Джефф Уокер - Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса
Но, к примеру, несколько лет назад торговая комиссия США опубликовала новые требования к отзывам по результатам тестирования – особенно на товары и услуги, к которым впоследствии применялись рекламации.
В прошлом продавец, публикуя отчет о продукции, мог воспользоваться оговоркой о «нехарактерных результатах». Сейчас этого уже недостаточно. Я не хочу вдаваться в подробности, так как, еще раз повторяю, я не юрист. И данная тема пока еще до конца не разъяснена.
Но я должен был об этом упомянуть, так как порекомендовал вставить в ваши PLC ситуационный анализ. Невозможно предугадать, в какой момент ситуационный анализ попадет под определение «отзывы по результатам тестирования».
Поэтому если у вас есть малейшие сомнения в вашем процессе сбыта или в PLC и при этом вы планируете продажи на территории США, узнайте у юриста, насколько все это согласуется с правилами и руководящими принципами Федеральной торговой комиссии.
Временные рамки предзапуска
Теперь перейдем к важному вопросу продолжительности Предстартовой последовательности: сколько времени она должна занять? Какой промежуток между PLC оптимален? К сожалению, вынужден ответить, что это зависит от конкретной ситуации.
Лично я проводил предзапуски, продолжавшиеся от трех до двадцати семи дней. Но ни один из этих крайних вариантов я не рекомендовал бы для первых опытов. Оптимальным для начала мне кажется временной промежуток от семи до десяти дней. Это время от публикации первого фрагмента PLC до запуска и начала продаж.
Если вы предлагаете дешевый товар, например электронные книги по 27 долларов, рекомендую ограничиться небольшим сроком – семь или даже пять дней. Продажу более дорогого товара, например курса «Как получить работу на круизном лайнере» за 297 долларов, имеет смысл растянуть на десять дней.
Типичная семидневная последовательность может выглядеть вот так:
День 1: публикация PLC № 1.
День 3: публикация PLC № 2.
День 5: публикация PLC № 3.
День 7: открытие продаж.
Десятидневная Предстартовая последовательность может выглядеть так:
День 1: публикация PLC № 1.
День 5: публикация PLC № 2.
День 8: публикация PLC № 3.
День 10: открытие продаж.
Но важно помнить, что продолжительность Предстартовой последовательности далеко не так важна, как Предстартовые информационные материалы. Предоставляйте людям по-настоящему полезные материалы, следуйте формуле, которую я вам дал, и все будет в порядке.
То, благодаря чему все это работает
Подозреваю, что вы серьезно задумались о практических деталях реализации Формулы. Но давайте на секунду оглянемся назад и посмотрим на картину в целом. Порой после знакомства с процессом запуска люди начинают воспринимать его методику как набор маркетинговых уловок, огромную корзину психологических приемов, позволяющих околдовать потенциального клиента. Не буду отрицать, что, объединив отдельные фрагменты, вы действительно получаете возможность магическим образом воздействовать на людей, но на самом деле PLF функционален вовсе не поэтому. На психологических приемах долгосрочного бизнеса не построишь.
Ваши Предстартовые информационные материалы должны приносить рынку большую пользу. Если вы предпочитаете концентрироваться только на одном аспекте, это должна быть польза для смотрящих ваши Предстартовые информационные материалы потенциальных клиентов.
Это не значит, что вы рассказываете всё, ничего не оставляя «про запас». Это не значит, что вы угождаете толпе халявщиков, которые никогда у вас ничего не купят. Это не значит, что вы разоритесь, отдавая ресурсы бесплатно.
Вы всего лишь должны поделиться информацией, представляющей для людей реальную ценность. Не стоит их просто завлекать – предоставьте им что-то осязаемое. В первом фрагменте PLC расскажите об открывающихся перспективах, выходя за пределы этих перспектив. Научите вещам, которыми люди действительно смогут пользоваться. Во время каждого запуска я получаю комментарии от людей, которые изумляются количеству бесплатно предоставляемого материала. В случае с курсом «Формула запуска продукта» сотни людей смогли успешно провести запуски, руководствуясь бесплатными материалами, данными мной на этапе предзапуска. И я считаю, что это здорово… В конце концов, невозможно же постоянно всем все продавать.
В итоге ваш успех и успех вашего бизнеса тесно связаны с количеством приносимой вами этому миру пользы. И создание великолепной Предстартовой последовательности, которая предоставляет людям ценную информацию, – это замечательный способ принести миру пользу. Заслуженной награды долго ждать не придется. Вы получите ее в день запуска, объявив начало продаж.
Глава 8
Покажи мне деньги: время запуска!
Сьюзен Гарретт очень азартный человек, и она ужасно спешила. Она записалась на мою коучинговую программу Формула запуска продукта, не сказав мужу, сколько это стоит. Сьюзен рассчитывала заработать достаточную сумму до момента, когда муж увидит выписку по счету кредитной карты. Но ни списка рассылки, ни продукта у нее не было – а выписку должны были прислать меньше чем через месяц, – поэтому перед ней стояла трудная задача.
Сьюзен, выигравшая очередной чемпионат
Сьюзен зарабатывает дрессировкой собак и обожает давать собаководам советы, улучшающие жизнь их питомцев. Кроме того, она является одним из лучших в мире дрессировщиков, особенно в таком крайне зрелищном виде спорта, как собачье аджилити. Она выиграла более 25 американских и канадских чемпионатов и множество чемпионатов мира.
Достигнутый успех и наработанные навыки позволили ей построить процветающий международный бизнес. Для оказания помощи ученикам Сьюзен выезжала в Европу, Австралию и Новую Зеландию. С точки зрения человека, мечтающего помогать собакам и их владельцам, это была восхитительная и приносящая глубокое удовлетворение работа.
Но одновременно она означала, что у Сьюзен (проживающей в окрестностях Торонто) крайне напряженный график поездок. Кроме того, отсутствовала возможность помогать клиентам на постоянной основе: все заграничные семинары были однократными мероприятиями. Поэтому Сьюзен искала способ сократить количество командировок, ведь недавно ее муж перенес сердечный приступ.
И, как это часто бывает, проблемы со здоровьем заставили по-другому взглянуть на жизнь. Сьюзен собиралась сократить разъезды до минимума, но для этого требовалось ответить на два вопроса. Как не потерять клиентов, живущих в разных точках земного шара? И как вернуть доход, которого она лишится, перестав разъезжать с семинарами?
Сьюзен сделала несколько обучающих DVD, но их продажа приносила не так много прибыли. Это было приятное дополнение к основному доходу, но отнюдь не полноценная замена тому, что она зарабатывала семинарами.
Примерно в это время Сьюзен узнала о Формуле запуска продукта. В 2008 году она записалась на коучинговый курс PLF. А так как это потребовало значительных финансовых вложений, Сьюзен решила провести запуск и выплатить долг за обучение до прихода выписки по счету кредитной карты (когда ее муж неизбежно узнал бы, сколько она потратила).
Но перед ней стоял ряд препятствий. Прежде всего, как я уже упоминал, у нее не было ни списка рассылки, ни готового продукта. Еще Сьюзен практически не обладала техническими навыками. Она имела всего один актив – огромное желание успеха. Именно оно обеспечивало ей победы на всех чемпионатах по аджилити.
В итоге Сьюзен решила начать с уже имеющейся клиентуры – у нее были адреса примерно 1 200 человек. Из моих уроков она знала о необходимости хостинга для списка рассылки, поэтому она зарегистрировалась на сайте ProFolloz0.com (http://www. profollow.com). На ее рассылку подписались почти 700 человек, ранее пользовавшихся ее услугами.
Затем она создала продукт – электронную книгу, в которую вошли ранее написанные ею статьи. Она отредактировала их и оформила в виде книги, которая стоила 14 долларов 97 центов. После этого пришло время запуска.
Сьюзен организовала очень простой предзапуск. Из-за недостатка технических навыков она ограничилась рассылкой писем. Вместо съемки предстартовых видео она отправляла потенциальным клиентам письма, которые содержали по-настоящему ценную информацию и в итоге помогли добиться продаж.
Это принесло немедленные и совершенно потрясающие результаты – доход от продаж составил 27 000 долларов, что легко покрыло стоимость обучения PLF и помогло в налаживании нового бизнеса. Кроме того, Сьюзен окончательно убедилась в силе PLF. Ведь ранее продажи DVD приносили ей не более 10 000 долларов в год, требуя немалой подготовительной работы, в том числе покупки инвентаря, сотрудничества с распространителем и отправки дисков почтой. Доход от одного запуска почти в три раза превзошел самые лучшие годовые показатели торговли DVD-дисками. При этом запуск ей практически ничего не стоил – она сама организовала его за несколько недель!
