Джефф Уокер - Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса
По-настоящему уязвимым местом, которое Барри рассмотрел во время предзапуска (то есть в Скрытых рекламных посланиях), был страх среднестатистического артиста, что его заставят искать «настоящую работу». Мысль о том, что придется стать официантом или водителем грузовика, является кошмаром любого талантливого фокусника, чревовещателя, комика или жонглера. И что, вероятно, самое ужасное – им придется признать правоту родителей, учителей или друзей, утверждавших, что заработать на жизнь выступлениями невозможно!
Поэтому первый фрагмент Предстартовых информационных материалов демонстрировал потенциальным клиентам Барри, что он по-настоящему их понимает, так как испытал те же самые надежды, мечты и страхи. А в следующем видео он рассказал, что их таланты дают возможность создать серьезный бизнес (с серьезными доходами). Вот основная тема его видео:
«Я такой же, как вы. Я с детства обожал жонглировать, но мне все время говорили, что этим денег не заработаешь. Школьный методист мистер Павлига утверждал, что карьера жонглера к 22 годам оставит меня без гроша, а возможно, мне даже будет негде жить. Уже тогда я поклялся доказать ему, что он неправ.
В 23 года я в первый раз выступил в телепрограмме «Сегодня вечером». Я стоял за кулисами и думал: «Надеюсь, мистер Павлига смотрит». Пока Джонни Карсон не объявил нас с партнером, я не мог думать ни о чем другом. Мне говорили, что я никогда не добьюсь успеха, если стану профессиональным жонглером, но я никого не слушал, и к настоящему моменту мне удалось принять участие в более чем сотне телевизионных шоу. И вы тоже сможете! Я хочу показать вам, как этого добиться!»
Разумеется, видео содержало куда больше информации, но думаю, общий тон вы почувствовали. Строго говоря, Барри устанавливал доверительные отношения, он показывал, что он такой же, как его потенциальные клиенты, и оставлял им вдохновляющее послание. Кроме того, он раскрывал заманчивые перспективы, демонстрируя зрителям, что выступать в хороших местах и получать за это достойную оплату вполне реально. Он показывал, что артист может научиться продавать себя дорого. В конце концов, видео доказывало артистам, что их таланты могут оплачиваться куда дороже. При этом в ролике отсутствовал малейший намек на рекламу или коммерческое предложение[6].
Важной частью Скрытых рекламных посланий является так называемый «разговор вокруг запуска». Ведь публикация Предстартовых информационных материалов, как правило, происходит в блоге, где можно оставлять комментарии. В конце видеоролика имеет смысл попросить зрителей задать вопросы или высказать замечания. Именно это и сделал Барри, а затем принял участие в развернувшемся обсуждении. Он отвечал на вопросы и общался со потенциальными клиентами. Именно в этот момент из монолога запуск трансформируется в диалог. А принимать участие в диалоге люди, как правило, любят куда больше, чем слушать монологи.
Кроме того, комментарии позволяют вам понять, что именно думают и ощущают потенциальные клиенты. Задаваемые вопросы помогают узнать самые серьезные замечания и дают шанс ответить на них как в комментариях, так и в следующих фрагментах Предстартовых информационных материалов.
Во втором предстартовом видео Барри еще раз рассказал про потенциальный страх профессиональной неудачи, после чего сфокусировался на обучении. Вот основной смысл его сообщения:
«Что делать, если выяснится, что ваши родители были правы? Что если вы не сможете зарабатывать себе на жизнь как артист? Если вы хотите преуспеть в любимом деле как в бизнесе, к нему нужно относиться как к бизнесу. Вы потратили сотни часов на совершенствование навыков, но это всего одна часть уравнения. Этого недостаточно, чтобы вас приглашали выступать в крутых шоу. Вам нужно развивать навыки бизнесмена. Вам нужно учиться продавать и продвигать себя.
Я сумел достичь мастерства в обеих областях – стал великолепным артистом и построил замечательный бизнес. Я расскажу вам, что я сделал для успешной карьеры жонглера.
Я расскажу вам, что работает, а что не работает. А если вы делаете распространенные ошибки, я расскажу вам, как исправить ситуацию».
С этого момента Барри начал учить аудиторию основным принципам и методам продвижения себя на рынке в качестве артиста.
Зачастую люди беспокоятся о том, что в процессе предзапуска предоставят слишком много информации. Они волнуются, что безвозмездное разглашение секретов избавит потенциальных клиентов от необходимости покупать продукт. Но мой опыт показывает, что этот аспект практически никогда не является проблемой. Намного чаще я вижу другую ошибку. Когда человек предоставляет слишком мало ценной информации. В данном случае Барри запускал элитное предложение; больше никто на рынке не устанавливал цену в 2000 долларов. Если вы настроены на продажи в верхнем ценовом сегменте, лучше всего привлекать клиентов большим количеством бесплатной ценной информации. Что, собственно, и сделал Барри.
Напомню вам, что хотя Барри и был опытным жонглером, много путешествовал по миру с гастролями и даже появлялся на телевидении и в Белом доме, он продавал свой продукт людям, которые в основной массе никогда о нем не слышали. Его идея обучать людей бизнесу появилась в то время, когда у него еще не было верительных грамот. У него не было никакого звания. Не было ученых степеней и сертификатов. Он собирался учить людей тому, что узнал на опыте (который, разумеется, является лучшим учителем), но факт остается фактом – большинству потенциальных клиентов он был неизвестен.
Но в предстартовых видео он дал столько полезной информации, что добился признания своего авторитета. Он доказал, что у него есть опыт, позволяющий учить других поиску выгодных клиентов и созданию собственного бизнеса.
Второе видео, как и первое, не содержало даже намеков на продажу чего бы то ни было. Только ценная, качественная информация. Барри строил доверительные отношения и добился от аудитории хорошей ответной реакции. (Впрочем, тут я немного забежал вперед. В следующей главе я познакомлю вас с магией ментальных триггеров, позволяющих неограниченно влиять на аудиторию. Авторитетность и принцип взаимной выгоды являются важными и удивительно мощными ментальными триггерами, которые мы подробно разберем в следующей главе.)
Чтобы окончательно разделаться с вопросом о том, сколько бесплатной информации должны содержать ваши предстартовые видео, я хотел бы сказать следующее. Беспокойство о том, что после просмотра ваших Предстартовых информационных материалов люди не захотят покупать обучающий курс, совершенно правомерно. Большинство потенциальных клиентов действительно ничего не купит. Более того, практически во всех запусках подавляющее большинство потенциальных клиентов ничего не покупает. Тут в действие вступает простая математика. Именно на этом основан принцип прямого маркетинга. Ведь все дело в том, что найдутся и те, кто купит. В конце концов, сколько единиц продукта по цене 2000 долларов нужно было продать Барри, чтобы изменить свою жизнь? Я вам отвечу: не так уж и много.
Поэтому в третьем предстартовом видео Барри рассказал историю своего запуска, а затем дал зрителям еще один фрагмент ценной информации. Он сделал обзор сайтов артистов разных жанров и показал, какие ошибки они допустили. Более того, он рассказал, как исправить эти ошибки.
И только после этого Барри стал готовить почву для коммерческого предложения. Он рассказал, каким образом собирается лично обучить 15 человек методике Showbiz Blueprint, представляющей собой систему продвижения услуг, которая позволяет получать приглашения на самые оплачиваемые концерты, в том числе на программы Джонни Карсона и даже в Белый дом. Это было первое упоминание будущего продукта и намек на то, что его вот-вот можно будет приобрести.
Предпродажная подготовка в финальной части Предстартовых информационных материалов крайне важна, но многие делают ошибку, оставляя этот момент за кадром. Зачастую людей, организующих запуск, настолько поглощает мысль о необходимости предоставить хороший информационный материал, что в последнем предстартовом видео они не хотят говорить о будущей продаже.
В интервью, которое я брал у Барри для Комплексного анализа его запуска, я спросил его про этот момент, и он подтвердил, что действительно не хотел заострять внимание на коммерческой стороне вопроса. Барри нравилось преподавать, а потенциальные клиенты обожали его за всю ту информацию, которую он им давал. Ему не хотелось портить эту прекрасную атмосферу упоминанием о грядущей продаже. Но, как сказал Барри: «Я решил полностью следовать методике PLF, а вы сказали мне, что я должен это сделать. Я это сделал, и формула сработала».
Публикация трех видеороликов заняла шесть дней. И когда Барри начал регистрацию на курс, он практически мгновенно продал все 15 мест, получив 29 955 долларов. Его собственные расходы при этом были несущественны – по сути, ему пришлось оплатить только комиссию за обработку заказов, сделанных по кредитным картам.
