А. Пухов - Продажи и управление бизнесом в розничном банке
Также неплохим методом запуска положительного «эфира сарафанного радио» является раздача различных сувениров для отправителей перевода. В этом случае сувениры должны быть полезными: ручки, блокноты, рулетки, кепки, зонтики, сумки и т. п. «Сувенирный мусор»: настенные и карманные календари, освежители воздуха, буклеты и т. п. — работает значительно хуже. Впоследствии потенциальные клиенты придут отправить перевод с надеждой получить такой же полезный в хозяйстве подарок. Чтобы эта акция была успешной, необходимо запастись большим количеством сувениров, а кроме того, надо следить за их качеством — низкое качество сувениров может ассоциироваться с качеством услуг банка.
Обратим внимание, что «сарафанное радио» может разносить как положительную, так и отрицательную информацию. Хорошую репутацию сложно завоевать, но легко потерять.
«Тайные агенты». Очень хорошо себя зарекомендовала практика использования жителей дальнего зарубежья в качестве агентов по привлечению, задача которых — рассказывать потенциальным клиентам про офис банка, в котором можно совершать переводы. Такие агенты нанимаются на достаточно короткий срок — месяц-два. Они «работают» в местах скопления потенциальных клиентов, которым необходимо осуществить переводы. Особенно эффективен метод «тайных агентов» в офисах конкурентов, где скапливаются очереди, а сотрудники перестали быть (или не были с самого начала) клиентоориентированными. Привлечение клиентов происходит не на русском языке, и персонал офиса банка-конкурента остается в неведение относительно того, что происходит. Система оплаты агента может быть построена в виде двух моделей:
1) фиксированный оклад при привлечении запланированного количества клиентов;
2) вознаграждение за каждого отправителя перевода (с установкой минимальной суммы перевода, за которую выплачивается вознаграждение).
При использовании любой из моделей необходима идентификация способа привлечения клиентов, в качестве доказательства можно использовать жетоны или купоны, которые привлеченные клиенты будут предъявлять и получать в обмен на них подарок от банка.
Раздача рекламных буклетов в местах скопления потенциальных клиентов. Традиционные рекламные акции также требуют адаптации для работы со «следующим миллиардом», к тому же доставка рекламной информации в данном случае достаточно ограничена. Для этой категории клиентов неэффективна реклама на телевидении, радио и в СМИ и уж совсем не работает реклама в Интернете. Одним из наиболее оптимальных средств рекламного воздействия является вручение рекламного буклета лично в руки, что позволяет более подробно рассказать потенциальным клиентам о предлагаемых услугах. В качестве промоутеров лучше использовать людей той же национальности, которые в основном делают переводы, — им больше верят.
На рекламных буклетах не стоит изображать псевдоуспешных молодых бизнесменов, девушек модельной внешности, а также натянуто улыбающиеся счастливые семьи, где дети мало похожи на родителей. Это вызовет раздражение, потому что клиенты считают такие изображения как сообщения: «Это не для вас, вам это недоступно». Лучше изобразить обычных людей, а гламурные картинки можно оставить для гламурных клиентов, если они им еще не надоели.
Кроме того, рекламный буклет должен быть максимально кратким, предпочтителен даже не буклет, а одностраничный флаер, в котором достаточно указать на простоту получения услуги, перечислить тарифы и адреса офисов банка. И обязательно поместите обращение, в котором будет сказано, что банк ждет именно этого клиента. Как мы уже говорили, этой клиентской группе очень важно уважение.
Ниже приведены примеры рекламных материалов, рассчитанных на отправителей переводов. Лицевая сторона (посередине) одинакова для двух флаеров, различается оборот (справа и слева).
Консультации потенциальных клиентов в момент раздачи рекламных буклетов. Раздача буклетов в некоторых случаях является первым шагом к диалогу с потенциальными клиентами, которые заинтересованы в отправке денежных переводов. Конечно, можно продавать и ненужные людям услуги и даже сделать на этом состояние. Успешный опыт «магазинов на диване» это подтверждает, однако потом, когда покупатель поймет, что многофункциональный нож-тяпка-фонарик-радиоприемник-зубочистка, который также умеет петь колыбельные, выполняет все эти функции отвратительно, он вряд ли вернется к этому продавцу. В нашем же случае необходимо наладить долгосрочное сотрудничество, чтобы клиент приходил в офис банка каждый месяц, поэтому важно сразу же наладить диалог, рассказать обо всех преимуществах и ответить на все вопросы. Обычные промоутеры в данном случае с задачей не справятся — необходимо нанимать промоутеров-консультантов, которые могут рассказать потенциальным клиентам о переводах и их особенностях.
Наружная реклама (щиты, штендеры, люди-«бутерброды»). Для рекламы офиса банка желательно выбирать два места расположения:
1) непосредственно около офиса, с указанием на него;
2) около мест скопления потенциальных клиентов (на стройках, рынках, в торговых центрах, на остановках транспорта).
Реклама должна быть проста и доходчива. Около офиса банка это может быть короткий слоган, например: «ПЕРЕВОДЫ ТУТ! ^». Около мест скопления потенциальных клиентов текст может быть такой: «А ТЫ НЕ ЗАБЫЛ ОТПРАВИТЬ ПЕРЕВОД РОДНЫМ? ПРИГЛАШАЕМ В НАШ БАНК!». (Далее должен быть указан адрес.)
Реклама в печатных СМИ местного масштаба. Это, наверное, один из самых малоэффективных методов рекламы переводов, но его можно также применить, используя в качестве рекламной платформы бесплатные местные газеты. Учитывая невысокие рекламные расценки, лучше взять большую часть первой полосы, разместив там также лаконичный призыв обращаться в офис банка, чтобы осуществить переводы.
Глава 10
Бережливое производство в розничном бизнесе банка
К теме бережливого производства (Lean Production) банки подходят на разных стадиях своего развития, к изучению и внедрению этой методики их подталкивает необходимость решения таких проблем, как, например, наличие очередей в дополнительных офисах и, как следствие, необходимость в увеличении численности персонала, который вскоре становится негде размещать. Или выясняется, что появление нового рабочего места привело лишь к незначительному увеличению доходности подразделения. Также серьезным фактором, заставляющим обратиться к бережливому производству, может стать лавинообразный рост издержек работы сети офисов. Чаще же всего причиной обращения к такой модели становятся все вышеперечисленные факторы в совокупности, а также те, что не указаны, но проявились в процессе функционирования конкретного банка. Методики бережливого производства могут применяться как в небольших организациях, так и в «монстрах» банковского сообщества, например, Сбербанк России активно проводит масштабное преобразование с учетом практики внедрения Lean-методологии. Невозможно не отметить, что тема бережливого производства неразрывно связана с процессом продаж, так как эта методика подразумевает создание наиболее качественного продукта для своих потребителей. Бережливое производство имеет мало точек соприкосновения с маркетинговыми приемами продаж, но предполагает долгосрочные взаимоотношения продавца и покупателя. Основным двигателем продаж компании, использующей в своей деятельности бережливое производство, являются рекомендации довольных клиентов, которые советуют своим друзьям и близким только действительно качественный продукт.
