Джефф Уокер - Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса
Но, как вы убедитесь в этой главе, соблюдение даже основных принципов коренным образом меняет результат. Первый запуск за неделю принес 35 000 долларов, что во много раз превосходило доход от бизнеса за предыдущие десять месяцев. А так как предметом раскрутки был полностью цифровой продукт, продажи принесли практически чистую прибыль.
Вот так внезапно сайт Fuzzy YellowBalls.com стал доходным. Будущее определилось, и оно было связано с дополнительными запусками продуктов. Ко второму запуску Билл подошел уже серьезно и начал досконально следовать формуле, что позволило практически удвоить результаты. На этот раз продажи составили 65 000 долларов. Еще более успешным стал следующий запуск – он ознаменовался первым шестизначным заработком. К моменту закрытия продаж доход составил 105 000 долларов. И опять, так как речь шла о цифровом продукте, рентабельность оказалась очень высокой.
С каждым запуском Билл с партнером увеличивали список рассылки и упрочивали позиции на рынке. Росла и их компетентность в сфере запусков. Новый продукт Tennis Ninja принес 170 000 долларов дохода. Случилось и кое-что примечательное: запуск этого продукта привлек внимание агента, работавшего с Бобом и Майком Брайанами. Близнецы, которых в теннисных кругах называют «Братья Брайаны» и которые, по всеобщему мнению, считаются одной из ведущих пар в мужском теннисе, заинтересовались работой в проекте Билла.
В результате появилась книга со схемами парных игр братьев Брайан («The Bryan Bros Doubles Playbook»), которую Билл издал совместно с Бобом и Майком и продал в рамках учебного курса. Этот запуск побил все остальные, принеся колоссальный доход в 450 000 долларов. А через несколько месяцев, когда братья Брайан выиграли Уимблдонский турнир, а затем взяли золото на Олимпийских играх, Билл получил возможность с ними сфотографироваться. Вот этот снимок – Билл стоит в центре с двумя золотыми медалями на шее:
Увы, всем и каждому такого результата, как фотография с олимпийскими золотыми медалями, Формула запуска продукта не гарантирует.
Но достижения Билла прекрасно демонстрируют, какой мощной штукой является хорошо организованный запуск. И одной из лучших составляющих его запусков стали Предстартовые последовательности. Именно о них мы поговорим в данной главе. Потому что корректное проведение предзапуска гарантирует успех всех остальных мероприятий[10].
Билл Гамильтон с братьями Брайан и их олимпийскими золотыми медалями
С пистолетом против ножа
Что ж, займемся настоящим делом. Вы уже осведомлены о невероятной эффективности историй, диалога и последовательностей. Я представил веские доказательства удивительного влияния ментальных триггеров. Еще вы узнали, что такое Скрытые рекламные послания. Попутно я рассказывал истории обычных людей, которые с помощью вышеперечисленных инструментов добивались поразительных успехов на самых разных рынках и с самыми разными товарами.
Итак, пришло время такой важной с практической точки зрения вещи, как Предстартовая последовательность. Именно в этот момент начинается настоящая работа. Вам остается навсегда забыть про «маркетинг надежд» и приступить к моделированию результатов таким мощным инструментом, как запуск продукта. Хочу напомнить, что предзапуск (и вся Формула запуска продукта) не относится к узкоспециальным техникам. Невероятный механизм преобразования бизнеса формируется слиянием целого набора инструментов. Есть такое старое выражение: «использовать пистолет против ножа». Я не люблю излишне жестких метафор, но эта мне нравится. Она напоминает мне сцену из фильма «В поисках утраченного ковчега», в которой перед Индианой Джонсом внезапно появляется размахивающий мечом ассасин. Индиана смотрит, как впечатляюще тот владеет холодным оружием, а потом достает пистолет и убивает его. Опасность миновала. Игра окончена. Это незабываемая сцена.
Именно это Формула запуска продукта привносит в бизнес. Она меняет правила игры, резко увеличивая шансы на успех. Но пистолет против ножа меня не устраивает. Уж если предстоит борьба, я предпочту иметь при себе пулемет и ракетную установку!
Разумеется, о боевых действиях речи не идет, ведь маркетинг – это не война. Нам нужно сформулировать великолепное предложение великолепного продукта, который принесет клиентам большую пользу. Но эта польза возникает только при условии, что вы сумеете организовать продажи.
Запуск представляет собой специально рассчитанную формулу, преобразующую процесс продаж. Наблюдаемых нестандартных результатов невозможно достичь каким-то одним инструментом. Они являются плодом совместного применения разных инструментов, тактик и триггеров. Процесс был запущен на стадии пред-предзапуска, а сейчас пришло время добавить жару с помощью Предстартовой последовательности.
Покупай мой товар, покупай мой товар, покупай мой товар!
Итак, фундаментальными элементами Формулы запуска продукта являются приносимая клиентам польза и налаживание с ними отношений до того, как речь зайдет о продажах. Это выглядит очень просто, и остается только удивляться, почему люди так редко ведут бизнес по подобному принципу. Вместо этого они предпочитают, фигурально выражаясь, встать на площади и закричать: «Покупай мой товар, покупай мой товар, ПОКУПАЙ МОЙ ТОВАР!»
Но проблема в том, что вне зависимости от рынка, на который вы работаете, рядом с вами совершенно аналогичным образом кричат десятки, сотни, а порой и тысячи конкурентов. И все предлагают одно и то же. Выделиться из общей массы при этом трудно и с каждым годом становится все труднее, количество этих криков увеличивается. И всегда найдется кто-то, кто сможет кричать громче или дольше, или снизит цену. Вряд ли вы хотите участвовать в таком соревновании. Силы при этом тают быстро, и практически любой человек в такой ситуации обречен на поражение. И что хуже всего: начиная новый бизнес, вы автоматически вступаете в борьбу с уже существующими, налаженными бизнесами, имеющими куда больше ресурсов. Значит, нужно перейти на другое поле, где можно будет играть по другим, работающим уже на вас правилам.
Как этого добиться? Очень просто. Внимание нужно привлекать не криками, а практической пользой, которую вы приносите клиентам еще до того, как речь заходит о продажах. Мой друг Джо Полиш любит говорить: «Жизнь дает дающим и берет у берущих». С моей точки зрения мир действительно устроен именно так. И никогда эта фраза не описывала происходящее в бизнесе более точно, чем в наши дни. Замечательно и то, как интернет меняет отношение к экономике пожертвований. Дарить что-то окружающим теперь намного проще и дешевле, чем раньше. Ведь вы собираетесь делиться информацией и делать это в интернете. Информация может быть представлена в виде текстов, видео– или аудиороликов или в любом другом формате. И при этом распространять ее вы можете практически бесплатно.
Разумеется, делая подарки случайным людям, отдачу получить невозможно. Попытавшись продать курс коучинга руководителю корпорации, а затем отправив ему книгу вегетарианских рецептов, вы бизнеса не построите. Информацию следует систематизировать, превратив в последовательность, естественным образом ведущую к продажам. Именно в этом состоит суть Формулы запуска продукта.
Предстартовая последовательность
В общем случае Предстартовая последовательность состоит из трех фрагментов Предстартовых информационных матери – алое (я обозначаю их аббревиатурой PLC). Представьте это как трехактную пьесу с началом, серединой и завершением. Каждый фрагмент Предстартовых информационных материалов выполняет определенную функцию. Каждый фрагмент стоит особняком, но при этом вместе они образуют одну большую сюжетную линию. Ни в коем случае нельзя предоставлять фрагменты не связанного друг с другом материала, так как это не даст нужного результата.
Обрамлением общей сюжетной линии выступает рассказ о возможности изменений или трансформации. Затем следует обстоятельный урок с демонстрацией достигнутой трансформации. Завершает все рассказ об «опыте обладания». Именно в этот момент можно начинать разговор о продукте и о том, как он повлияет на потенциального клиента.
На протяжении всей последовательности вы формируете комбинацию ментальных триггеров, рассмотренных в главе 5. Бесплатно предоставляя полезную информацию, вы активируете триггер взаимности. Демонстрируя уровень знаний и умение оказывать бескорыстную помощь, вы активируете триггер авторитета. По мере приближения к моменту запуска естественным образом начнет возникать доверие к вашей персоне. А отвечая на комментарии и вовлекая людей в обсуждение Предстартовых информационных материалов, вы способствуете построению сообщества. Проходя всю последовательность вместе с потенциальными клиентами, вы получаете общий опыт, что активирует триггер событий и ритуала. Чем меньше времени остается до даты запуска, тем сильнее становится предвкушение. По сути, вы столкнетесь с тем, что Предстартовая последовательность естественным образом активирует один триггер за другим, так как именно на это рассчитан весь процесс. Организовав все правильно, вы в итоге окажетесь на высшей степени авторитетной позиции. Для этого вам не потребуется прибегать к тактикам продаж, которые заставляют человека почувствовать себя продавцом на рынке подержанных автомобилей. Ваше влияние возникнет тем самым путем, каким люди во все времена добивались влияния. Просто вы сделаете все в ускоренном ритме.
