Джефф Уокер - Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса
5. Предвестник PLC № 2. Дайте слушателям понять, что скоро появится еще одно видео, и подогрейте их интерес, коротко перечислив те замечательные вещи, которым они смогут научиться bPLCN? 2.
6. Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.
PLC № 2: Трансформация
Если PLC № 1 отвечали на вопрос «почему?», второй фрагмент Предстартовых информационных материалов будет посвящен вопросу «что?». Что это за трансформация или возможность, и каким образом она позволит клиентам изменить свою жизнь? Этот фрагмент по большей части является обучающим; вы собираетесь давать зрителям практические советы или учить их полезным приемам.
Чему можно научить за пять или десять минут, чтобы произвести впечатление на потенциальных клиентов? Каким образом вы прямо сейчас измените их жизнь или хотя бы заставите смотреть на какие-то вещи по-другому? Воздействие может быть совсем небольшим – главное заставить клиента двигаться.
К примеру, в одном из запусков курса «Формула запуска продукта» PLC № 2 была посвящена Посевному запуску (данная стадия будет рассматриваться в главе 9 – она представляет собой способ сверхбыстрого запуска, доступного даже тем, у кого нет ни списка рассылки, ни готового продукта).
В итоге в PLC № 2 я рассказал, как провести Посевной запуск. Разумеется, в видеоклипе продолжительностью всего в 18 минут я не мог рассмотреть эту процедуру так же подробно, как в коучинговой программе «Формула запуска продукта». Но я постарался раскрыть тему настолько глубоко, насколько это было возможно за выделенное время. И некоторые люди на базе только этого видео смогли успешно провести Посевной запуск.
Разумеется, люди в основной своей массе не побегут экспериментировать сразу после просмотра видео, но главным в данном случае является возникновение веры в собственные силы. Вот основная идея: если PLCN° 2 помогли клиентам понять, каким образом они могут осуществить обещанную в PLC № 1 трансформацию, значит, вы справились со своей задачей.
Общая схема убедительных PLC № 2:
1. Благодарность и повторение. Поблагодарите людей за их комментарии и вопросы к PLC № 1 и коротко напомните содержание PLC № 1.
2. Напоминание о возможности. На это не нужно тратить столько же времени, как в PLC№ 1, но краткое напоминание просто необходимо. Не стоит полагать, что потенциальные клиенты видели или запомнили PLCN° 1. Помните, что у них напряженная жизнь, и для них запуск далеко не так важен, как для вас.
3. Повторите позиционирование. Обязательно нужно напомнить, кто вы и почему они должны вас слушать. Но не вдавайтесь в излишние подробности – сделайте это быстро.
4. Ситуационное исследование или урок. Вы должны дать зрителям нечто ценное. Научите их одной (или более чем одной) вещи, которую они немедленно смогут применить на практике.
5. Ответы на замечания. Упомяните два-три основных замечания и ответьте на них. Вы хотите развеять возникающие у потенциальных клиентов возражения против предлагаемой вами трансформации или преобразования.
6. Предвестник PLC № 3. Следует проинформировать, что у вас есть еще одно видео, которое скоро появится в общем доступе. Кратко опишите, чему вы научите в следующий раз, чтобы заставить клиентов ждать появления нового видео.
7. Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.
PLC № 3: Опыт обладания
Итак, PLC № 1 отвечали на вопрос «почему?», PLC № 2 были посвящены вопросу «что?». В PLCN? 3 вы начнете отвечать на вопрос «как?».
Другими словами, вы уже продемонстрировали потенциальную трансформацию или преобразование – будь это умение играть на пианино, возможность сделать лужайку перед домом зеленее или способности к медитации. Но обычно потенциальные клиенты не понимают, каким образом вы собираетесь внести в их жизнь эти изменения. Разумеется, окончательным ответом на этот вопрос является покупка вашего продукта, и к концу PLC № 3 вы это озвучите. Но сначала нужно предоставить еще некоторое количество ценной информации.
В процессе Предстартовой последовательности обязательно следует вызвать ажиотаж и напряжение. Представьте, что вы пишете роман или снимаете кино. У произведения должна быть «завязка», если пользоваться терминологией школьных уроков литературы. Затем история должна четко выстраиваться и двигаться к кульминации. Именно по такому принципу строится запуск продукта. И, переходя от одного фрагмента PLC к другому, следует наращивать уровень стимуляции и возбуждения.
Итак, вот рецепт для PLC № 3:
1. Выражение благодарности и радости. Поблагодарите зрителей за комментарии и вопросы к PLC № 2. Поделитесь энтузиазмом, который испытываете вы и все ваши зрители. (Если вы как следует поработали над PLC № 1 и № 2, ваши зрители БУДУТ испытывать энтузиазм.)
2. Быстрое напоминание возможности и позиционирования.
Не стоит предполагать, что все зрители помнят (и вообще видели) первые два клипа – кратко опишите предлагаемую возможность, а также напомните, кто вы такой и почему они должны вас слушать. Не вдавайтесь в детали – эти моменты следует осветить очень кратко.
3. По возможности, еще одно ситуационное исследование.
4. Ответ на основные полученные вопросы. Другими словами, вы снова будете отвечать на главные замечания. Это нужно сделать, даже если вы рассматривали все эти замечания и отвечали на них в более ранних версиях PLC. Люди высказывают замечания разными способами, задавая разные вопросы. Поэтому не стесняйтесь и отвечайте на вопросы, которые продолжают появляться в комментариях к вашему блогу.
5. Объяснение общего принципа и деталей реализации. Вернитесь на шаг назад и рассмотрите реальные возможности. Как покупка вашего продукта изменит жизнь потенциальных клиентов? Рассмотрите этот вопрос с разных сторон и спроецируйте его на их будущее.
6. Мягкий переход к предложению. Посвятите своему предложению последние 25 % PLC № 3. К этому моменту потенциальные клиенты уже должны питать к вам теплые чувства, ведь вы предоставили им много полезной информации. Значит, самое время постепенно начать подготовку к предложению. Вы не должны из человека, которого воспринимали как хорошего друга, вдруг превращаться в продавца подержанных автомобилей. Значит, нужно рассказать, что в следующем видео вы хотите сделать предложение. И для перехода на следующий уровень трансформации зрителям нужно будет его посмотреть.
7. Идея о дефиците предложения. Предложение, которое вы запускаете, обязательно должно иметь некие ограничения. И к концу PLC№ 3 об этих ограничениях следует упомянуть. Не стоит слишком на это напирать, ведь потенциальные клиенты пока еще не знают, что вы собираетесь им предложить. Тем не менее намекните, что им ни в коем случае нельзя пропустить следующее письмо, поскольку в нем будет содержаться ограниченное предложение.
8. Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.
Это и есть три части вашей Предстартовой последовательно – сти. Сделав все правильно, вы выстроите теплые отношения с потенциальными клиентами, упрочите авторитет и создадите предпосылки для желания отплатить вам добром. Разумеется, на каждом шаге этой последовательности вы даете потенциальным клиентам ценную информацию.
Кроме того, вы инициируете «разговор о запуске», прося потенциальных клиентов оставлять комментарии в блоге. Это мгновенно способствует формированию сообщества, ведь люди начинают читать комментарии друг друга (и даже вступать друг с другом в диалоги). Обсуждение запуска дает возможность получить реальное представление об основных замечаниях к вашему продукту и оценить, задевают ли ваши Предстартовые информационные материалы потенциальных клиентов за живое.
Осторожно с ситуационным анализом
Следует упомянуть одну вещь, связанную с ситуационным анализом и законами. Но сразу оговорюсь, что я не являюсь юристом. И даже не играю такового в кино. В данном случае я просто делюсь мнением, а за подробными объяснениями вам следует обратиться к профессионалам. Кроме того, на момент написания данной книги последние правила, нормы и законы еще находились в стадии регулирования.
Но, к примеру, несколько лет назад торговая комиссия США опубликовала новые требования к отзывам по результатам тестирования – особенно на товары и услуги, к которым впоследствии применялись рекламации.
