Джо Джирард - Как продать что угодно кому угодно
Случаются ситуации, когда я не могу довести покупателя до окончательного заключения сделки и советую ему покинуть нашу фирму и обратиться к двум другим дилерам. Я говорю ему, что, по моим предположениям, смогу потом назначить ему цену на 500 долларов ниже. Ну что ж, это может оказаться довольно-таки трудно побиваемым ходом, проверяющим клиента на изгиб. Но я вовсе не припираю этого человека к стенке. Наоборот — я позволяю ему уйти, поскольку знаю: он наверняка вернется. Когда это происходит, ему приходится сообщить мне цену, которую вставляли другие дилеры. В противном случае я говорю, что не знаю, как вести сравнение и от чего отталкиваться.
После того как мне известны цены, назначенные ему конкурентами, я могу либо перебивать их, либо нет. С одной стороны, весьма мала вероятность, что я сумею сбросить целых 500 долларов с лучшего из поступивших ему предложений. Однако иногда бывает иначе: клиенту называют две очень высокие цены, возможно, даже чрезмерно высокие, потому что некоторые торговые агенты слишком жадны и думают, будто таким путем сорвут банк и перехитрят легковерного покупателя. Как правило, я могу спуститься на 30 или 50 долларов ниже минимальной из предложенных ему цен.
И вот парень слышит мою цену и говорит: «Но вы ведь т говорили мне, что сможете продать мне машину дешевле на 500 долларов, а даете мне всего 50 долларов скидки по сравнению с ними».
Ну да, я сейчас имею в виду автомашину с разным дополнительным оборудованием и подчеркиваю ему этот факт. Или могу сказать иначе: «Видите ли, я ведь не знал, то вы так хорошо умеете торговаться. Вы и без того получили две самые низкие цены в городе. Я просто не могу срезать с них больше, чем предлагаю вам сейчас». И это, вероятно, правда.
Конечно, я говорил о пятистах долларах, и именно это привело его обратно. И что же, вы думаете, что я теперь упустил его и он сию минуту побежит к другим? Скорее всего, нет. Я пощекотал его самолюбие и польстил, рассказав, как он здорово торгуется. А кроме того, существует старинная китайская поговорка: 50 долларов — это 50 долларов. И я ловлю его на эту сумму.
ВОЛШЕБНЫЕ СЛОВА
Что клиенты на самом деле хотят от меня услышать, так это мои волшебные слова: «Я предложу вам лучшую цену». И я могу произнести эти слова, не особенно рискуя, почти любому человеку, который до этого походил по разным дилерам и агентам. Я действительно хочу делать это каждый раз. Поскольку в первую очередь хочу продать машину — даже в том случае, если немного потеряю на комиссионных. Кроме всего прочего, маленький кусочек чего-то конкретного лучше, чем большой кусок ничего, а в моем личном бизнесе цифры и без того достаточно хороши, чтобы для меня имело смысл побить чью-то цену вполне честным и законным образом так часто, как мне этого удается. Я испытываю счастье, когда зарабатываю деньги. Клиент чувствует себя очень счастливым, экономя деньги. Я перебиваю самую лучшую цену, предложенную клиенту, — и мы оба счастливы.
Иногда возможность спустить цену достаточно низко — это не только вопрос уменьшения прибыли дилера и моих комиссионных еще на несколько долларов. Порой для того, чтобы иметь возможность назначить более низкую цену, я могу отговорить клиента от чего-нибудь необязательного вроде мощного двигателя («Зачем вам нужен пожиратель бензина вроде этой громадины?») или определенного передаточного числа («Да оно же сэкономит вам на бензине не больше 50 центов в год») или от кондиционера («Поверьте, каждый раз, когда он вам понадобится, это будет стоить вам добрых 50 долларов, поскольку в наших краях по-настоящему жаркие дни можно пересчитать по пальцам»).
Но что бы я ни делал с целью осуществить продажу данному клиенту, он, уезжая от меня на новой машине, знает, что уплатил хорошую цену. Никто еще не обвинил меня в том, что я плохо описываю клиентам те машины, которые продаю. Никто не уехал из фирмы «Мероллис Шевроле», заключив со мной сделку, думая, будто он купил что-то такое, чего на самом деле не получил. Моя репутация слишком дорого стоила мне, чтобы я поступал таким образом. И то же самое верно для большинства торговых агентов, которых я знал в автомобильном бизнесе, независимо от того, что говорят по этому поводу в народе.
Иногда у торговцев возникает искушение сыграть с клиентом в хитрую игру насчет режима оплаты машины и размера ежемесячных платежей. Это худшее, что вы можете сделать, хотя в наше время разыграть указанную карту не так-то и сложно. Для очень многих клиентов вопрос итоговой цены вторичен по отношению к вопросу: сколько я буду платить каждый месяц? Что ж, давайте теперь продумаем, как это может сработать и к чему привести. Клиент хочет купить определенную модель. Торговый агент носом чует, что этого человека фактически не заботит ничего, кроме размера ежемесячного взноса.
Поэтому вместо того чтобы пытаться продать данном клиенту машину, которую он на самом деле может с позволить, агент раздувает ее цену, навешивая на стандартную модель разные дополнительные навороты. Когда дело подходит к организации кредита на покупку машины, клиент говорит, что хотел бы платить примерно такую же сумму, как оно вносил все последнее время за старую машину, скажем, 93 доллара в месяц.
Торговец говорит: «Мы приблизимся к этой цифре». А когда из банка позже приходит абонентная книжечка, то в ней месячные платежи составляют уже 135 долларов. Если клиент подписал сделку, потому что поверил торговому агенту, то это, как нынче говорится, его проблемы. Но это и проблемы агента, поскольку он очень больно ударил своего клиента по карману, причем на целых 3 или даже 4 года. А ведь никто не покупает единственную машину в жизни. Но этот конкретный торговец продаст данному клиенту машину только раз, да и то о нем еще вдобавок расскажут гадости 250 другим потенциальным покупателям.
Я не хочу, чтобы подобное случалось со мной. Именно по этой причине клиенты, заключая сделку со мной, всегда в точности знают, что именно они купили, сколько будут платить в месяц и как много месяцев займет полная выплата за приобретенный автомобиль. Иногда торговый агент обеспечивает клиенту такой размер ежемесячно! платежа, о котором тот просит, но растягивает его на четыре года вместо двух.
Если покупатель, подписывая сделку, точно осведомлен, что ему предстоит, то все честно. Но если он получает указанную информацию вроде пощечины в тот момент когда от банка в первый раз поступает толстенная расчётная книжка, то тогда данный торговый агент причинил своему клиенту вред.
Я не говорю, что есть нечто плохое в попытке переиграть клиента или убедить его совершить покупку поболее дорогой цене. Я и сам так поступаю, если могу. Иногда я звоню клиенту домой, после того как заключил ним сделку, в попытке продать ему кое-какие дополнительные прибамбасы, которые ему могут понадобиться, скажем, предложить более качественный радиоприемник, антикоррозионную защиту либо улучшенный комплект резины. Но этот человек будет знать, что получает, и если он скажет «нет», то это действительно «нет».
