Джефф Уокер - Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса
Вы должны понимать, что магия встроена в сам процесс. Для достижения успеха не нужно быть одаренным копирайтером или талантливым торговым агентом. Разумеется, наличие этих талантов не помешает, но, в конечном счете, Формула запуска продукта – это инструмент, уравнивающий шансы в мире маркетинга. Она позволяет организовать сверхэффективный процесс продаж даже людям, не являющимся профессиональными маркетологами. В конце предзапуска, если все сделано правильно, в руках у организатора оказывается список потенциальных клиентов, с нетерпением ожидающих, когда же продукт наконец-то станет доступен для покупки.
Хотелось бы коснуться такой темы, как форматы. Как вы убедитесь, это достаточно гибкая вещь. Ваши PLC могут доставляться в виде сообщений электронной почты, постов в блогах, отчетов PDF или аудиоклипов. Большинство пользователей Формулы запуска продукта в последние годы предпочитают использовать видео, так как этот формат имеет ряд преимуществ. Современные люди больше смотрят, чем читают. Да и снять впечатляющее видео куда проще, чем написать талантливый текстовый отчет. Если человек не обладает даром писателя, видео сильно упрощает для него процесс знакомства и построения отношений с потенциальными клиентами. Наконец, видео зачастую ценится выше, чем остальные формы подачи материала.
Не хочу сильно вдаваться в технические детали, поэтому упомяну только о том, что видео можно поделить на два типа: полученное захватом изображения экрана и полноформатное. В первом случае вы записываете происходящее на экран компьютера, накладывая поверх голос. Таким способом демонстрируют презентации PowerPoint, веб-сайты или различные программы. Полноформатное видео – это то, что мы привыкли наблюдать в телевизоре; оно снимается камерой. Нельзя сказать, что какой-то из этих типов лучше, а какой-то хуже; у каждого есть сильные и слабые стороны. К примеру, некоторые предпочитают захват экрана, потому что некомфортно чувствуют себя, позируя на камеру. Другим нравится полноформатное видео, потому что его создание требует меньшего количества подготовительной работы. Если человек хорошо разбирается в материале и примерно знает, о чем нужно говорить, можно включить камеру и приступить к записи.
Так как современные Предстартовые информационные материалы в основном создаются в формате видео, я буду исходить из предположения, что вы тоже воспользуетесь именно этим форматом. Тем не менее имейте в виду, что вы вовсе не обязаны снимать видеоклипы. Я провел множество запусков, не пользуясь вообще ничем, кроме электронной почты.
Итак, рассмотрим этапы Предстартовой последовательности более подробно.
PLC № 1: Возможность (или путешествие)
Первый фрагмент Предстартовых информационныхматериа-лов (PLC№ 1) крайне важен. Он предназначен для привлечения и удержания внимания потенциальных клиентов, а значит, должен быть убедительным и отвечать на серьезный вопрос: «почему?»
Почему это должно интересовать потенциального клиента? Почему он должен тратить на вас свое драгоценное время? Почему он должен вас слушать? Чем вы можете быть ему полезны?
Как ответить на все эти вопросы? Как заставить потенциального клиента сидеть и слушать? Как вызвать его интерес?
Я отвечу на это так. В основе каждого продукта, каждого предложения лежит возможность трансформации или преобразования. Если вы продаете учебный курс игры в гольф, который позволит игрокам на пять ударов уменьшить свой счет, вы предлагаете трансформацию. Если вы продаете продукт, позволяющий встретить любовь всей своей жизни, вы предлагаете трансформацию. Если вы продаете машину, которая на 380 % быстрее открывает приходящую в офис почту, вы предлагаете трансформацию.
Некоторым людям это слово не нравится, а некоторые не видят в своем предложении ничего подобного. Не страшно – вы можете использовать слово «изменение» или даже «воздействие». Основная идея в данном случае состоит в том, что вы должны сконцентрироваться на конечной выгоде, которую ваш продукт принесет потенциальному клиенту. На наиболее базовом уровне вы или избавляете клиента от каких-то проблем… или доставляете ему удовольствие.
И это верно не только для запусков. Данный принцип применим к любой продаже. Рекламисты, занимающиеся прямым маркетингом, говорят, что если у вас есть магазин инструментов и вы торгуете дрелями, на самом деле вы продаете не дрели, а «дырки в древесине». Люди предпочитать покупать конечный результат. И совершенно не важно, чем вы торгуете. Конкретный инструмент обычного потребителя не интересует. Он является всего лишь средством достижения результата. И это именно то, что вы хотите им продать.
Можно взглянуть на этот вопрос и с другой стороны. Если человек решил отдохнуть на любимом курорте, он хочет попасть туда быстро, с минимальным количеством пересадок, безопасно, комфортно, а в большинстве случаев еще и, по возможности, недорого. И, скорее всего, при этом ему все равно, каким транспортом его туда доставят. Подходит все, удовлетворяющее вышеперечисленным требованиям. Если удается соблюсти все выдвинутые человеком условия, для него уже не будет иметь значения, полетит он самолетом, поедет на поезде или поведет машину. Он покупает пункт назначения, а не способ транспортировки.
Теперь, если вы зададите себе вопрос, почему люди у вас не покупают, первой и наиболее распространенной причиной будет отсутствие интереса к продаваемому товару. Предположим, у вас есть лучшая инвалидная коляска в мире – самая удобная, рационально устроенная, надежная и наиболее гибко спроектированная из всех существующих. Возможно, вы даже продаете ее дешевле других инвалидных колясок аналогичного класса. Но если вы пытаетесь продать ее человеку, которому инвалидная коляска не требуется, сделка не состоится.
Во-вторых, люди не покупают, потому что у них нет денег. Необходимая сумма у них просто отсутствует, нет и возможности ее быстро получить. Это тоже условие, препятствующее заключению сделки.
В-третьих, люди не покупают, потому что они вам не верят. Вы расхваливаете достоинства своего продукта, но их это не убеждает. Они думают, что вы или намеренно говорите неправду, или заблуждаетесь. Другими словами, они не верят ни в вашу этичность, ни в вашу компетентность.
В-четвертых, даже если они верят вам и вашим рассказам о свойствах продукта, они могут считать, что в их случае все это не сработает. Предположим, вы торгуете средством, помогающим бросить курить. Потенциальный клиент вполне может поверить, что многим оно помогло, но все равно подумает: «Я знаю, что другим это помогает, но я перепробовал уже 15 способов бросить курить и до сих пор курю».
С первыми двумя причинами (когда людям просто не нужен ваш товар или у них нет на него денег) Формула запуска продукта бороться не может. Но ее правильное применение позволяет устранить третью и четвертую причины. Потенциальные клиенты обязательно поверят вам. И первым важным шагом к этому является первый фрагмент Предстартовых информационных материалов.
Вот общий рецепт, хорошо работающий для PLC № 1:
1. Демонстрация возможности. Покажите/расскажите, каким образом ваш продукт сможет изменить их жизнь.
2. Позиционирование. Покажите/расскажите, почему они должны вас слушать.
3. Обучение. Вы должны не только познакомить с возможностями, но и дать ценную информацию.
4. Замечания к продукту и ответ на них, или обещание ответа в следующих видео. Какой бы товар вы ни предлагали, замечания к нему всегда будут. Вы должны быть к ним готовы.
5. Предвестник PLC № 2. Дайте слушателям понять, что скоро появится еще одно видео, и подогрейте их интерес, коротко перечислив те замечательные вещи, которым они смогут научиться bPLCN? 2.
6. Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.
PLC № 2: Трансформация
Если PLC № 1 отвечали на вопрос «почему?», второй фрагмент Предстартовых информационных материалов будет посвящен вопросу «что?». Что это за трансформация или возможность, и каким образом она позволит клиентам изменить свою жизнь? Этот фрагмент по большей части является обучающим; вы собираетесь давать зрителям практические советы или учить их полезным приемам.
Чему можно научить за пять или десять минут, чтобы произвести впечатление на потенциальных клиентов? Каким образом вы прямо сейчас измените их жизнь или хотя бы заставите смотреть на какие-то вещи по-другому? Воздействие может быть совсем небольшим – главное заставить клиента двигаться.
К примеру, в одном из запусков курса «Формула запуска продукта» PLC № 2 была посвящена Посевному запуску (данная стадия будет рассматриваться в главе 9 – она представляет собой способ сверхбыстрого запуска, доступного даже тем, у кого нет ни списка рассылки, ни готового продукта).
