Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других
Помимо ежегодного семинара, очевидно, полезно проводить такой семинар в самый разгар выпуска нового продукта или смещения фокуса бизнеса, все это требует пересмотреть то, как вы раньше рассказывали миру историю своей компании.
Подготовка
Важнее всего в подготовке к семинару (за исключением того, что нужно уже иметь правильно составленную историю бренда!) собрать информацию и провести аудит каналов и активов, которые используются для рассказа истории бренда сегодня. К таким материалам относится все — от сайтов и целевых страниц сайта до брошюр, докладов и упаковки продукта. Все, что поддерживает вашу историю, может иметь отношение к делу, и чрезвычайно важно время от времени проводить ревизию всех этих материалов, чтобы точнее определить тему очередного семинара.
В зависимости от того, какой вариант семинара вы выберете, подготовиться к нему вам поможет исследование и изучение посланий бренда и историй конкурентов, используемых ими на рынке в настоящее время. Чем лучше вы знаете, о чем они рассказывают миру, тем больше у вас шансов выработать по-настоящему уникальную стратегию, которая выделит вас среди всех остальных.
Участники
Как в случае семинара по взаимодействию потребителей с брендом, нет четкого набора правил для выбора участников семинара по сторителлингу. И повторю: даже если вы работаете в малом бизнесе максимум с одним партнером (а то и один), все равно эта работа может дать неплохие результаты, поэтому индивидуальным предпринимателями не следует ее игнорировать.
Представленный ниже список следует считать рекомендуемой отправной точкой, выбранной мной с учетом предыдущего (немалого) опыта проведения подобных семинаров.
Ведущий (один человек) ведет беседу. Он следит прежде всего за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от темы. Задает важные вопросы, в случае необходимости углубляет тему; следит за тем, чтобы в обсуждении никто не доминировал. Он также подводит итог дискуссии и отмечает ключевые моменты.
Секретарь (один человек). Благодаря разделению роли секретаря и ведущего последний может в полной мере сосредоточиться на обсуждении. Но секретарь должен не просто слово в слово записывать, что говорят участники семинара. Он обязан разбираться в вопросе обсуждения достаточно хорошо, чтобы ухватывать самую суть идей и соотносить их друг с другом.
Участники (от 2 до 4 человек). На семинаре по сторителлингу предпочтительно работать с небольшой группой участников, поскольку все предлагаемые идеи, как правило, субъективны. В любом случае над созданием большинства историй, которые будут рассказываться от имени вашего бренда, обычно работает небольшая группа людей, поэтому лучше всего обеспечить именно их участие в данном семинаре, а не всех, кого это может касаться и интересовать.
Создатели контента (от 1 до 2 человек). Скорее всего, после проведения семинара вам придется привлечь к созданию контента в той или иной форме (письменной, аудио- или видео) еще кого-нибудь. Очень правильно пригласить хотя бы одного из этих людей поучаствовать в семинаре; в этом случае идеи и принятые решения не потеряются и не исказятся. Кроме того, в этом случае автор контента почувствует себя непосредственным участником рабочего процесса и получит возможность сделать свой вклад и, следовательно, с большим энтузиазмом будет работать над достижением общих целей.
Формат
Семинары по сторителлингу, как правило, самые уникальные и творческие из мероприятий такого рода, и это делает участие в них особенно интересным и захватывающим. К сожалению, при этом участники нередко теряют фокус дискуссии, увлекшись менее важными или не касающимися сути дела вопросами. Чтобы ваш семинар не сбивался с курса, нужно использовать структурированный подход, четко определяющий, в какой последовательности должна обсуждаться тема сторителлинга.
Описанные ниже два варианта представляют собой примеры подходов, которые неплохо показали себя в прошлом. В их ходе успешно стимулировалась выработка идей, а дискуссия развивалась в нужном русле. Если команда хорошо потрудилась над решением той или иной проблемы и преуспела в этом, такие семинары могут быть очень эффективными.
«Происхождение и предыстория». Пожалуй, чаще всего за основу рассказа о бренде берется история создания компании или появления ее продукта. Что вдохновило вас на создание бренда? Как видят его потребители в современном медиаландшафте? В ходе данного семинара даются ответы на эти вопросы, а диалог фокусируется на основателе (или нескольких основателях) и истории происхождения бренда. В завершение обсуждается вопрос о том, как новые тенденции могут изменить или дополнить сложившуюся историю.
«Потребитель как герой». В этом случае предлагается создать образ клиента компании как ее главного героя; история вашего бренда рассказывается его голосом. Выбрав этот вариант семинара, вы должны попытаться понять, как вашу историю рассказал бы потребитель и как она могла бы измениться с учетом новых потребительских, культурных и медийных тенденций, выявленных на рынке за последнее время.
Результаты
Конечная цель этого семинара заключается в оптимизации истории вашего бренда с учетом новейших тенденций с тем, чтобы сделать ее более мощной, достоверной и действенной. Чтобы достичь этой цели, требуется понимание того, как эта история рассказывается в настоящее время, а также знание точек соприкосновения либо в самой этой истории, либо в каналах, используемых вами для того, чтобы ею делиться, которые можно при необходимости сместить и адаптировать.
Если все сделать правильно, вы приведете свою нынешнюю историю о бренде в полное соответствие с ожидающим вашу компанию будущим и сможете подать ее так, чтобы максимально повысить эффективность ее воздействия.
Пример: юридическая фирма среднего размера
Предположим, ваша фирма обслуживает и частных лиц (бизнес-потребитель), и компании (бизнес-бизнес), специализируясь на нескольких разных направлениях юридической практики. Этот бизнес ведется в чрезвычайно серьезной и регулируемой сфере, где каждый компонент коммуникаций необходимо тщательнейшим образом продумывать и где не приветствуются спонтанные инновации или неподтвержденные доказательствами эксперименты.
Как вам использовать новые тенденции для того, чтобы более авторитетно рассказать свою историю миру, не нарушая требований и условностей своей отрасли и не опасаясь показаться слишком неформальными?
На первом этапе правильного сторителлинга следует раз и навсегда отказаться от перечисления своих качеств и выполняемых функций, как обычно считают нужным описывать себя многие профессионалы. Маркированный список — это еще не история.
Поразмыслите лучше о том, почему клиенты доверяют вашему бренду, во что они верят и почему предпочитают иметь дело именно с вами. Они вас выбрали благодаря отличной репутации одного из партнеров? Они приходят к вам по личным рекомендациям друзей и знакомых? Имеются ли у вас разные группы клиентов, которые принимают решения по совершенно разным причинам?
Ответы на эти вопросы могут заставить вас серьезно задуматься над тем, как следует изменить теперешнюю историю вашего бренда с учетом конкретных тенденций. Рассмотрим несколько возможных вариантов влияния отчета о неочевидных тенденциях за 2015 год на ваш подход к рассказыванию истории своего бренда.
Тенденция «Контент для потребления с первого взгляда». Со снижением концентрации внимания потребителей в скором времени столкнется каждая отрасль, но для мира профессиональных услуг это означает насущную потребность доносить информацию о выгодах и уникальной ценности продукта быстрее и менее помпезно, чем делают другие компании. Этот тренд может заставить вас всего лишь сменить названия рекламных брошюр или заголовков сайтов, но может привести к более существенным изменениям подхода к подготовке самих правовых документов и смещению фокуса внимания компании в целом, вызванном необходимостью использовать более простой и понятный язык.
Тенденция «Недосовершенство». Никто не любит признавать свои ошибки, а в мире юридических услуг это нередко еще и ведет к определенной компенсации нанесенного ущерба. Тем не менее учитывайте эту тенденцию, чтобы продемонстрировать, что ваши сотрудники обычные люди и ничто человеческое им не чуждо. Так вы наверняка укрепите, а не ослабите доверие клиентов к себе. Представьте, например, что ваши адвокаты включают в свои биографические и профессиональные резюме несколько непривычную информацию личного характера. При этом они будут выглядеть более живыми и настоящими. Потенциальные клиенты хотят, чтобы их интересы представляли люди, а не роботы, получившие юридическую подготовку (а таких клиентов, поверьте, большинство), поэтому они намного быстрее и с большей готовностью пойдут на контакт с живыми, реальными людьми. Кроме того, такой подход убедит людей в том, что с вашей фирмой работать приятнее, и они предпочтут ее другим юридическим компаниям.
