Джефф Уокер - Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса
Впрочем, есть одна восхитительная вещь, возможно, пока вам неизвестная. Порой складывается впечатление, что сообщества – это некая большая устоявшаяся структура, взаимодействовать с которой непросто. На самом деле это не совсем так. В процессе запуска ничто не мешает вам построить собственное интернет-сообщество. Взаимодействие людей с вами, с вашим маркетингом и друг с другом – первый шаг к формированию сообщества. А это означает, что нормы сообщества будете определять и вы. И в качестве этих норм можно прописать содействие в распространении Предстартовых информационных материалов, комментарии в посвященном запуску блоге и «лайки» ваших постов в социальных сетях. И даже покупку вашего продукта.
8. РЕДКОСТЬ
Редкость является одним из самых мощных ментальных триггеров. Точка. Все очень просто: чем реже встречается некая вещь, тем более она желанна. В реальности нами движет именно осознание редкости. Если вдуматься, этот триггер влияет на нашу жизнь очень часто и массой разных способов. Почему люди ценят бриллианты больше других драгоценных камней? Потому что их сложнее добыть. Сложнее огранить. Их меньше, чем других камней. И они очень дорого стоят.
То же самое можно сказать про золото, часы «Ролекс» и автомобиль «Феррари».
Этот триггер заставляет людей принимать решения. Подавляющее большинство предпочитает отложить этот момент, особенно когда речь заходит о трате денег. Но одной из основных целей вашего маркетинга является именно принуждение людей к принятию решения. И здесь помогает информация о редкости. Если некий ресурс является дефицитом, решать приходится быстро, иначе он может закончиться.
Чтобы обеспечить запуску успех, в него обязательно нужно встроить данный триггер. Несовершенная покупка должна приводить к негативным последствиям (например к увеличению цены продукта после завершения запуска). Такой подход выведет ваши результаты на качественно новый уровень.
Опыт и в самом деле показывает, что в последние сутки запуска зачастую совершается больше продаж, чем за все остальное время. При корректно организованном запуске торопливые покупки в последние секунды так же неотвратимы, как приобретение цветов перед днем Святого Валентина.
Это напоминает спортивное зрелище. Добавьте в программу запуска некое ограничение, после чего купите большую упаковку попкорна, сядьте в кресло и в последний вечер наблюдайте за стремительным ростом продаж.
Перечитайте еще раз последние три абзаца, ведь такой мощный триггер позволяет коренным образом изменить ваши результаты. Даже если из всех моих рекомендаций вы решите реализовать только эту тактику и в обязательном порядке начнете использовать ее во всех запусках, вы все равно заработаете в 10 000 раз больше суммы, потраченной на приобретение этой книги.
9. СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО
Последним мощным триггером, о котором мы поговорим, является социальное доказательство. Его крайне сложно получить в рамках традиционной маркетинговой компании, но легко встроить в процедуру PLF-запуска продукта.
Этот триггер связан с представлением о том, что люди считают свое поведение правильным, пока видят, что другие ведут себя аналогичным образом. Обычно, если мы не знаем, как следует поступать, мы начинаем брать пример с окружающих. Человек – социальное существо, поэтому не стоит думать, что чужие поступки не оказывают на нас никакого влияния.
К примеру, представьте, что вы вечером приехали в незнакомый город и ищете место, где можно поесть. Для чистоты эксперимента предположим, что в вашем смартфоне разряжена батарея, то есть воспользоваться интернетом и почитать отзывы о местных ресторанах невозможно. И тут вы видите два ресторана. На парковке того, что справа, нет ни одной машины, зато на парковке слева их сразу шесть. В какой из ресторанов вы пойдете? Большинство предпочитает повернуть налево, предполагая, что местные жители неспроста выбирают именно этот ресторан. Вот так работает социальное доказательство.
А теперь предположим, что вы можете воспользоваться смартфоном. Доступ к чтению отзывов дает другой способ социального доказательства. Но в обоих случаях ваш выбор будет базироваться на том, что сделали или написали другие люди.
Рассмотрим еще один пример. Предположим, вы хотите скачать программу или приложение. Вы идете на сайт download.com или в магазин приложений, используете поиск и получаете ссылки на 30 вариантов программы. Один из них скачивался 3,5 млн раз, второй – 17 000 раз, а все остальные – несколько сотен раз, а порой и меньше. Какой из вариантов вы рассмотрите в первую очередь? Большинство начинает с программы, имеющей максимальное количество окачиваний. Ведь, наверное, все, кто скачивал ее до вас, что-то знают, не так ли? То есть снова в действие вступает социальное доказательство.
Как же применить этот триггер к вашему запуску? Интерактивная природа запуска позволяет создавать все виды социальных доказательств. Когда случайно попавший на ваш сайт человек видит, насколько активно комментируются ваши Предстартовые информационные материалы, как люди испытывают восторг от вашего запуска и не могут дождаться начала продаж – это социальное доказательство в действии.
Разбиение и очередность: следующий уровень ментальных триггеров
Итак, в данной главе вы получили базовое представление о ментальных триггерах – вещах, постоянно и непрерывно фундаментальным образом влияющих на наши действия. Именно они определяют, какие именно решения вы принимаете. И, что с точки зрения этой книги куда важнее, они непрерывно влияют на решения и действия ваших потенциальных клиентов.
В данном случае я ограничился кратким введением в тему. Формат данной книги позволил рассмотреть только девять триггеров, которые составляют едва ли половину используемого мной в PLF-запусках[8].
При этом следует помнить, что триггеры не являются изолированными. Многие из них тесно связаны друг с другом и являются синергетическими. Пользуясь комбинацией таких триггеров, вы значительно усиливаете производимый эффект.
К примеру, авторитет тесно связан с доверием. Добиться признания своего авторитета намного проще, когда вам доверяют. При этом человеку, обладающему авторитетом, естественным образом больше доверяют.
Другим примером пары являются редкость и социальное доказательство. Если нечто в дефиците, в общем случае это означает превышение спроса над предложением. Значит, предполагается, что эта вещь пользуется большим спросом, что в свою очередь выступает как социальное доказательство ценности. Фактически редкость и социальное доказательство являются сторонами одной медали.
Следует помнить и о другом важном свойстве ментальных триггеров. Выступая в комбинации друг с другом, они увеличивают свою мощность. Именно в этом аспекте Формула запуска продукта не имеет себе равных. Сама природа запусков дает нам время и пространство для применения набора триггеров, наслаивающихся один на другой.
Я еще вернусь к этой теме, когда мы будем изучать Предстартовую последовательность и Последовательность запуска. Я расскажу, какие триггеры следует активировать на каждой конкретной стадии, а пока рассмотрим маленький пример.
В общем случае предзапуск начинается с впечатляющего фрагмента информации, который демонстрирует общие перспективы и потенциал запуска. Предоставляя эту информацию, вы мгновенно зарабатываете авторитет; это происходит почти автоматически. При этом вы активируете такой триггер, как взаимность, ведь ваша ценная информация бесплатна. У получающего ее человека рождается желание отблагодарить вас, что зачастую выливается в покупку вашего продукта. Кроме того, рассказывая в процессе предзапуска о прочих аспектах, вы заставляете работать на себя такой триггер, как предвкушение.
По мере продвижения по запланированной последовательности возникает социальное доказательство, ведь люди открыто комментируют предоставляемые вами Предстартовые информационные материалы. Эти комментарии могут находиться в вашем блоге или в социальной сети, но в любом случае они помогают вам сформировать внушительное социальное доказательство. И я надеюсь, что взаимодействие с потенциальными клиентами на стадии предзапуска позволит вам им понравиться (а возможно, заложит и фундамент будущего доверия).
Ближе к концу предзапуска и дате начала продаж наступает время активизации таких триггеров, как событие и ритуал, чтобы люди начали предвкушать появление вашего продукта. В этот момент естественным образом можно активировать триггер редкости, начав разговор о том, что вы собираетесь предложить, и упомянув, что предложение ограничено.
Это небольшой пример применения комбинации ментальных триггеров, и я надеюсь, что вы осознали, насколько широкими возможностями они обладают. А PLF-запуск позволяет вам задействовать эту комбинацию для создания экспоненциально усиливающегося эффекта. Именно в этом и таится магия – ведь каждый человек реагирует на отдельные триггеры по-своему. На некоторых сильное впечатление производит социальное доказательство, в то время как другие принимают решение в основном под воздействием таких триггеров, как доверие и авторитет. Но, последовательно накладывая один триггер на другой, вы создаете импульс, противостоять которому практически невозможно. Именно в этом состоит сила Формулы запуска продукта, и именно поэтому она смогла полностью поменять правила игры.
