Джефф Уокер - Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса
Как только электронная коммерция и онлайн-продажи сдвинулись с мертвой точки в 1998 и 1999 годах, рекламные письма стали использоваться повсеместно, особенно среди мелких индивидуальных предпринимателей. И, разумеется, в мире «информационного маркетинга».
Следует сделать небольшое отступление. Все это происходило в то время, когда крупные сетевые бренды находились в центре пузыря доткомов. Они не заостряли внимание на коэффициенте привлечения (конверсии) и даже не особо заботились о прибыли. Их интересовало только «привлечение пользователей» и «заманчивость» их сайтов – именно на этих характеристиках базировались оценки Уолл-стрит. Сложно поверить, но в случае дотком-бизнесов доход и выгода не особо принимались во внимание. О таких вещах заботились разрозненные индивидуальные предприниматели и владельцы маленьких бизнесов. Именно эти люди первыми использовали техники прямого маркетинга, которые и по сей день являются движущей силой интернет-коммерции.
В любом случае, когда рекламные письма адаптировали к интернету, оказалось, что они прекрасно работают. Многие сайты, взявшие на вооружение этот традиционный инструмент прямого маркетинга, обнаружили значительный рост коэффициента привлечения (конверсии) и прибыли. Но хотя такие сайты получали все большее распространение, их дни были сочтены…
Что же такое
Скрытое рекламное послание
Открытый мной секрет Скрытого рекламного послания состоит в следующем. Вместо длинной истории, изложенной на 8, 12 или 20 страницах рекламного письма, я подошел к процессу продаж с другой стороны.
Я заменил страницы днями. В итоге 10-страничное письмо превратилось в 10-дневную последовательность. Одно сверхдлинное письмо я разбил на серию контактов в течение определенного количества дней. Эти контакты мы называем Предстартовыми информационными материалами, или PLC.
Вместо надежд на то, что мне магическим образом удастся написать такое рекламное письмо, которое люди будут читать страница за страницей, я доношу до потенциальных клиентов сведения о моем товаре или услуге при помощи разбитой на фрагменты информации и такого мощного инструмента, как история.
Вместо чудовищно длинного монолога я предлагаю им разговор… разговор, ведущий к запуску.
Вместо того чтобы ставить все на единственный контакт в момент доставки потенциальному клиенту моего рекламного письма, я использую силу множества идущих друг за другом «прикосновений», порождающих чувство предвкушения и превращающих мой маркетинг в событие.
По сути, Скрытое рекламное послание — это набор Предстартовых информационных материалов, за которыми следует коммерческое предложение. Типичная последовательность состоит из трех фрагментов Предстартовых информационных материалов, которые вы посылаете потенциальным клиентам в течение некоторого срока, не превышающего 12 дней. Как правило, это выложенное в сети видео, но вы можете выбрать и другой формат, например сообщения электронной почты, посты в блоге или PDF-отчеты. Предстартовые информационные материалы структурированы таким образом, что в итоге получается убедительный и значительный рассказ, естественным образом подводящий к покупке продукта. В конце Предстартовой последовательности вы «Открываете магазин», отправляя потенциального клиента на страницу, где можно совершить покупку.
Хочу подчеркнуть, что убедительный рассказ в данном случае не имеет ничего общего с растянутым на пару недель расхваливанием товара. Ведь в этом случае вам вряд ли удастся привлечь и удержать внимание хотя бы одного человека. Нет, вы должны давать потенциальным клиентам что-то действительно ценное.
Итак, вы получили краткое представление о сути Скрытого рекламного послания и процесса запуска. Теперь подробно рассмотрим, как все это реализуется на практике. Но, думаю, вы уже поняли, что это дает потрясающие результаты. Давайте рассмотрим практический пример…
От ежедневной работы к увеличению доходов
Барри Фридман – профессиональный жонглер, достигший в этом деле вершин мастерства. Он начал жонглировать в 15 лет и скоро влюбился в это занятие. Он решил стать артистом эстрады, хотя школьный методист утверждал, что через несколько лет он станет бездомным, без гроша в кармане. Это предсказание не сбылось. Барри достиг больших успехов и к 23 годам даже успел выступить в телепрограмме «Сегодня вечером» у Джонни Карсона и в Белом доме.
Барри не только умел жонглировать, но и отменно разбирался в коммерческой стороне своей деятельности. Он давал хорошо оплачиваемые концерты, часто для деловых людей. Жизнь была прекрасна, он отлично зарабатывал.
Но пришел день, когда Барри разбился, катаясь на горном велосипеде. В больнице, приходя в себя после операции по восстановлению плеча и ключицы, он задумался над тем, как ему жить дальше. Его карьера держалась на способности ездить по всей стране с концертами и выступать на сцене. Впереди у него было шесть месяцев реабилитации и вопрос, сможет ли он после этого жонглировать. Его доход базировался на здоровье и на возможности продолжать выступления.
Собственно, в этом отношении Барри ничем не отличался от любого другого человека. Его финансовая безопасность была тесно связана со способностью работать. Конечно, выступления на сцене выглядят куда привлекательней ежедневных поездок в офис, где приходится сидеть перед компьютером, но, по сути, они тоже представляют собой обмен личного времени на доллары. Несмотря на то, что Барри работал на себя, и каждое выступление оплачивалось отдельно, он продавал свое время за деньги. Если он не выступал, он не получал денег.
И тогда Барри начал разрабатывать альтернативный план, позволяющий зарабатывать на жизнь без традиционного обмена «долларов на часы». Он был готов влиться в мир, где доход не зависит от количества отработанных часов или дней. Барри знал, что многие его коллеги испытывают трудности с продажей своего таланта. Они не умеют себя рекламировать и с трудом получают ангажементы. Барри же достиг в этом деле высот – он не только был жонглером международного класса, но и прекрасно умел находить работу, особенно на высокооплачиваемых корпоративных мероприятиях. Он знал, как продать услуги, и всегда получал гонорар по высшей ставке.
В итоге Барри решил обучать этому навыку. Он видел в интернете множество учебных программ, и ему казалось, что это идеальный способ заработка – учить артистов эстрады получать выгодные ангажементы. Еще Барри открыл для себя Формулу запуска продукта и прошел курс обучения. Он создал сайт с платным членством Get More Corporate Gigs, где за абонентскую плату в размере 37 долларов можно было получать непрерывное обучение.
Формула запуска продукта прекрасно работает с такими сайтами, но мне хотелось бы рассказать о следующем запуске Барри. Он решил создать профессиональный обучающий курс, в рамках которого уже за более высокую оплату велась бы индивидуальная работа с клиентами.
У него уже была качественная программа обучения (такая же, как моя Формула запуска продукта), и Барри был уверен в ее эффективности. Он назвал ее Showbiz Blueprint. Предполагалось, что это будет 10-недельная программа, рассчитанная на маленькие группы, члены которых получали возможность участия в еженедельных групповых коучинговых сессиях. Еще в нее входили «горячие стулья» для всех участников, закрытый сайт сообщества, еженедельные часы занятий и ряд других бонусов. Индивидуальный подход обеспечивался небольшим размером группы – максимум 15 человек. При полной оплате цена курса составляла 2000 долларов. Если же человек предпочитал платить в рассрочку, получалось немного больше.
Очевидно, что программа Showbiz Blueprint предполагала намного более высокий уровень обучения, коучинга и интерактивности, чем сайт с платным членством, и была направлена на элитную часть рынка Барри. Специальные предложения такого типа идеально подходят для ELF-запуска, так как покупка подобного курса демонстрирует ответственный подход к делу и серьезный профессиональный интерес. Скрытые рекламные послания дают время донести информацию о ценности предлагаемого продукта.
К моменту этого запуска в списке Барри было менее 1000 человек. Первый Предстартовых информационных мате
риалов он использовал для налаживания контакта с читателями и демонстрации того, что он как никто другой понимает их проблемы. По сути, он не просто понимает их – он сам столкнулся с подобной ситуацией.
Барри Фридман
Он знал, что артисты, входящие в его целевую аудиторию, легко получали приглашения на бесплатные выступления на мероприятия в библиотеках, на фестивалях, на вечеринках по поводу дней рождения и тому подобное, но совершенно не умели предлагать себя клиентам, у которых были деньги! И при этом они даже не подозревали, что маркетинг, позволяющий им получать приглашения на низкооплачиваемые шоу, по сути, отпугивал работодателей, готовых хорошо платить.
