Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

• ожидаемое увеличение акционерной стоимости за счет корректировки структуры капитала.

Какие уроки можно извлечь из знакомства с этими разными видами стоимости, которые относятся к вашим операционным показателям, вашей стратегией органического роста, вашими планами M&A и их реализацией, а также с улучшенными коммуникациями с инвестиционным сообществом?

Поверят ли инвесторы вашим сообщениям? Если нет, то почему? Какие факты вы можете предоставить, чтобы эти сообщения стали более убедительными?

Не станут ли они дополнительным стимулом для рейдеров?

Не является ли текущая рыночная стоимость вашей фирмы более низкой, чем максимально ожидаемая от нее? Намного более низкой?

Если да, рассмотрите все свои составляющие по отдельности. Какие ваши части вносят самый большой вклад в отставание? Как можно повысить стоимость этих частей? Что можно сделать, чтобы повысить вероятность благоприятного исхода, а следовательно, и ожидаемых стоимостей (см. инструмент 86) этих частей?

Даже если ваша фирма не котируется на фондовой бирже, очень полезно рассмотреть, насколько номинальная стоимость вашей фирмы отстает от максимальной ожидаемой стоимости.

Этот инструмент порой может сбивать с толку. Гексаграмма предполагает использование кругового процесса, хотя между конечным значением реструктурированной рыночной стоимости и исходным значением текущей рыночной стоимости есть разрыв. Этот процесс лучше представить в виде гистограмм.

Тем не менее этот инструмент служит полезным и стимулирующим напоминанием о том, что целью разработки стратегии является создание стоимости с помощью как внутренних, так и внешних факторов, а также о том, что коммуникации с акционерами и финансовый инжиниринг – это важные дополнительные составляющие, помогающие отпугивать хищников, которые собираются отправиться на охоту…

62. Создание родительской ценности (Гулд, Кэмпбелл и Александр)

«Потерю одного из родителей еще можно рассматривать как несчастье, но потерять обоих похоже на небрежность».

Успех выкупов менеджерами компаний с помощью заемных средств, которые осуществляются с середины 1980-х гг., позволяет высказать предположение, что саркастическое замечание Оскара Уайльда, приведенное выше, в бизнесе может быть истолковано совсем по-другому. Здесь утрата одной из родительских структур вряд ли считается несчастьем. Наоборот, она может развязать руки «наследнику» и помочь его процветанию.

Лидером в исследованиях вопросов управления компаниями, которые занимаются многими видами бизнеса, является Ashridge Strategic Management Centre. В изданной в 1994 г. книге «Стратегия на корпоративном уровне: создание стоимости в компаниях со многими видами бизнеса», которую написали трое ученых, Майкл Гулд, Эндрю Кэмпбелл и Маркус Александр, утверждается, что головной офис корпорации (его также могут назвать корпоративным центром) со многими видами бизнеса чаще не создает стоимость, а сводит ее к нулю.

Гулд и его соавторы призывают специалистов по стратегии относиться к такому центру как к посреднику между инвестором и бизнес-единицей. Центр может повысить стоимость бизнес-единицы, если их взаимодействие в конечном счете приводит к появлению положительной синергии. Ее величина должна компенсировать некоторые виды отрицательной синергии, являющейся следствием следующих причин:

• из-за принятия центром неправильных решений, что происходит из-за его удаленности от мест, где непосредственно все происходит, а также из-за плохого понимания (такое также не редкость) рыночной среды, в которой действует бизнес-единица, и ее ключевых факторов успеха;

• демотивации, возникающей из-за удаленности менеджеров, действующих на местах, от инвесторов;

• высоких накладных расходов, связанных с деятельностью штаб-квартиры;

• выплаты премии за поглощение, т. е. за выбор не варианта органического роста, а приобретения бизнеса; причем часто размер этой премии является чрезмерно высоким (см. инструмент 60).

Авторы книги уверены, что компании со многими видами бизнеса могут создавать синергетическую стоимость за счет формирования правильных «родительских навыков и умений», использования правильных «родительских возможностей» и достижения «родительского преимущества», что возможно при владении данным бизнесом.

По существу, центр, или «родитель», должен рассматривать свои бизнес-единицы через точно такие же линзы, как сторона, занимающаяся поглощением (см. инструмент 60): чтобы создавать стоимость, необходимо появление синергии не только между бизнес-единицами, но и между центром и каждой бизнес-единицей.

При ее наличии возникает родительское преимущество.

На этом авторы не останавливаются. Если родительское владение бизнесом создает преимущество, но конкурирующий родитель мог бы добиться более значительного преимущества, родитель должен рассмотреть вариант продажи этого бизнеса с хорошей премией и инвестировать полученные от этого средства в бизнес, где его собственное родительское преимущество будет максимальным.

Успешные родители знают, где искать возможности для наращивания стоимости. У них для этого есть специальные ресурсы или характеристики, а также складывается особое мнение по каждому бизнесу. Последнюю часть этого предложения можно раскрыть более детально.

• Мнения о создании стоимости: родители выявили механизм наращивания стоимости, общий для многих видов их бизнеса, например, осуществили идентификацию общей технологической базы у ведущих производителей электроники или широко использовали романтичный бренд Virgin.

• Отличительные родительские свойства: они являются лидерами в некоторых видах ресурсов или характеристик, что помогает им формировать мнения о способах создания стоимости и переносить эти ресурсы и характеристики от родительской структуры к конкретному виду бизнеса; например, корпоративные функции в области НИОКР у многих фармацевтических групп или центра Virgin помогают продвигать этот бренд через все виды бизнеса корпорации, в частности через спонсорство Лондонского марафона.

• Наличие базовых видов бизнеса: владение видами бизнеса, которые лучше всего подходят для реализации мнений о создании стоимости и отличительных родительских свойств; например, в Virgin Group это наличие бизнесов, занимающихся мобильными телефонами или банковскими услугами, а не инженерных видов бизнеса категории В2В («бизнес-бизнес»).

С учетом сказанного можно считать, что Гулд и его соавторы объединили в своей работе две школы корпоративной стратегии. Концепция отличительных родительских свойств аналогична переносимым ресурсам и характеристикам (см. инструмент 30 Гранта) или ключевым компетенциям Хэмела и Прахалада (см. инструмент 63) и отражает ресурсный подход. А управление портфелем, если оно подкреплено использованием отличительных родительских свойств, отражает подход на основе оптимизации портфеля (см. инструмент 59).

По каждому виду бизнеса, входящему в состав портфеля вашей фирмы, следует задать следующие вопросы.

• Соответствуют ли родительские возможности, относящиеся к бизнесу, мнению руководителей фирмы о создании стоимости и отличительным родительским свойствам?

• Нет ли явного несоответствия между ключевыми факторами успеха бизнеса и родительскими свойствами фирмы? Ваш вид бизнеса может попасть в одну из пяти категорий.

1. Базовый, сердцевинный бизнес: здесь имеется самое полное соответствие между родительскими свойствами и возможностями, а также ключевым факторам успеха у бизнеса.

2. Бизнес на границе с базовым: соответствие родительских свойств и возможностей, а также соответствие ключевым факторам успеха у бизнеса является неполным: одни соответствуют, другие нет. Создание чистой стоимости в этом случае не является гарантированным, и поэтому вам следует подумать, как можно улучшить показатели по ключевым факторам успеха.

3. Балластный бизнес: соответствие родительских свойств и возможностей является незначительным, однако никаких серьезных расхождений с ключевыми факторами успеха нет; это типовой бизнес, входящий в портфель, который при принадлежности более синергетически мощному родителю мог бы показывать более высокие результаты; при слишком большом количестве таких видов бизнеса у вашей фирмы она станет целевым объектом для захвата.