А. Пухов - Продажи и управление бизнесом в розничном банке
2. С помощью средств наружной рекламы в окрестностях офиса:
— размещение рекламных конструкций в окрестностях офисов банка, около автомобильных дорог, на пути следования пешеходов;
— размещение рекламных баннеров в метро на выходе и эскалаторах.
3. Продвижение услуг банка с помощью средств адресного обращения к потенциальным клиентам:
— рассылка именных писем потенциальным клиентам банка с предложением услуги банка (в одном письме одна услуга);
— рассылка неименных предложений по почтовым ящикам (запечатанных в конверт).
4. С помощью рекламных материалов в печатных изданиях, в радиоэфире и на телевидении:
— размещение рекламы банковских продуктов в районной газете;
— размещение рекламы банковских продуктов на кабельном телевидении;
— реклама в газетах бесплатных объявлений;
— раздача рекламных открыток при выходе из метро. Приведенные методы продвижения могут использоваться как отдельно, так и в комплексе.
Глава 9
Методика продаж денежных переводов в офисах банка
Продажа переводов — достаточно интересное, перспективное и самое главное безрисковое направление развития банковского бизнеса. Несмотря на то что переводы являются разовой услугой, чаще всего клиенты отправляют их периодически и таким образом являются постоянными клиентами банка. Этот клиентский сегмент, наибольшую долю которого составляют в основном жители стран бывшего СССР, имеет свои особенности.
Людей, занимающих на социальной лестнице ступеньку между откровенно бедствующими и благополучными, аналитики обозначают выражением «следующий миллиард». Этот термин появился четыре года назад, и сегодня им пользуются не только американское и британское агентства международного развития USAID и British Department for International Development, но и частные корпорации. «Несколько крупнейших транснациональных компаний используют понятие „следующего миллиарда“ в составлении своих трех- пятилетних планов по вхождению на рынки развивающихся стран, — говорит ведущий специалист вашингтонского World Resources Institute (WRI) Роберт Кац. — Например, Visa International, Intel, Microsoft, Shell, Vodafone, Amway». «Следующий» — потому что до недавнего времени большинство крупных компаний «затачивали» свои товары и услуги под покупателей с доходами среднего и высшего уровней. Таких в мире, по данным The Boston Consulting Group (BCG), 2,5 млрд человек. Но исследователи утверждают, что бизнес может дотянуться и до кошельков группы населения, совокупный доход которой в мире составляет 2,55 трлн дол. в год по паритету покупательной способности (ППС). На самом деле их немного больше миллиарда — 1,11 млрд, по данным WRI. И если уверить их в глубочайшем к ним почтении, они с удовольствием обеспечат доходность не ниже той, что приносит торговля в более высоких сегментах3. Эта клиентская группа обычно получает заработную плату наличными, что также приводит их к необходимости использования систем переводов без открытия счета, так как они практически не имеют возможности и желания использовать банковские услуги, связанные со счетами. При этом, по статистическим данным, в России, и особенно в Москве, проживает огромное количество трудовых мигрантов. Официально их зарегистрировано около 1,65 млн человек и еще около 2 млн трудится нелегально. Впрочем, независимые эксперты считают, что эти цифры значительно занижены и реальное количество мигрантов в России гораздо выше. Около 65 % своих заработков, или 13 млрд руб. в год, они отправляют в свои родные страны. Например, более 30 % валового внутреннего продукта (ВВП) Таджикистана, Киргизии и Молдавии составляют деньги, заработанные их гражданами в России. Ранее в Федеральной миграционной службе (ФМС России) заявляли, что вклад мигрантов в российскую экономику ежегодно составляет 50 млрд дол.4 Такое огромное количество потенциальных клиентов не может остаться без внимания бизнеса, в том числе банковского. «При работе со „следующим миллиардом“ можно иметь такую же маржу, как и при работе со средним классом, — уверен Роберт Кац. — У некоторых компаний это не получается, потому что они просто пытаются сделать уже существующий продукт немного дешевле. Это не работает»5.
Систем переводов, работающих на российском рынке, не так уж и много: Anelik, BLIZKO, Contact, InterExpress, Migom, MoneyGram, PrivatMoney, UNIStream, Western Union, «АзияЭкспресс», «АЛЛЮР», «Быстрая Почта», «ВТБ-24 Спринт», «Золотая Корона», «ЛИДЕР» и др. Ценовой фактор при продажах денежных переводов имеет важное, но не основополагающее значение. По статистике Центрального банка Российской Федерации (Банк России), средняя сумма перевода составляет 200 дол. США, и для такой суммы не очень важна стоимость, так как реальная экономия в 0,5–1 %, различающаяся от банка к банку, в денежном выражении не существенна для клиентов. Уже сейчас конкуренция на этом рынке перешла от ценовой к другим видам конкуренции. Ниже будет приведена концепция неценового продвижения систем экспресс-переводов в общедоступных офисах банка, а также изложен практический опыт применения этой концепции (Москва и Московская область являются регионами в основном «отправляющими» переводы, поэтому акцент в продвижении сделан именно на привлечении потенциальных отправителей).
При открытии офиса банка, одним из основных направлений работы которого являются системы денежных переводов, следует обратить внимание на следующие факторы, перечисленные в порядке убывания значимости.
1. Месторасположение офиса. В процессе выбора банка отправителями переводов главным мотивом выступает удобство расположения банковского операционного офиса: рядом с местом жительства, местом работы, на пути следования с работы домой. Если опираться на рынок Москвы и Московской области, то эти регионы являются «отправляющими», т. е. основной клиентской группой пользователей систем переводов являются отправители. Клиентский сегмент представляет собой трудоспособное население, исторически проживающее в странах ближнего зарубежья и регионах России. Учитывая небольшую сумму перевода, редко кто из них готов передвигаться в поисках более выгодных условий ради экономии даже сотни рублей. Более того, учитывая достаточно продолжительный график работы, поездки для отправки перевода возможны или в достаточно позднее время, или в выходные дни, когда большинство офисов банков закрыты.
Как мы ранее определили, офис банка, делающий ставку на денежные переводы, должен располагаться рядом с местом жительства, местом работы, на пути следования с работы домой.
