А. Пухов - Продажи и управление бизнесом в розничном банке
Как мы ранее определили, офис банка, делающий ставку на денежные переводы, должен располагаться рядом с местом жительства, местом работы, на пути следования с работы домой.
Местожительство. Московская область, удаленные спальные районы с относительно невысокой ставкой аренды жилья. Это могут быть как торговые центры с продуктовыми супермаркетами (гипермаркетами) экономкласса, так и просто офисы банка, расположенные внутри жилой застройки. Эти офисы должны работать ежедневно, включая выходные и праздники, иначе клиенты не смогут сделать перевод в свой свободный день.
Российская Федерация является одним из самых многонациональных государств мира — на ее территории проживают представители свыше 160 национальностей. Семь народов, населяющих Россию (русские, татары, украинцы, башкиры, чуваши, чеченцы и армяне), имеют численность населения, превышающую 1 млн человек. Русские являются наиболее массовой национальностью, их численность — 116 млн человек (80 % жителей страны)6. По национальному и конфессиональному разнообразию жителей Москва входит в число крупнейших городов мира, значительно опережая европейские мегаполисы7.
Место работы. Рынки, торговые центры, строительные площадки, коттеджные поселки (строящиеся).
При открытии офиса вблизи перечисленных объектов можно рассчитывать на гарантированный поток клиентов, который, впрочем, будет зависеть от перечисленных далее факторов — клиентского сервиса и верного рекламного воздействия.
Путь следования с работы домой. Остановки общественного транспорта, конечные станции метро, станции пригородных электропоездов.
Получив заработную плату, эти потенциальные клиенты банка отправляют часть ее семье на родину. Описанный клиентский сегмент является наименее социально защищенным от произвола силовых органов, а кроме того, хранить полученные денежные средства им приходится в буквальном смысле под подушкой, поэтому им важно отправить деньги как можно скорее. Обычно трудовые мигранты снимают жилье на несколько человек, живут в общежитиях, коммунальных квартирах и других местах неиндивидуального проживания, где вопрос сохранности денежных средств стоит наиболее остро. Предоставляя возможность отправить денежные средства по пути следования домой, банк помогает решить эту проблему. Естественно, что такие офисы должны работать по удлиненному графику — до 21.00–22.00, иначе клиенты не успеют сделать перевод после работы.
В окрестностях каждого офиса банка возникает локальный рынок услуг по денежным переводам. Для каждого офиса такая территория определяется индивидуально, но должна находиться в рамках шаговой доступности (не более 800 м). В таком офисе появляется достаточно значительная группа постоянных клиентов, которые пользуются банковскими услугами не реже одного раза в два месяца. Ниже приведены выдержки из исследования клиентского сегмента одного из банковских офисов (табл. 9.1).
Офис открылся в августе, и, как видно, начиная с третьего месяца его работы более половины клиентского потока составляют постоянные клиенты. Позже, когда поток новых клиентов иссяк, подавляющее большинство клиентов банковского офиса составили постоянные клиенты.
2. Клиентский сервис. Клиентский сегмент, отправляющий денежные переводы, в большинстве своем состоит из людей, приехавших для заработка из стран ближнего зарубежья и регионов России. Они трудятся на непрестижных местах, от которых отказываются жители Москвы и области, и часто испытывают дискомфорт из-за своего социального положения. Эта клиентская группа наиболее благодарно реагирует на уважительное и человечное отношение к себе, потому что часто лишена его в других сервисных предприятиях, в том числе в офисах банков. У этих людей обостренное чувство собственного достоинства. «[Им] не нужны упрощенные варианты товаров и услуг, которые предлагают покупателям в высоком сегменте. Если они вкладываются в мобильный телефон или другой продукт, то хотят, чтобы он и был практичен, и соответствовал их социальным чаяниям, — пишет BCG в своем сентябрьском исследовании бразильского рынка телекоммуникаций. — Другими словами, телефон нужен такой, чтобы никто не сказал, что это „мобила для нищих“. И не дай бог производителю появиться на развивающемся рынке с моделью предыдущего поколения, вышедшей в тираж в богатых странах, — провал гарантирован»8. Вышесказанное справедливо не только в отношении продажи мобильных телефонов, но и предоставления банковских услуг. Более того, отметим, что эта клиентская группа готова переплачивать за банковские услуги, если они продаются им с уважением.
Отличный сервис для этого сегмента позволяет не только получить очень лояльную группу постоянных клиентов, но и способствовать тому, чтобы они работали как «сарафанное радио» — в условиях компактного проживания клиентской группы и сильных диаспоральных связей этот метод воздействия становятся основным. Опыт показывает, что небольшая группа лояльных клиентов в течение двух-трех месяцев увеличивается за счет рекомендаций и скоро клиентами банка становится большая часть компактно проживающей группы национальной общины.
3. Определение средства влияния. Средства влияния, которые вообще могут использоваться банком, перечислены по степени эффективности:
1) «сарафанное радио» или консультации общины;
2) «тайные агенты»;
3) раздача рекламных буклетов в местах скопления потенциальных клиентов;
4) консультации потенциальных клиентов в момент раздачи рекламных буклетов;
5) наружная реклама (щиты, штендеры, люди-«бутерброды»);
6) реклама в печатных СМИ местного масштаба.
Рассмотрим каждое из них подробнее.
«Сарафанное радио» или консультации общины. Наиболее эффективное средство воздействия на потенциальных клиентов, особенно внутри национальных общин. Практически все люди больше доверяют частному мнению своих родных, друзей и знакомых. Внутри национальной общины на территории другого государства доверие между ее участниками находится на еще более высоком уровне. Новички, приезжающие на заработки в Россию, особенно в первое время, безоговорочно верят «старожилам» и, конечно, пойдут в тот банк, который им будет указан. В связи с этим налаживание нормальных связей и высокий уровень клиентского сервиса приведет к срабатыванию «сарафанного радио», которое выступит более эффективным средством воздействия, чем любые другие акции, о которых пойдет речь ниже.
