Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других
Вот несколько примеров вопросов, которые вы могли бы задать потенциальным покупателям:
Знают ли они уже сейчас, в какой поход или путешествие отправятся, или просто заглянули в ваш магазин посмотреть, что вы предлагаете, прежде чем планировать конкретное путешествие?
Если путешествие уже запланировано, как скоро они в него отправятся — через день, неделю или месяц?
Может, они просто нуждаются в совете, а затем вернутся домой, чтобы найти в интернете товары для туризма по более выгодным ценам? Или последуют совету квалифицированного продавца-консультанта и купят товар сразу?
В каких случаях они считают удобным обсудить ваш магазин с другими людьми?
Вы, конечно, заметили, что подобные вопросы помогают намного лучше понять суть взаимодействия потребителей с вашим брендом. После того как вы на них ответите, следует составить карту этого взаимодействия (если, конечно, вы этого еще не сделали), воспользовавшись предложенными в конце этой главы ресурсами. А затем можно смело начинать применять свои знания о потребителе и бизнес-тенденциях к этим взаимодействиям для составления плана действий, который позволит вам успешнее конкурировать на рынке в следующем году. Вот несколько примеров того, как учесть влияние новых тенденций в опыте компании и ее понимании своих клиентов.
Тенденция «“Звезда” каждый день». В некоторых тайских ресторанах вы увидите нечто вроде стены славы: там висят фотографии посетителей, умудрившихся съесть целую миску очень острого карри. Нечто подобное могли бы предложить и вы, чтобы дать людям повод возвращаться к вам и встречаться с вами на фазе использования продукта (фаза 5 взаимодействия потребителя с брендом).
Тенденция «Розничная торговля наоборот». Что еще, помимо привычной возможности сравнения цен, как на сайте Amazon, предлагает потребителям ваш интернет-магазин на этапе покупки (этап 4)? Упрощение процесса покупки и понятные подсказки полезны и в реальном, и в виртуальном мире; благодаря удобству для покупателей они позволяют вам существенно сократить объемы хранящихся на складе товаров.
Тенденция «Массовая вовлеченность». Возможно, вы смогли бы предложить своим клиентам интересный опыт, созвучный их мировоззрению? Например, если потребители любят проводить время на природе, предложите им курсы или демоверсию нового продукта, чтобы укрепить с ними связь и обеспечить им большую ценность? Если вы будете делать это предусмотрительно, то, возможно, научитесь эффективнее охватывать потенциальных покупателей на этапе обдумывания (этап 2), а то и на этапе, когда они еще не решили купить продукт и даже не начали его искать (этап 1).
Я выбрал эти три тенденции для примеров произвольно, чтобы проиллюстрировать, как можно применить тренды во вполне конкретном бизнесе. Скорее всего, вас заинтересуют не все предложенные мной тенденции: все зависит от того, в какой отрасли вы работаете. Кроме того, вы можете учитывать то, что обнаружили в результате собственных исследований, а не в этой книге.
В любом случае, отталкиваясь от взаимодействия потребителей с вашим брендом как от отправной точки, вы начнете создавать собственные ценные идеи, чтобы эффективнее продвигать свой бизнес и лучше доносить до мира свое послание.
Где можно больше узнать о картировании взаимодействия потребителя с брендом
Тем, кто стремится больше узнать о картировании взаимодействия потребителей с продуктом, я рекомендую следующие ценные ресурсы20 (можно рассказать о них своей команде, чтобы лучше скоординировать действия перед проведением семинара на эту тему):
Smaply (www.smaply.com). Возможно, это самое полное доступное в интернете программное обеспечение для составления карт взаимодействия потребителя с брендом и других схем, которые мы обсудили в этой главе, в том числе карт заинтересованных сторон и архетипов потребителей. Настоятельно рекомендую им воспользоваться.
Книга «Практика визуального мышления»21 Дэна Роэма. Умение визуализировать проблему — чрезвычайно важный навык, если вы собираетесь заняться картированием взаимодействия потребителей с брендом и провести семинар на эту тему. Книга Дэна Роэма мне очень нравится, поэтому я часто рекомендую ее своим студентам, чтобы помочь им постичь искусство визуального мышления и рисунка.
Smashing Magazine (www.smashingmagazine.com). Хотя Smashing Magazine создавался в первую очередь как сайт для веб-дизайнеров и разработчиков, на нем вы найдете огромное количество материалов для составления карт взаимодействия потребителей с брендом и развития визуального мышления. Там есть много просто интересных материалов, которые пригодятся каждому, кто хочет создать впечатляющую графику. Если вам нужны ресурсы для создания графики, которая поможет вам мыслить эффективнее и правильнее, непременно обратите внимание на этот электронный журнал.
Глава 21
Семинар «Сторителлинг»
Если хочешь тронуть кого-то за душу, надо сказать самому себе: «Я работаю в бизнесе по эмоциональной транспортировке. Я должен сдвинуть этого человека с мертвой точки, повлиять на него эмоционально».
Питер Губер, голивудский продюсер и автор бестселлера Tell To Win («Говори и богатей»)
Яркая, впечатляющая история — веская причина доверять вашему бренду и продукту. Об этом никогда не стоит забывать.
Тенденции могут оказывать огромное влияние на ваш рассказ миру о своем бренде. Например, описывая в главе 7 тенденцию «Фирменная благотворительность», я говорил о том, что она указывает на повышение важности для потребителей этичного поведения брендов. Эта часть истории бренда имеет большое значение для повышения лояльности клиентов и привлечения их внимания к вашему бренду.
В этой главе мы рассмотрим некоторые варианты организации и проведения семинара, посвященного сторителлингу, с учетом уроков новейших тенденций, цель которого — создание интересной и эмоционально захватывающей истории о вашем бизнесе. Возможно, вам придется только добавить новые подробности к истории о своем бренде, которую вы уже рассказываете. В ином случае под влиянием новых тенденций вам потребуется придумать новую историю. Как бы то ни было, описанные в этой главе методы непременно будут вам полезны.
В чем важность сторителлинга?
Сторителлинг означает создание и эмоциональный рассказ истории своего бренда с целью вызвать у людей доверие и больший интерес к нему.
Сегодня все более убедительные доказательства подтверждают, что такие истории с огромной силой способствуют успеху любого бизнеса. Чтобы проиллюстрировать важность сторителлинга, рассмотрим пример сайта Significant Objects, созданного в 2012 году двумя писателями: Джошуа Гленном и Робом Уокером. Решив провести эксперимент, создатели сайта попросили сотню известных авторов написать истории о предметах, купленных на гаражной распродаже в среднем меньше чем за полтора доллара. Написанные талантливыми людьми рассказы позже позволили продать те же предметы на eBay более чем за восемь тысяч долларов. Согласитесь, это весьма наглядная иллюстрация силы влияния истории о продукте на то, сколько люди готовы за него заплатить.
Несмотря на общеизвестное значение сторителлинга как маркетинговой тактики и способа продвижения бренда, компаниям не всегда удается придумать по-настоящему хорошие истории. В интернете полно скучных страниц «О нас», из которых редко можно узнать больше, чем расписание часов работы, информация о слияниях, переезде офиса и заметных назначениях в компаниях. А между тем все это не имеет к хорошей истории о бренде никакого отношения.
К немалому своему сожалению, должен сказать, что если ваша миссия и продукт изначально не построены на правильной истории бренда, то никакой семинар, призванный освежить и раскрасить ее или рассказать людям лучшую повесть о бренде, вам не поможет.
В своей первой книге «Рождение i-брендов»22 я писал о том, как придумать историю о бренде и правильно рассказать ее; эта модель основана на приемах голливудских сценаристов и режиссеров. Вы можете воспользоваться одной из пяти моделей, описанных мной в этой книге, или создать свою историю совершенно самостоятельно. В любом случае самое важное — уже иметь правильно построенную историю о бренде, прежде чем вы проведете семинар в целях ее доработки с учетом новейших тенденций.
Цель
Как известно, настроения покупателей постоянно меняются, и какой бы грандиозной ни была ваша нынешняя история о бренде, время от времени ее необходимо переписывать, чтобы она оставалась всегда актуальной и приносила пользу компании. В идеале стоит подумать о проведении такого семинара ежегодно: регулярный анализ вашей истории, способов, которыми она доносится до потребителей, а также вариантов дальнейших действий в этом направлении позволит доработать ее для следующего года с учетом последних тенденций.
