Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда
Кроме того, не бойтесь поведать о своих увлечениях, даже если они не связаны с вашей профессиональной деятельностью.
Мне нравится следующий пример из вступительного слова профиля Джона Шрама, CEO[31] технологической компании Purple Guys, в LinkedIn:
Я люблю бегать! За детьми, по окрестностям, в марафонах и в бизнесе! Будучи отцом, мужем и бизнесменом в одном лице, я много бегаю. Моя любимая поговорка: «Не имеет значения, с какой скоростью вы бежите, важно – в каком направлении». Purple Guys заставляет меня напряженно работать всю неделю, а семья – в выходные. Возникли трудности в сфере ИТ-технологий или нужен совет о том, как грамотно совмещать личную жизнь и работу? Позвоните мне!
И в обязательном порядке сошлитесь на сайт вашей компании, полезный контент, созданный вами, и все другие социальные сети, в которых вы задействованы.
Сыграйте на своем главном преимуществе
Несмотря на то что ваш первый шаг – создание профилей для укрепления онлайн-присутствия, помните, что формирование и поддержание серьезной репутации на самом деле требует определенной работы. Но прежде чем вы приступите к более основательному изучению методики личного брендинга, который будет действительно служить в качестве эффективного механизма привлечения и формирования сообщества, необходимо выделить нечто главное.
Ваш бренд, то есть репутация, отражающая ваши опыт и знания, должен опираться на одно преимущество, которое вас выделяет. Именно оно станет источником для создания уникальной истории, которая будет существовать в вашем сообществе.
Не стоит делиться всем, что вы когда-либо делали для своих клиентов, а также множеством методов, которые способствовали росту прибыльности вашего предприятия, – попробуйте говорить лаконично, но то немногое, чем вы делитесь, рассказывайте снова и снова. Четкую формулировку преимущества, которое вас отличает, можно применить для построения репутации и выражения своего мнения и сообщения.
Это можно сделать следующим образом:
• концентрируйте свое внимание на нереализованных потребностях идеального клиента;
• делитесь историями, которые укрепляют к вам доверие и раскрывают вашу уязвимость;
• помогайте своим клиентам определять проблемы, о существовании которых они не подозревают;
• предоставляйте своим клиентам возможность сотрудничества и личного общения;
• помогайте своим потенциальным клиентам определять их истинные намерения.
В своей книге Selling with Noble Purpose («Продажи с благородной целью») Лиза Эрл Маклеод объясняет, почему продавцы, действительно понимающие, как помочь клиенту, превосходят своих коллег, ориентированных на объемы продаж. В результате исследования, лежащего в основе работы Маклеод, было установлено, что продавцы, которые руководствуются более высокой целью – искренним желанием принести пользу покупателю, – имеют существенные преимущества перед теми, кто концентрируется на цели продаж и получения прибыли.
Продумали ли вы историю о своих целях? О том, что по-настоящему побуждает вас помогать вашим клиентам? Я осознал свою настоящую цель, хотя она меня и удивила. Вот как все произошло.
В зале заседания суда присяжных не было помпезности. В нем стояло лишь несколько пластиковых стульев, расставленных так, чтобы присяжные чувствовали себя частью аудитории, а не представителями судебной власти Министерства юстиции США. Я отчетливо помню освещение. Может, только мне показалось, что свет был чрезвычайно яркий.
О чем я мог свидетельствовать на слушании по предъявлению федеральных обвинений против одного из моих клиентов? Я очень скучный свидетель, которому нечего было представить суду, но это стало поворотной вехой в моем бизнесе и, вероятно, в моей жизни. Это был момент, когда я определил благородную цель своего дела.
В стремлении построить свой бизнес я приобрел клиента, совершающего действия, которые я не мог поддержать, действия, противоречащие моим собственным принципам. Как выяснилось, я был прав, а владельца этого бизнеса приговорили к тюремному заключению.
Я давал показания перед судом присяжных и в этот момент понял: никогда больше не буду вести дела с людьми, которых не уважаю.
Может быть, это не лучший способ распознать свою цель, тем не менее я часто делюсь этой историей, так как для себя определил, насколько я тверд в решении помогать владельцам малого бизнеса, маркетерам и специалистам по продажам делать выбор, который позволит им развивать свой бизнес так, чтобы он служил более высокой цели.
Мое предназначение нашло меня. Теперь я постоянно ссылаюсь на эту историю в своих социальных профилях и презентациях.
Возьмите за привычку систематически делиться информацией
После того как вы создали профили, необходимо заявить о себе и регулярно быть на виду.
В следующей главе мы разработаем программу по созданию вашей собственной контент-платформы, с помощью которой вы сможете усиливать свое присутствие в социальных сетях. Но прежде всего нужно установить принципы участия и взаимодействия, а именно выработать привычку делиться информацией.
Опираясь на советы по созданию «станции прослушивания», данные в главе 1, я рекомендую вам создать список блогов, на которые вы подпишетесь. С помощью такого инструмента, как Feedly или Feedbin[32], подпишитесь на блоги ваших конкурентов, крупных клиентов, сайтов, имеющих отношение к бизнесу и группе ведущих журналистов, которые могут вас цитировать.
Кроме того, добавьте блоги неконкурирующих стратегических партнеров. Подумайте о компаниях, связанных с вашим бизнесом, или, возможно, даже о других продавцах из неконкурирующих предприятий. Выберите из данного перечня, скажем, 25–30 блогов. Эти сайты будут надежным ресурсом для обмена контентом с вашими подписчиками и клиентами.
Преимущества быть видимым в качестве того, кто находит, фильтрует хороший контент, а также делится им, выходят за рамки просто отношений с вашими клиентами. На сегодняшний день использование контента других людей – один из существенных элементов онлайн-нетворкинга. Систематически делясь своей информацией в их блогах, вы сможете воспользоваться тем же взамен. Можно усовершенствовать данную тактику, став регулярным, адекватным участником нескольких удачно выбранных блогов.
Чтобы вам помочь, я предлагаю взять на вооружение сервис под названием Buffer[33], позволяющий выбрать некоторое количество постов в блоге, которыми вы бы хотели поделиться, а затем размещать их в течение дня, чтобы не переполнять поток сообщений, размещая их все сразу. Инструменты управления социальными сетями, такие как, например, многофункциональный HootSuite, также полезны для эффективной работы одновременно в нескольких социальных сетях.
Со временем возьмите за обыкновение делиться девятью-двенадцатью единицами контента в день. Это играет важную роль в построении репутации человека, с которым можно обмениваться ценной информацией, и способствует расширению сети подписчиков и почитателей.
И наконец, рассмотрите вариант работы с инструментом RebelMouse[34], который собирает весь социальный контент на одну страницу в сети RebelMouse. Таким образом, все ваши твиты, посты, изображения и ресурсы можно будет увидеть и беспрепятственно использовать в одном месте. Вы легко сможете поделиться этой страницей с клиентами и другими членами вашей сети обмена данными.
Тщательно изучайте своих конкурентов
Все это время мы были сосредоточены на создании репутации, а теперь, кажется, пришла пора посмотреть, как подходят к данному вопросу ваши конкуренты. Вы сможете научиться позиционировать свой бизнес и личный бренд, если будете знать сильные и слабые стороны, а также стратегические подходы других продавцов, с которыми можете столкнуться по работе.
Опыт подсказывает мне, что большинство продавцов вообще не имеют представления о своих самых серьезных конкурентах, когда речь идет о маркетинге и продажах. Однако, создав «станцию прослушивания», чтобы «шпионить» за конкурентами, можно получить некоторые полезные сведения.
Конкурентов важно изучать. Во-первых, вы можете без проблем узнать о недостатках в их работе, а затем использовать инструменты входящего маркетинга, чтобы получить незамедлительные результаты. Тщательно отслеживая деятельность конкурентов, можно нащупать их слабые места и вооружиться информацией, которая поможет определить стратегии, укрепляющие ваши преимущества.
Во-вторых, наблюдая за конкурентами, вы также усвоите – я был тому свидетелем бесчисленное количество раз, – что все в вашей индустрии в основном делают и говорят одно и то же. Воспользуйтесь этим предупреждением, чтобы найти и сообщить что-то действительно особенное.
