Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Говорите «да, и…». Артисты комического жанра часто используют в своем выступлении слова, выражающие идею «да, и…», а не «да, но…»; по сути же, это родственные выражения, только одно несет позитивный смысл, а другое — негативный. Произнося слова «да, и…», вы будете опираться на мысли и утверждения, которые слушатели с вами разделяют, а не на то, что противоречит их взглядам и в чем вы хотите их разубедить. Эта уловка позволит вам провести по-настоящему эффективный семинар.

Готовьтесь к семинару профессионально. Вы, должно быть, слышали поговорку «что посеешь, то и пожнешь»? Так вот, вам следует знать, что этот принцип напрямую относится к семинарам. Если вы не подготовили все нужные материалы, идеи и вопросы, вряд ли вам удастся получить от него пользу. Это вовсе не значит, что придется потратить месяцы на всесторонние исследования, но хорошо подготовиться, чтобы быть уверенным, что все участники проинформированы и могут внести ценный и значимый вклад в обсуждение, все же необходимо.

Резюмируйте и обобщайте. После того как вы потратили время и деньги на подготовку и проведение семинара, не забудьте подвести итоги того, что происходило в ходе обсуждения. Иначе вы потратите свои силы зря. Резюмировать должен ведущий; он же должен подводить итог по всем пунктам обсуждения и внимательно следить за тем, чтобы каждый, кто потратил драгоценное время на эту дискуссию, понимал, чего вы достигли общими усилиями и что нужно делать дальше, чтобы успешно двигаться вперед.

Четыре основные модели семинаров, посвященных влиянию новых тенденций

Для проведения подобных семинаров используется огромное число форматов и методов. (В нескольких следующих главах я расскажу о четырех моделях, которые позволят вам подходить к применению тенденций стратегически, с учетом разных конкретных целей.) Итак, вот вкратце четыре темы семинаров, которые мы рассмотрим подробно в следующих главах.

Картирование взаимодействия потребителей с продуктом. Поэтапное обретение понимания, как потребители взаимодействуют с вашим брендом. Это поможет вам применить новые тенденции на каждом этапе данного процесса.

Сторителлинг бренда. Придумывание яркой, впечатляющей истории о бренде или составление послания бренда, нацеленных вызвать нужную реакцию потребителей с учетом новых тенденций.

Бизнес-стратегия. Выработка новой стратегии выхода на рынок или запуска нового продукта либо изменение действующей бизнес-модели или модели получения дохода с учетом новых тенденций.

Корпоративная культура. Планирование карьеры или оптимизация внутренней культуры компании и работы команды с учетом новых тенденций.

Для небольших групп

И наконец, последнее, чем я хочу поделиться с вами, прежде чем мы приступим к подробному обсуждению перечисленных выше семинаров. Это касается способов учета влияния тенденций в тех случаях, когда вы единственный владелец очень маленькой компании и некому принять участие в вашем семинаре. Хотя все следующие главы написаны исходя из того, что в мероприятии участвует несколько человек, многие из описанных в них уроков легко адаптировать и для малого бизнеса, в том числе индивидуального. Возможно, будучи владельцем такого бизнеса, вы решите, что семинары и даже мыслительный подход, основанный на пересечении идей, не для вас, я все же призываю вас испытать эти методы. Отсутствие большой команды еще не означает, что вы не можете воспользоваться выгодами и преимуществами курирования тенденций и повысить успешность своего бизнеса с помощью семинаров.

Глава 20

Семинар «Картирование взаимодействия потребителей с продуктом»

Великие бренды должны быть великими агрегаторами. Они обязаны внимательно следить за всем, что происходит в мире… и организовывать всю эту информацию.

Кевин Планк, глава компании Under Armour

Дальновидный руководитель компании способен проникнуть в ум и сознание потребителя. Иногда он понимает, чего хотят люди, даже раньше, чем это доходит до них самих. Однако следует признать: такое качество, как интуиция, трудно оценить количественно и гораздо труднее воспроизвести. А вот картирование взаимодействия потребителей с продуктом позволяет буквально шаг за шагом описать, как это происходит, и сделать это может любой бизнесмен, независимо от того, обладает он тонким чутьем распознавать потребности своих клиентов или нет.

Из этой главы вы узнаете, как объединить метод картирования взаимодействия потребителя с продуктом со знаниями о наиболее важных новых трендах, чтобы определить, как следует изменить свой подход к привлечению потребителей. Ведь вам необходимо предложить людям лучшее решение их проблем, научиться привлекать их внимание быстро и простыми способами, а также выделиться среди конкурентов.

Что такое картирование взаимодействия потребителей с продуктом

Карта взаимодействия потребителя с продуктом — это схема, на которой изображена последовательность точек соприкосновения идеального потребителя с брендом, начиная с обдумывания, стоит ли приобрести ваш продукт, и заканчивая его покупкой и лояльностью к вашему бренду.

Должно быть, все это кажется вам знакомым, ведь в большинстве учебных курсов по бизнесу или маркетингу рассказывается об этом, только называется эта модель воронкой продаж или циклом закупки. Впрочем, как ее ни назови, как правило, она состоит из шести отдельных этапов взаимодействия потребителя с брендом или продуктом.

Шесть этапов взаимодействия потребителя с брендом

Этап 1. Потребитель не знает, нужен ли ему данный продукт или услуга.

Этот этап включает: предварительное информирование и обслуживание, формирование потребностей.

Этап 2. Человек испытывает потребность в чем-то и начинает искать возможные решения.

Этот этап включает: осведомленность, обдумывание, исследования.

Этап 3. Человек находит решения и начинает сравнивать альтернативы.

Этот этап включает: обдумывание, сравнение, посещение магазинов, оценку.

Этап 4. Человек покупает продукт, получает и впервые использует его.

Этот этап включает: покупку, изменение права собственности, доставку, установку.

Этап 5. Человек пользуется продуктом и приобретает соответствующий опыт.

Этот этап включает: использование, участие, опыт, активизацию использования.

Этап 6. Человек рассказывает о продукте другим людям или начинает думать об очередном приобретении того же продукта.

Этот этап включает: продвижение, формирование лояльности, удержание потребителя, обмен мнениями, рекомендации.

Производителям некоторых продуктов или услуг эта модель может показаться слишком сложной. Если вам кажется, что какие-то из этих этапов именно в вашей ситуации не происходят, обычно это объясняется тем, что они сменяют друг друга так быстро, что складывается впечатление, будто вы вообще не можете на них влиять. Например, если потребитель покупает батончик Snickers, то мысль о том, что он перед этим сравнивает разные альтернативы, может показаться несколько надуманной. И правда, сколько времени требуется покупателю для совершения импульсной покупки? Тем не менее, даже принимая решение, на которое уходит буквально доля секунды, стоя в очереди к кассе, покупатель проходит всю последовательность взаимодействия с брендом и, следовательно, каждый из названных этапов.

Цель

Семинар, на котором обсуждается взаимодействие потребителя с брендом, идеально подходит для определения конкретных тактик, которые можно реализовать в различных направлениях вашего бизнеса и благодаря которым можно моментально охватывать потребителей в самое подходящее время процесса покупки. Другие семинары, о которых мы поговорим далее, больше сфокусированы на бизнес-стратегии и донесении общего послания бренда. Цель этого семинара — введение небольших изменений, которые незамедлительно повлияют на то, как вы продаете продукты, как обслуживаете клиентов и какое впечатление у них оставляете.

Подготовка

Перед этим семинаром важно получить четкое представление не только о том, кто ваши клиенты, но и о том, как они взаимодействуют с вашим брендом сейчас. Иногда карта взаимодействия потребителей с брендом или продуктом составляется посредством реальных полевых исследований с участием потребителей, но в большинстве случаев это делается с помощью проведения семинара, который проливает свет на то, какой путь обычно проходят ваши клиенты.

Перед проведением семинара на тему влияния новых тенденций на бизнес, на котором будут обсуждаться вопросы картирования взаимодействия потребителей с брендом, следует тщательно проработать несколько элементов: