность платить, просчитать объем спроса и прибыльность бизнеса, составить программу продвижения, в результате успешно занять свою нишу на рынке и завоевать постоянных клиентов.
Малый бизнес из-за небольших размеров может быстро изменить ассортимент продукции или измениться согласно предпочтениям своей группы потребителей, адаптироваться под эти изменения. Поэтому стратегии «Фокус на снижении стоимости» или «Фокус на отличии» подходят для небольшого бизнеса благодаря гибкости и близости к определенной группе клиентов. Со временем, когда бизнес начнет расширяться, возможно, придется заменить одну стратегию другой и перейти с узкого сегмента на широкий.
