Джо Джирард - Как продать что угодно кому угодно
Теперь предположим, что клиент выступает с целым списком технических требований и спецификаций, которые я не могу удовлетворить теми машинами, что есть у нас на складе. Множество торговых агентов в такой ситуации скажут: «Не беспокойтесь, вы получите то, что хотите. Мы сделаем специальный заказ, и вам доставят нужное авто прямо с завода». Но не я. Если у нас на складе имеется машина, которая достаточно близка к тому, что клиент считает своими требованиями, я собираюсь сделать все, что только возможно, включая немедленную доставку машины прямо сюда, чтобы заставить его купить эту конкретную автомашину. Выполнение особых заказов требует многих недель и обычно занимает больше времени, чем вы первоначально сказали клиенту. Он начинает злиться, обещанная дата проходит, и он вправе обратиться в другое место и купить машину у какого-то другого торгового агента. Я не рискую делать подобное предложение, даже когда знаю, что на самом деле смогу выполнить свое обещание в срок. Это ни к чему. Имеется масса других машин, которые прекрасно удовлетворят требования покупателя.
Что бы он ни спрашивал, у меня это есть. Разумеется, я не собираюсь чуть ли не с применением физической силы впихивать его в колымагу, которую он ненавидит, а затем запирать его там. Но машина, которая стоит под рукой и ты держишь ее ключи, наверняка стоит как для него, так и для меня двадцати тех, которые только должны когда-то прийти с завода.
Теперь предположим, что я привел клиента к тому месту, где наши ребята подготовили машину к немедленной доставке. Он смотрит на нее и говорит: «Я хочу серую, а не серебристо-голубую». Я убеждаю его, как потрясающе выглядит автомобиль, говорю, что это последняя мода и что понадобится минимум неделя для получения машины, которая не будет отличаться от этой ничем иным, кроме такой мелочи, как оттенок. Тем временем он уже держит ключи в руке. Возможно, я даже начинаю ругать обслуживающий персонал за то, что они совершили такую оплошность и неосмотрительно расстались с ключами. Если и теперь у клиента ноги приросли к полу и он ничего не делает из того, что мне бы хотелось, то у нас, возможно, имеется проблема. Но машина — это совсем не то, что платье вашей жены. Большую часть времени вы сидите внутри своей автомашины, и, кроме того, ни один, из цветов, в которые «Шевроле» красит свои машины нельзя назвать плохим.
Если вы не занимаетесь автомобильным бизнесом, то можете подумать: «Ясненько, это уже пошли всякие грязные трюки». Я далеко не сразу понял до конца все тонкости продажи — на самом деле, когда я только начинал, то был довольно-таки наивным парнем. Но, продав свыше 12 тысяч разных легковых машин и грузовиков, я начал разбираться в этом бизнесе немного лучше.
Предположим, что клиент хочет серебристый «Монте-Карло» со всеми наворотами. А у меня на складе есть машина со всем тем добром, которое ему нравится, но только светло-голубая. И вот я заказываю нужную машину с завода. Это означает, что может пройти много недель, прежде чем клиент получит свою машину. Тем временем друг говорит ему, что надо купить совсем не то, а машину «Катлесс» фирмы «Олдсмобиль», и он отправляется искать именно такую. Очень может быть, что он примет решение купить как раз ее вместо моей «Монте-Карло». Или еще почище: он может решить провести отпуск на Гавайях и вообще отказаться от покупки машины, чтобы иметь деньги на это недешевое путешествие. Возможно, его дочь объявит, что собирается выходить замуж, и мой «почти покупатель» примет решение о необходимости перераспределить деньги, выделенные ранее на автомобиль, и направить их на свадьбу.
Мне доводилось слышать от клиента, что к нему в дом переезжает теща, и им нужны деньги, чтобы как следует отделать мансарду. А машине придется подождать до следующего года. Поверьте мне, я слыхал любые возможные причины для отмены покупки той автомашины, которая уже заказана.
Позвольте мне объяснить еще один аспект продажи автомобилей. Когда покупатель решает приобрести новую машину, первый и самый важный фактор — это сама машина (кто изготовитель, в каком она стиле, какие навороты); второй фактор — цена (хорошая ли цена? Могу ли я ее себе позволить?); и третий, наименее важный фактор — это цвет. Кое-кто точно знает, какой цвет ему нужен. Другие могут только думать, что им нужен конкретный цвет. Часто человек приходит, полагая, будто ему нравится белая машина, но, когда он видит коричневую, то принимает решение, что, пожалуй, предпочтет именно коричневую. В случае с клиентом, который хочет серебристый «Монте-Карло», а у меня на складе стоит голубая, чистенькая и готовенькая, есть большие шансы, что данный потребитель будет столь же счастлив купить и эту машину, — поскольку она уже здесь, поскольку ее не нужно ждать и он может прикатить на ней домой прямо сегодня. Клиент покупает хорошую машину за хорошую цену. Цвет мало влияет на ценность того, что он получает за свои деньги.
Мой совет любой торговому агенту — вкладывать свой товар в руки клиента так скоро, как это только возможно, и сразу же после того как тот принял решение о покупке. Это сделает вас обоих гораздо более счастливыми.
Помните: прежде, чем я посажу кого-то в машину, не получив от него деньги в руки, я уже успел многое узнать о нем. Мы порядком просидели вместе, он много говорил, а я кое-что спрашивал. Мне известно, где он работает и как долго, где он живет и, быть может, в какой мере этот дом уже оплачен и стал его собственностью. Я не дам новую машину в руки парню, который выглядит и прослыл как пройдоха и неплательщик. А как насчет жулика чистой воды? —- спросите вы. Но вы забываете, что клиент пришел вовсе не для того, чтобы украсть у меня машину. Он сопротивляется окончательному оформлению сделки. а я пытаюсь переломить его сопротивление, дав ему то,/ что он в действительности хочет, и дав таким образом/ чтобы он склонился к покупке. Никто не в силах убедить, меня в чем-то противоположном. И посмотрите на иго: в результате такой немедленной доставки меня ни раз не надули.
Подумайте еще раз об эффекте, оказываемом такой немедленной доставкой. Послушайте, что говорит клиент, когда я усаживаю его в машину. «Вы хотите сказать, что даете мне машину до того как я получил согласие своего банка на ссуду?». Когда я говорю ему: «Мне достаточно вашего слова», — то заполучаю его накрепко. Разумеется, как раз перед тем как клиент отъедет, я как бы между прочим выясняю у него название страховой компании, которая обслуживает его нынешнюю машину, поскольку он автоматически страхует и нашу машину также. Не забывайте и того, что его машина фигурирует в нашей документации, а это тоже чего-то стоит.
