Олеся Корытько - Бизнес с нуля

Так как данная стратегия подразумевает работу с большими объемами и/или требует масштабного производства, то все процессы должны быть автоматизированы и четко отлажены, что требует серьезных капиталовложений. Такой тип стратегии больше подходит крупным компаниям. Однако начинающим предпринимателям важно видеть и отличать игроков на своем рынке, которые использует данную стратегию. Для того чтобы понимать, какую выгоду они предоставляют покупателям, а какую – нет.

Стратегия «Специалист» подразумевает ориентацию бизнеса на широкий сегмент потребителей и создание особого отличия, которое бы потребители ценили и были готовы платить за это цену выше среднего рыночного уровня. Сюда можно отнести компанию Interfood.

Стратегия «Специалист – отраслевое отличие» предусматривает предоставление таких товаров и/или услуг, которые не могут или не хотят предоставлять конкуренты, но которые востребованы широким сегментом потребителей, например, предоставление разнообразного ассортимента одного типа товаров.

Характерные особенности стратегии

• Компания имеет уникальные или отличные относительно своих конкурентов атрибуты в товарах и сервисе, которые определенно ценятся потребителями.

• Это может быть комбинация специализированных товаров и качественного сервиса, предложение спектра дополнительных товаров, доставки, гарантии, надежности, имиджа бренда, послепродажного сервиса и т. д.

• Дополнительные затраты и уникальность позволяют получать больше прибыли (в основном за счет установления более высоких цен), их оплачивают клиенты за дополнительную ценность, которую они получают.

• В одной индустрии может действовать несколько компаний с данной стратегией, особенно если они нацелены на разные группы клиентов (например, розничная продажа одежды для мужчин, женщин, детей).

Стратегия «Специалист – отраслевое отличие» требует от компании иметь уникальные (или отличающиеся) продукты и сервис в сравнении с конкурентами в своей индустрии, которые ценятся клиентами. Например, особое качество продукции, доставка и надежность, корпоративный имидж, бренд, технологии, сервис, поддержка клиентов и т. д. Это дает возможность компании-специалисту привлекать прибыль, покрывающую дополнительные издержки. Конечно же, организация озабочена снижением затрат, но только способом, не влияющим на источник своего отличия. Стратегия «Специалист – отраслевое отличие» одна из тех, что покрывает весь или большую часть индустрии и ее рынков. В отличие от «Лидера в минимизации издержек», на рынке может быть более одной компании со стратегией «Специалист», особенно если имеются значительная разница и отличия клиентских групп, которые ценят товары и сервисные атрибуты разного исполнения (источник 1).

Примером успешной дифференциации является создание отличительной позиции в индустрии компанией Canon по отношению к Xerox. Xerox доминировала на корпоративном рынке копировальной техники, следуя четкой стратегии поставлять высокоскоростное копировальное оборудование, расчитанное на большие объемы. Машины Xerox предлагались в аренду крупным индустриальным клиентам вместо приобретения. Компания Canon, в свою очередь, нацелилась на малые и средние организации. Она производила меньшие машины для индивидуального использования. Их продавали через дилерские сети и не сдавали в аренду. Canon решила диференциировать себя от Xerox, предлагая компактность и приемлемую цену. В отличие от сложной техники Xerox, требующей квалифицированного обслуживания, копировальные машины Canon не ломались и были просты в использовании, их стоимость была более доступной, и клиенты могли приобрести собственные копировальные аппараты (источник 3). В настоящее время эти две компании занимают успешные позиции на копировальном рынке во многих странах, используя один тип стратегии, но нацеливаясь на различные группы клиентов.

Данная стратегия связана со специализацией компании на уникальном отличии, которое ценят потребители. Благодаря созданному отличию покупатели приобретают продукцию и/или услуги у «Специалиста» даже по ценам выше, чем у конкурентов. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения исследований, совершенствования дизайна, систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга.

Примерами компаний на отечественном рынке, использующих принципы стратегии «Специалист – отраслевое отличие», могут послужить «Тау-Дастархан», DHL, Nicole, «Сентрас Иншуранс» и т. д. Они предлагают товары и услуги по ценам выше среднего уровня, однако им все же удается успешно продавать свою продукцию, предоставляя особую выгоду, которую ценят клиенты и за которую сознательно платят больше, удовлетворяя свои особые потребности. Такой подход позволяет привлекать и удерживать клиентов, как следствие, формировать базу постоянных лояльных потребителей и получать дополнительные прибыли.

Выгода «Специалиста» может быть выражена в виде специализации на определенных товарах и/или услугах либо их удобной комбинации для клиентов. Конечно же, создание отличия требует дополнительных капиталовложений, и это позволяет формировать особое качество продукции или особенный сервис для клиентов и, как результат, устанавливать цену выше среднерыночной. Например, компания Apple инвестировала значительные средства в дизайн, работу инженерного состава, что позволило представить инновационные технологии потребителям по высоким ценам.

Эта стратегия, так же как и «Лидер в минимизации издержек», рассчитана на широкий сегмент и больше подходит для представителей крупного бизнеса.

Рассмотрим третью стратегию, которая рекомендована к внедрению в малом бизнесе.

Стратегии «Фокус на снижении стоимости» и «Фокус на отличии» основаны на акцентировании бизнеса на узкой части индустрии, на сегменте рынка или нише. Благодаря чему организация может создать стратегию, отвечающую потребностям определенной группы клиентов более точно, чем у ее конкурентов на массовом рынке. В данной стратегии компания не имеет общего индустриального конкурентного преимущества, но способна достичь его в одном из сегментов, основываясь на низкой стоимости или отличии своей продукции и/или уровне сервиса для определенной группы клиентов. Обе эти стратегии зависят от осознания того, что целевой сегмент отличается от других в индустрии.