Джефф Уокер - Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса
Публикация трех видеороликов заняла шесть дней. И когда Барри начал регистрацию на курс, он практически мгновенно продал все 15 мест, получив 29 955 долларов. Его собственные расходы при этом были несущественны – по сути, ему пришлось оплатить только комиссию за обработку заказов, сделанных по кредитным картам.
Вызванная запуском шумиха и достигнутые клиентами результаты обеспечили Барри возможность после завершения первого курса набрать еще один. То есть он заработал 59 910 долларов, имея список из менее чем 1000 адресов.
Фактически один потенциальный клиент приносил ему 59 долларов дохода – он заработал почти 60 долларов на каждом, кто был в его списке!
Но история на этом не кончилась. С этого момента Барри еще четыре раза выполнял запуск, пользуясь уже готовыми видеоматериалами. И каждый раз к нему в группу записывалось от 15 до 18 человек. С какого-то момента Барри перестал предлагать клиентам индивидуальные коучинговые сессии. То есть сделал еще один большой шаг в сторону оптимизации временных затрат. На этом этапе он снизил цену до 997 долларов, но приобретение нового клиента уже не означало увеличения рабочего времени. Новые продажи не оборачивались дополнительной работой. Он больше не принадлежал миру, в котором нужно было «менять рабочие часы на доллары», и смог повысить уровень жизни.
На момент написания этих строк Барри провел шесть курсов, и каждый раз у него было от 15 до 18 учеников. Большинство заплатило 2000 долларов, но были и те, кто предпочел облегченную версию без персонального коучинга за 997 долларов. Это означает, что Барри заработал 100 000 долларов при минимальных начальных затратах. При этом он продавал клиентам крайне нужный продукт, и ему не приходилось для этого путешествовать по всей стране.
Такова сила PIF-запусков и Скрытых рекламных предложений. Они обеспечивают условия для общения с потенциальными клиентами и возможность показать товар лицом. Они позволяют прорваться сквозь маркетинговый туман и стать вне конкуренции. Они создают убийственно эффективный механизм продаж, не требуя таланта торгового агента. А после продажи у вас не будет возникать чувства, что было бы неплохо принять душ[7].
Глава 5
Оружие массового влияния: ментальные триггеры
В 2005 году появился мой учебный курс Формула запуска продукта. Вот к каким последствиям это привело.
Во-первых, люди начали пользоваться Формулой и получать совершенно ошеломительные результаты. Эти результаты в два, в пять, в десять и даже в пятнадцать раз превосходили все, к чему они привыкли.
Во-вторых, многочисленные «эксперты» рынка практически сразу начали предсказывать снижение этих успехов по мере распространения Формулы. Утверждалось, что PLF — не более чем поветрие, и люди скоро перестанут реагировать на запуски. Постепенно все узнают, что такое запуск, эффект новизны исчезнет, и результаты начнут быстро снижаться.
Разумеется, ничего подобного не произошло. Более того, результаты, которые мои ученики получают сейчас, значительно превосходят достижения, наблюдавшиеся, когда я только начал обучать Формуле запуска продукта. Когда я писал эти строки, на одном из наиболее увлеченных запусками рынков только что прошел один из самых успешных запусков в истории. Так что можно с уверенностью утверждать, что время PLF-запусков еще не кончилось. Успехи растут по мере того, как мы корректируем модель.
Вот что эти мнимые эксперты не учли в 2005 году и чего они не учитывают в наши дни: методика сохраняет работоспособность благодаря постоянному совершенствованию тактики. Но успех запусков обусловлен еще более веской причиной. Положенные в основу моей формулы стратегии работали во все времена. Формула запуска продукта прошла испытание временем, так как она базируется на фундаментальных свойствах нашей психики.
В книге, посвященной маркетингу и предпринимательству, такое утверждение может прозвучать слишком сильно, но именно тут мы переходим к теме нашей главы.
Я уже немного касался ментальных триггеров – вещей, непосредственно влияющих на принимаемые нами решения. Они являются удивительно мощными и воздействуют на подсознание. Корнями эти триггеры уходят в глубину веков и в той или иной степени присутствуют в каждом из нас. Если не поменять в своей основе способ функционирования мозга (что вряд ли возможно!), эти триггеры по-прежнему будут влиять на наши действия.
Мощность воздействия Формулы частично обусловлена тем, что по мере продвижения по стадиям запуска происходит активация ментальных триггеров. Эти триггеры (вместе с последовательностями и пусковой историей) и создают фундамент успешного запуска. Снова и снова используя их в Последовательности запуска, вы получите магическое заклинание для воздействия на потенциальных клиентов (и даже на весь рынок).
Большая сила – это большая ответственность
Перед детальным рассмотрением ментальных триггеров должен предупредить, что это крайне мощная штука. Которая, к сожалению, может использоваться как во благо, так и во зло. Откровенно говоря, я прекрасно понимаю, что эти сведения попадут в числе прочего в руки людей, которые начнут применять их неэтичным образом. Но годы работы с людьми, приобретавшими у меня Формулу запуска продукта, показали, что в подавляющем большинстве случаев это замечательные люди, применяющие полученные знания во благо другим и создающие по-настоящему ценные вещи.
Мне бы очень хотелось, чтобы вы тоже попали в эту категорию – людей, которые создают нечто замечательное и при помощи данных мной знаний позволяют своему творению увидеть мир.
Впрочем, давайте начнем. Вот девять моих любимых ментальных триггеров.
1. АВТОРИТЕТЫ
Восприимчивость к чужому мнению зачастую зависит от авторитетности того, кто это мнение высказывает. Представьте доктора в белом халате. Большинство из нас преисполняется почтительности, видя входящего в кабинет человека в белом халате. Мы прислушиваемся ко всему, что он говорит, и готовы следовать любым его советам. А услышав от него нечто, с чем мы не согласны, порой даже начинаем испытывать неловкость.
Ничего необычного в таком поведении нет. Находясь на распутье, мы часто ищем чужой помощи. Чужой авторитет, как и прочие ментальные триггеры, позволяет ускорить процесс выбора. Каждый день нам приходится принимать тысячи и тысячи небольших решений. И каждое из них требует определенного уровня вовлеченности и раздумий. Выработанная нашим мозгом способность опираться на авторитеты увеличивает эффективность этого процесса.
Чтобы стать более влиятельным в бизнесе и маркетинге человеком, нужно приобрести авторитет. Рад вам сообщить, что это делается на удивление легко. Эта истина мне открылась еще в старших классах средней школы. С тремя друзьями я возвращался домой с футбола – как и несколько сотен других людей – и попал в пробку на парковке. Выехать на улицу одновременно пыталось столько автомобилей, что в результате движение совсем застопорилось. Один из моих друзей, на тот момент намного лучше меня понимавший, что такое авторитет, обнаружил валявшийся на полу нашей машины фонарик и немедленно сообразил, что надо делать. Он выскочил наружу, включил фонарик и занялся регулировкой движения. Хотя, по большому счету, это нельзя было назвать регулировкой; он всего лишь шел перед нашей машиной и показывал дорогу к выходу. Видя луч фонарика, остальные водители освобождали дорогу нашему персональному «регулировщику», и мы продвигались к выезду. Единственное полномочие руководить движением ему давал фонарик. Но, видя его свет, люди предполагали, что перед ними человек, имеющий право давать указания. Этой ночью я усвоил урок: заработать авторитет не так уж и сложно.
Формула запуска продукта является идеальным инструментом для обретения авторитета. Его почти автоматически обеспечивает предоставление потенциальным клиентам ценной информации в процессе предзапуска. Например, упомянув про выступления в программе «Сегодня вечером» и в Белом доме, Барри Фридман немедленно приобрел авторитет. А так как о своих достижениях он говорил, желая помочь слушателям, его слова не воспринимались как пустое бахвальство, а наоборот, способствовали установлению отношений с потенциальными клиентами.
2. ВЗАИМНОСТЬ
Идея взаимности состоит в том, что, получив от другого человека нечто полезное, мы до некоторой степени считаем себя обязанными каким-то образом его отблагодарить. Это крайне важный ментальный триггер, опять же существующий тысячи лет. Собственно, именно этот принцип дал людям возможность создать коммерцию и торговлю. Возникновение торговли невозможно без уверенности в том, что клиент, которому мы предоставляем товар или услугу, со своей стороны завершит сделку в соответствии с условиями соглашения.
