Сергей Горяинов - Битвы алмазных баронов
В 1966 году корпорация De Beers начала широкомасштабную рекламную кампанию, направленную на продвижение изделий с бриллиантами в Японии. Японский рынок раскручивался буквально «с нуля» — еще в начале 60-х годов потребление японцами бриллиантов было менее одного процента от мирового уровня. В 70-е годы Япония уже уверенно входила в «тройку призеров». В 1988 году Япония впервые выбилась в лидеры: объем розничных продаж изделий с бриллиантами здесь составил $14,4 млрд, а в США — $14,1 млрд. Создание за относительно короткий срок бриллиантового рынка, эквивалентного по мощности американскому, да еще в стране, не имевшей изначально традиции потребления бриллиантов и отличавшейся весьма своеобразной ювелирной культурой, до сих пор является эталоном маркетинга.
Возможно ли повторение этого фантастического успеха в современных условиях в стране, на которую обращены сегодня надежды диамантеров — в Китае? Может ли растущее потребление изделий с бриллиантами в КНР компенсировать падение спроса в США, вызванное текущим кризисом? И как скоро это произойдет, если произойдет вообще?
Успешный маркетинг бриллиантов в Японии базировался на фундаментальном основании в виде т. н. «японского экономического чуда» 50-х — 80-х годов XX века, имеющего весьма схожие механизмы и цели с «китайским экономическим чудом», стартовавшим в 1979 году. Возможно, параллели между этими двумя «чудесами» будут не лишними для поиска ответов на поставленные вопросы.
По окончании Второй мировой войны Япония представляла собой экономический труп: инфраструктура и промышленность разрушены организационно и в значительной степени — физически, источники сырья и рынки сбыта отрезаны, финансовая система практически перестала существовать. Казалось, что для восстановления хотя бы довоенного уровня экономики не хватит и столетия. Но как только политическая система страны приобрела приемлемые, с точки зрения победителя, черты и стабилизировалась, на страну обрушился золотой дождь кредитов и технологий. Начиная с 1950 года ЭКСИМбанк США открывает многомиллиардные кредитные линии, а правительство и корпорации обеспечивают передачу патентов, новейшего оборудования и технологий новым японским отраслям, продукция которых рассчитана прежде всего на экспорт, который должен стать основной доходной частью бюджета страны. Мощнейший стартовый импульс этому процессу дает Корейская война 1950–1953 годов, в ходе которой Япония получает огромный заказ по линии Пентагона буквально на все, что необходимо южнокорейской армии и американскому экспедиционному корпусу — все, кроме оружия.
В 50-х — 70-х годах США разгоняют японскую экономику с удивительным альтруизмом: кредиты предоставляются на самых льготных условиях, цикл смены оборудования в экспортных отраслях не превышает 5 лет (в самих США — 9 лет), и при этом, согласно японскому законодательству, иностранцы не могли быть акционерами японских предприятий. Технологии, на разработку которых в США затрачивались миллиарды и десятилетия, достаются Японии почти даром. Рынки США и Европы щедро открываются для японской продукции. Рост ВВП Японии в эти годы стабильно самый высокий в мире — в диапазоне 11–15 %, доля в мировом экспорте возрастает практически с нуля до 6 %. В экспортно ориентированной промышленности создается огромное количество рабочих мест, сельское население массово мигрирует в города. Бюджет профицитный, быстро растет покупательная способность населения. Процесс изготовления из Японии «экономики № 2» становится очевидно необратимым во второй половине 60-х годов (с этого времени здесь и начинается успешный маркетинг бриллиантов).
В соответствии с конституцией 1947 года Япония не может иметь армии и участвовать в военных блоках — как «силовой» союзник для США она не существует. После Нюрнбергского и Токийского процессов вес Японии в международных организациях, по крайней мере, в 50-е и 60-е годы, мягко говоря, был невысок и сильным дипломатическим союзником она тоже не выглядела. Так зачем же было разгонять экономику, быстро становящуюся прямым конкурентом, причем в самых что ни на есть «американских» (тогда) секторах мирового рынка — автомобилестроении, радиоэлектронике, станкостроении и т. п.?
С 1940 по 1950 год госдолг США вырос в 6 раз с $43 млрд до $257 млрд, что составляло 94,1 % ВВП. Прогноз о том, что экономика страны — эмитента мировой резервной валюты может существовать исключительно в условиях непрерывного (и весьма быстрого) роста госдолга, был в неявном виде сформулирован еще в Бреттон-Вудсе в 1944 году и, как известно, блестяще подтвердился. К 1980 году госдолг США вырос почти в 4 раза от уровня 1950 года. Но сам долг может существовать только в том случае, если есть состоятельные кредиторы. И «японское экономическое чудо» добросовестно выполнило свою главную задачу — «экономика № 2» стала главным иностранным покупателем американского госдолга — примерно в тот момент, когда доля Японии в мировом экспорте достигла исторического максимума.
С 1980 по 2000 год госдолг США вырос с $909 млрд до $5629 млрд. Для того чтобы такой впечатляющий результат стал возможен, в обойме кредиторов должен был появиться новый мощный игрок. В 1979 году в КНР стартует бурная экономическая реформа. Вновь льготные кредиты США и международных финансовых институтов, вновь передача задарма новейших технологий и фактически с нуля создание новых отраслей, ориентированных на экспорт, открытие рынков (с 2001 года КНР — член ВТО), небывалый рост ВВП и столь же фантастическое увеличение доли в мировом экспорте — в 5 раз за 20 лет. Разумеется, «китайское экономическое чудо», став очередной мировой «экономикой № 2», заняло почетную первую позицию в списке иностранных покупателей американского госдолга, оттеснив «японское чудо» на второе место.
Идентичная схема была применена и в отношении Южной Кореи, Сингапура, Гонконга, Тайваня, Малайзии. В результате чудесного превращения в «азиатских тигров» эти страны в совокупности стали держателями примерно 10 % американского госдолга, размещенного среди иностранных кредиторов.
Во всех случаях функционирования подобных экономических «чудес» отчетливо видны следующие фазы:
— Экспоненциальное увеличение доли в мировом экспорте. В процессе этого роста «чудо» становится покупателем американского госдолга, причем максимальный объем этой покупки соответствует пиковому значению доли в мировом экспорте.
— «Плановая» остановка роста экспорта, вызванная внешними факторами — антидемпинговой политикой и (или) падением покупательной способности населения (из-за кризиса) в странах-импортерах.
— Снижение экспорта и попытка компенсировать потери активизацией внутреннего спроса, используя накопленные бюджетные резервы и (или) наращивая собственный госдолг.
