А. Пухов - Продажи и управление бизнесом в розничном банке

В настоящее время вкладчик может ориентироваться на условия размещения вклада, а не на надежность кредитной организации.

Среднестатистический частный клиент нередко плохо информирован о системе страхования вкладов, условиях возмещения вкладов и сумме застрахованных вкладов. В корпоративной газете у банка есть возможность провести разъяснительную работу с потенциальными вкладчиками. Кроме того, в каждом округе существуют бесплатные районные газеты, которые ассоциируются с местной властью, и обширная статья о банке рядом с интервью, взятыми у руководителей местных органов власти, в глазах читателя создаст банку репутацию «своего районного» и (или) «банка с государственными гарантиями». Конечно, следует обратить внимание, что газеты такого уровня читают в основном люди пенсионного возраста, но, учитывая, что сейчас нередко в одной квартире проживают люди разных поколений, родители и взрослые дети, вероятность, что о банке узнает все семья, многократно повышается.

С этой же целью можно использовать районное кабельное телевидение, рекламное время на котором стоит не очень дорого. Оригинальным решением будет проведение небольшого цикла передач, в которых руководители банка ответят на вопросы жителей района, или репортажа из офиса банка и интервью с сотрудниками. Такой подход опять же позволит сформировать имидж банка как открытой и близкой жителям района структуры. Очутившись в интерьерах банковского офиса, потенциальный клиент почувствует себя комфортно — ведь он его уже видел в телепередаче. Хорошим подспорьем в таком продвижении офиса банка выступают контакты с местными управами, руководители которых обычно охотно идут на контакт с банками.

Донести информацию о банке до людей, которые работают в непосредственной близости от офиса, сложнее, поскольку они постоянно передвигаются из дома в офис и обратно. На службе их сложнее информировать, поскольку вы рискуете отвлечь их от работы. В качестве одного из вариантов можно предложить достаточно простой способ: раздавать буклеты около выходов из метро, на проходных предприятий, оставлять их под «дворниками» припаркованных автомобилей. Конечно, отдача от подобной рекламы сравнительно мала, но и затраты на нее невелики. Здесь следует также учитывать заинтересованность потенциального клиента, поэтому буклет должен быть необычным и выделяться из общей массы рекламных листовок, которые ежедневно раздают в переходах метро. Несомненно при всем богатстве выбора различных предложений (и не только банковских) оригинальность и привлекательность дизайна предложения становятся одним из важных мотивов выбора клиентом кредитной организации.

Описанные выше методы продвижения офиса могут дать некоторый клиентский отклик, хотя являются в большей степени методами представления банка населению. Основной клиентский поток должны сформировать продуктовые предложения, нацеленные на конкретные клиентские сегменты.

Формировать клиентское предложение можно несколькими способами. Теоретически более правильным является анализ и сегментирование потенциальных клиентов, которые находятся в тот или иной момент времени в окрестностях банка. Предлагаем рассмотреть четыре варианта продвижения услуг банка.

1. С помощью BTL-технологий (от англ. below the line — под чертой). Это вид маркетинговых коммуникаций, призванных оказывать косвенное или прямое воздействие на потребителя. Человека с помощью «живого примера» убеждают купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Чтобы у него не оставалось сомнения в качестве продукта, его дают примерить, пощупать и даже попробовать.

В качестве возможных акций может быть предложение, а также продажа дебетовых и кредитных карт (сбор документов) продавцами-консультантами в расположенных недалеко от офисов банка торговых комплексах и магазинах.

Кроме того, продавцы-консультанты могут на окрестных улицах предлагать оплатить телефон (сделать перевод, обменять валюту, открыть вклад) в офисе банка и получить за это сувенир или более ценный подарок. Также можно предлагать сотрудникам близлежащих офисов попробовать услуги банка и получить за это подарок или организовать оформление карт на рабочем месте потенциальных клиентов.

При этом BTL-технологии не дают возможности продать конкретную услугу — они направлены на продвижение офиса банка как места предоставления услуг. Это связано с тем, что банковские услуги сложно предоставить в виде продукта, который можно «пощупать» и «попробовать» в процессе акции. Более вероятным является возможность «попробовать» офис банка.

2. С помощью средств наружной рекламы в окрестностях офиса:

— размещение рекламных конструкций в окрестностях офисов банка, около автомобильных дорог, на пути следования пешеходов;

— размещение рекламных баннеров в метро на выходе и эскалаторах.

3. Продвижение услуг банка с помощью средств адресного обращения к потенциальным клиентам:

— рассылка именных писем потенциальным клиентам банка с предложением услуги банка (в одном письме одна услуга);

— рассылка неименных предложений по почтовым ящикам (запечатанных в конверт).

4. С помощью рекламных материалов в печатных изданиях, в радиоэфире и на телевидении:

— размещение рекламы банковских продуктов в районной газете;

— размещение рекламы банковских продуктов на кабельном телевидении;

— реклама в газетах бесплатных объявлений;

— раздача рекламных открыток при выходе из метро. Приведенные методы продвижения могут использоваться как отдельно, так и в комплексе.

Глава 9

Методика продаж денежных переводов в офисах банка

Продажа переводов — достаточно интересное, перспективное и самое главное безрисковое направление развития банковского бизнеса. Несмотря на то что переводы являются разовой услугой, чаще всего клиенты отправляют их периодически и таким образом являются постоянными клиентами банка. Этот клиентский сегмент, наибольшую долю которого составляют в основном жители стран бывшего СССР, имеет свои особенности.

Людей, занимающих на социальной лестнице ступеньку между откровенно бедствующими и благополучными, аналитики обозначают выражением «следующий миллиард». Этот термин появился четыре года назад, и сегодня им пользуются не только американское и британское агентства международного развития USAID и British Department for International Development, но и частные корпорации. «Несколько крупнейших транснациональных компаний используют понятие „следующего миллиарда“ в составлении своих трех- пятилетних планов по вхождению на рынки развивающихся стран, — говорит ведущий специалист вашингтонского World Resources Institute (WRI) Роберт Кац. — Например, Visa International, Intel, Microsoft, Shell, Vodafone, Amway». «Следующий» — потому что до недавнего времени большинство крупных компаний «затачивали» свои товары и услуги под покупателей с доходами среднего и высшего уровней. Таких в мире, по данным The Boston Consulting Group (BCG), 2,5 млрд человек. Но исследователи утверждают, что бизнес может дотянуться и до кошельков группы населения, совокупный доход которой в мире составляет 2,55 трлн дол. в год по паритету покупательной способности (ППС). На самом деле их немного больше миллиарда — 1,11 млрд, по данным WRI. И если уверить их в глубочайшем к ним почтении, они с удовольствием обеспечат доходность не ниже той, что приносит торговля в более высоких сегментах3. Эта клиентская группа обычно получает заработную плату наличными, что также приводит их к необходимости использования систем переводов без открытия счета, так как они практически не имеют возможности и желания использовать банковские услуги, связанные со счетами. При этом, по статистическим данным, в России, и особенно в Москве, проживает огромное количество трудовых мигрантов. Официально их зарегистрировано около 1,65 млн человек и еще около 2 млн трудится нелегально. Впрочем, независимые эксперты считают, что эти цифры значительно занижены и реальное количество мигрантов в России гораздо выше. Около 65 % своих заработков, или 13 млрд руб. в год, они отправляют в свои родные страны. Например, более 30 % валового внутреннего продукта (ВВП) Таджикистана, Киргизии и Молдавии составляют деньги, заработанные их гражданами в России. Ранее в Федеральной миграционной службе (ФМС России) заявляли, что вклад мигрантов в российскую экономику ежегодно составляет 50 млрд дол.4 Такое огромное количество потенциальных клиентов не может остаться без внимания бизнеса, в том числе банковского. «При работе со „следующим миллиардом“ можно иметь такую же маржу, как и при работе со средним классом, — уверен Роберт Кац. — У некоторых компаний это не получается, потому что они просто пытаются сделать уже существующий продукт немного дешевле. Это не работает»5.