Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других
Перед этим семинаром важно получить четкое представление не только о том, кто ваши клиенты, но и о том, как они взаимодействуют с вашим брендом сейчас. Иногда карта взаимодействия потребителей с брендом или продуктом составляется посредством реальных полевых исследований с участием потребителей, но в большинстве случаев это делается с помощью проведения семинара, который проливает свет на то, какой путь обычно проходят ваши клиенты.
Перед проведением семинара на тему влияния новых тенденций на бизнес, на котором будут обсуждаться вопросы картирования взаимодействия потребителей с брендом, следует тщательно проработать несколько элементов:
Карты взаимодействия потребителей. Визуальная картина взаимодействия потребителей — очень ценный актив, он помогает лучше понять запросы клиентов. Поскольку цель данного семинара состоит не в составлении подобной карты, а в том, чтобы научить участников использовать ее в качестве шаблона, в который можно включать разные стратегии и тактики применения новых тенденций, это, пожалуй, самая важная часть подготовки. Возможно, вам понадобится помощь в этом деле, поэтому в конце главы представлен список вспомогательных материалов, которые пригодятся вам на данном этапе.
Социальные архетипы позволяют создавать более правдоподобную модель типичного клиента, благодаря чему команда, обсуждающая и рассматривающая возможные тактики, представляет себе реального человека с определенными чертами характера, а не просто какой-то сегмент рынка или демографическую категорию. Часто архетипы описываются словами, а иногда дополняются соответствующим визуальным образом, что делает их еще более реалистичными. Социальные архетипы нередко создаются на основе исследований существующих потребителей или базируются на образе клиента, уже составленном компанией в ходе соответствующего профилирования или интервью.
Карты заинтересованных сторон. Карта заинтересованных сторон позволяет оценивать круг людей, не являющихся вашими клиентами, например членов совета директоров, СМИ или партнеров. Визуализация или написание списка заинтересованных сторон позволяет установить своего рода фильтр для отбора тех, чьи идеи следует принять во внимание и обдумать.
Сегменты потребителей. У большинства компаний редко бывают клиенты какого-то одного типа. Намного чаще они работают с разными потребительскими сегментами, базирующимися на продуктовых линейках, региональных особенностях и даже на сезонном факторе. Знание этих сегментов тоже поможет вам определить характер взаимодействия тех или иных потребителей с вашим брендом и понять, насколько он варьируется от сегмента к сегменту. Во многих случаях можно применять к разным сегментам один подход. Но иногда лучше обсуждать сегменты совершенно отдельно друг от друга, для чего потребуется разделить семинар на части.
Участники
Конкретных правил при выборе тех, кому следует принять участие в семинаре, не существует, но даже если ваша компания очень невелика, например вы работаете индивидуально или с одним-единственным партнером, этот семинар все равно вам пригодится.
В представленном ниже списке указывается идеальное число участников для данного семинара на тот случай, если вам удалось привлечь нужных людей и у вас имеется достаточно большая команда или широкий круг участников.
Ведущий (один человек) ведет беседу. Он следит прежде всего за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от темы. Задает важные вопросы, в случае необходимости углубляет тему; следит за тем, чтобы в обсуждении никто не доминировал. Он также подводит итог дискуссии и отмечает ключевые моменты.
Секретарь (один человек). Благодаря разделению роли секретаря и ведущего последний может в полной мере сосредоточиться на обсуждении. Но секретарь должен не просто слово в слово записывать, что говорят участники семинара. Он обязан разбираться в вопросе обсуждения достаточно хорошо, чтобы ухватывать самую суть идей и соотносить их друг с другом.
Участники (от 2 до 12 человек) представляют свои идеи, тем самым повышая ценность семинара. Оптимальное количество участников большинства семинаров, которые я проводил, колеблется от шести до двенадцати человек, хотя выбор в значительной степени зависит от предпочтений ведущего.
Голос потребителя (один человек). Очень важно привлечь к участию в семинаре человека, близкого к потребителям и знающего, как они взаимодействуют с вашим брендом, — того, кто может в любой момент обсуждения выступить от имени потребителя. Этот человек может играть и другую роль, но очень важно назначить кого-то представителем интересов клиентов, потому что об их точке зрения в ходе дискуссии легко забыть.
Графический координатор (по усмотрению). В этом семинаре (в силу его яркого визуального воздействия) у меня нередко участвует графический координатор, который не позволяет людям отклониться от темы обсуждения. Его задача — представлять наглядные материалы на большой доске. Как правило, такие материалы подготавливаются заранее третьей стороной, что обычно требует дополнительных расходов. Однако визуальное представление темы может очень положительно сказаться на результатах семинара, а также на том, как он повлияет на всех, а не только на непосредственных участников.
Формат
Я не стану рекомендовать один и тот же стандарт для всех случаев, а опишу три наиболее распространенных варианта, которые я сам чаще всего использую в разных ситуациях, выбирая их в зависимости от состава участников семинара. Все они помогают точнее показать, как новые тенденции влияют на взаимодействие потребителей с брендом.
Вы можете выбрать один вариант или разработать свой собственный, а также применять разные подходы к структурированию дискуссии. Подойдет любая форма проведения семинара, посвященного картированию взаимодействия потребителей с брендом, лишь бы она помогла вам убедить людей проявить себя с лучшей стороны и внести наибольший вклад в обсуждение.
«Один день из жизни потребителя». Такой формат предполагает поэтапный контакт с потребителем в различных точках взаимодействия на протяжении дня. В результате участники могут построить график среднестатистического дня клиента для разных архетипов (групп) потребителей. Далее можно сосредоточиться на изучении того, как новые тенденции по-разному сказываются на обычном дне разных потребителей и как с учетом этого следует изменить способ взаимодействия вашего бренда с потребителем в конкретных точках контакта в настоящее время.
«Клиент будущего». На этом семинаре сравнивается нынешнее взаимодействие потребителей с тем, как оно может измениться под влиянием выявленных тенденций. В ходе семинара разрабатываются способы улучшения охвата потребителей и усиления влияния бренда на них на пике этих изменений.
«Ранний последователь». На семинаре такого формата изучаются потребители, которые первыми сами начали приобретать продукты вашего бренда, а также опыт компании при взаимодействии с ними. На основании этой информации, в контексте тенденций, разрабатываются планы первоочередных действий, а также определяется первая целевая аудитория.
Результаты
В ходе семинара, посвященного картированию взаимодействия потребителей с брендом, перед вами стоит задача определить, как применить знание о новых тенденциях для изменения способа этих взаимодействий либо для того, чтобы лучше понять запросы и желания клиентов компании. Помимо выработки общей стратегии в данном направлении на этом семинаре, скорее всего, вы придумаете множество полезных идей, касающихся изменения небольших аспектов обслуживания клиентов, которые позволят вам учесть важные последствия новых тенденций и лучше подготовиться к изменениям в мире потребителей.
Пример: владелец местного магазина товаров для туризма и отдыха на открытом воздухе
Как и большинству современных предпринимателей, вам приходится решать серьезные проблемы своего рынка, которые создают крупные конкуренты и постоянно растущие ряды потребителей, все чаще выбирающих способ покупки любых товаров через интернет посредством одного-единственного клика. Как конкурировать в такой сложной ситуации?
Этот семинар, возможно, поможет вам выработать нужную стратегию. Допустим, такой стратегии у вас пока нет. Значит, первым делом следует составить карту типичного взаимодействия потребителя с вашим брендом, для чего вам понадобится либо сразу задать ряд целевых вопросов непосредственно потребителям, либо составить список вопросов и отвечать на них самому, наблюдая за тем, как ведут себя ваши клиенты.
