Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда

Наконец, вы можете использовать хорошие идеи о том, как сделать свой бизнес лучше и эффективнее за счет заимствования некоторых тактик у ваших конкурентов.

План по изучению конкурентов

Используйте все или некоторые из перечисленных ниже идей, чтобы создать свою «станцию прослушивания» и более продуктивно отслеживать деятельность конкурентов.

• Настройте оповещения в таких сервисах, как Mention[35], чтобы отслеживать названия компаний и частных лиц, с которыми вы конкурируете.

• Создайте списки для контроля их социальной активности в Twitter, LinkedIn, Google+ и Facebook и потратьте немного времени на изучение их бренда на SocialMention[36].

• Используя SharedCount или Topsy[37], определите, каким контентом они делятся и на какой контент дают ссылки.

• Подпишитесь на блоги конкурентов с помощью таких инструментов, как Feedly или Feedbin.

• Обзаведитесь их электронными адресами. Посредством IFTTT[38] автоматизируйте поиск, сохраняя адреса электронной почты в Dropbox или Evernote для быстрого извлечения и анализа информации.

• Скачайте все опубликованные книги, научные статьи и доклады. Для этого рядом с поисковой строкой Google выберите в настройках «расширенный поиск», а затем в графе «формат файлов» – Adobe Acrobat (PDF).

• Участвуйте во всех онлайн-конференциях и вебинарах.

• Находите и отслеживайте каналы конкурентов на YouTube.

• Находите и отслеживайте их обновления на сервисе публикации презентаций SlideShare.

• Подпишитесь на их RSS-канал на сервисе Yelp[39] с целью просмотра отзывов и комментариев.

• Исследуйте их рекламу с помощью программы SpyFu[40].

• Изучите их работу по оптимизации поисковых систем при помощи инструментов Open Site Explorer или SEMrush[41], чтобы узнать, какие ссылки ведут на сайты конкурентов и по каким поисковым запросам их сайты появляются в поиске.

• Выясните, где выступают их руководители и какие конференции они посещают.

Когда вы перейдете на автоматическую работу с максимально возможным количеством вышеперечисленных сервисов, то сможете периодически проводить детальный анализ и всегда оставаться в курсе новых возможностей.

Нетворкинг – это не игра с числами

Перед тем как специалистам по продажам открылась возможность использования социальных сетей и других онлайн-инструментов, их репутация прежде всего зависела от продуктивного сотрудничества. Каждый продавец знает, что эффективный нетворкинг, то есть погружение в сферы влияния и построение выгодных отношений, – то, что помогает добиваться успеха.

Реальность такова, что социальный нетворкинг может быть вам полезен только в том случае, если вы сосредоточите внимание на двух вещах: кому можете помочь вы и кто может помочь вам.

Соглашаясь с данным утверждением, вы также поймете, что нетворкинг не просто игра чисел. Если вы ограничитесь связями с теми, кому можете или планируете помочь, и, в свою очередь, намерены сотрудничать с теми, кто может оказать помощь вам, у вас возникнет проблема активности в реальной жизни. Ведь для сотрудничества и с теми и с другими вы должны иметь представление о надеждах, мечтах и целях человека, с которым собираетесь строить деловые отношения. Однако вам не удастся это сделать, имея лишь кнопки «Подписаться» или «Нравится».

Самый надежный способ заставить социальный нетворкинг работать на вас заключается в установлении более прочных взаимоотношений с меньшим количеством людей в реальной жизни. И «лайки», и подписчики, и остроумные твиты могут привлечь внимание к вашему бренду и способствовать неограниченному нетворкингу, но лучшее вознаграждение – действительно помогать кому-то добиваться желаемого результата либо устанавливать связи с людьми, способными помочь вам воплотить в жизнь задуманное.

И вот что на самом деле интересно в этой точке зрения. Вы помогаете людям добиваться желаемого и взаимодействуете с теми, кто может помочь вам получить то, чего хотите вы, – лишь отдавая что-нибудь.

Ниже приведена двусоставная схема, которая может помочь вам эффективно взаимодействовать.

1. Выберите пять человек, которым вы можете помочь и кто по достоинству это оценит. Установите с ними контакт и предложите что-то весьма конкретное. Ваша единственная цель здесь заключается в содействии этим людям и формировании отношений с ними на основе бескорыстной помощи.

2. Выберите пять человек, которые могут помочь вам достичь поставленной цели в этом году. Установите контакт с ними и предложите что-то весьма конкретное. Ваша единственная цель на этом этапе – стать ресурсом для этих людей и завязать отношения, отдавая им что-либо взамен полученной помощи.

Выясните, есть ли у них проекты-любимчики, новые программы, знают ли они о событиях, к которым вы можете подключиться. Ваша основная задача состоит в том, чтобы построить надежные отношения, изначально основанные на том, что вы вначале отдаете и становитесь полезны, и посмотреть, что из этого получится.

Конечно, оказание помощи людям в достижении их целей может проявиться попытками с их стороны все чаще навязывать свои товары и услуги, но за счет налаживания меньшего количества более прочных связей вы можете заставить ваш социальный нетворкинг и репутацию с лихвой оправдать себя в долгосрочной перспективе.

Глава 6

Управляйте клиентским путем

Маркетинговая воронка продаж[42] – это большое количество потенциальных покупателей в верхней части воронки и последовательное их уменьшение внизу. В современных продажах это понятие действует весьма ограниченно, поэтому для полноты картины стоит заменить его на то, что я называю путем клиента.

Вы должны стать незаменимым помощником для вашего клиента на протяжении всего пути. По моему мнению, сделка не может считаться совершенной, если потребитель не получает желаемого результата. Если бы вы поняли, что успех ваших продаж связан с этой идеей, изменило бы это что-нибудь? Вы бы задумались над тем, что происходит перед назначением встречи, после заключения соглашения, доставки и окончательной реализации товара? Думаю, да.

Вместо того чтобы рассматривать процесс продаж как воронку и считать, что ваша роль – загнать в нее побольше потенциальных клиентов, попытайтесь представить себя в этом путешествии гидом. В частности, вы будете вести своих потенциальных клиентов через семь логических этапов покупки – знание, симпатия, доверие, проба, покупка, повторная покупка и рекомендация. Я называю это песочными часами маркетинга.

Когда процессы маркетинга продуманы в логической последовательности этих этапов, будущие потенциальные клиенты начнут появляться естественным образом, как результат великолепно обслуженных предыдущих клиентов.

Определенные этапы этого пути уже давно вышли за переделы функции продаж, но представление о том, что отдел продаж не ответственен за создание и защиту этого процесса, должно измениться. Если вы специалист по продажам, то обязаны понимать, как работают все составляющие этого механизма – маркетинг, продажи и сервисное обслуживание, и владеть каждой из них.

Песочные часы маркетинга

Каждый случай продажи и почти каждая компания имеют свой подход к применению структуры песочных часов. Чтобы понять, как работает данная концепция, давайте рассмотрим, как типичная компания формата В2В и ее отдел продаж подходят к семи этапам песочных часов маркетинга.

Более подробное описание тактических приемов, представленных ниже, мы рассмотрим в следующих главах. А сейчас я хочу, чтобы вы увидели целостную картину этого подхода.

Вот как выглядят этапы и структура песочных часов маркетинга:

Это этап создания осведомленности клиентов. Хотя знакомство часто начинается с чьей-либо рекомендации или представления в ходе неформального общения, стоит принимать и активные меры по привлечению внимания своих потенциальных клиентов.

На этом этапе вы должны получить разрешение на продолжение разговора. Во многих случаях ключ к успеху – максимальный охват целевой аудитории с помощью рассылки электронных сообщений.

Теперь вам нужно ненавязчиво завоевать доверие, обучая клиента и демонстрируя преимущества, которые он может получить. Доверие, пожалуй, самый важный этап. Вряд ли его удастся сформировать, используя парочку тактических приемов. Это целый ряд взаимосвязанных элементов.

Довольно часто доверие определяет успех следующих этапов пути клиента – пробы и покупки.

На стадии пробы вашим потенциальным клиентам предоставляется возможность представить, каким будет сотрудничество с вашей организацией. Такой способ может быть реализован с помощью предоставления демоверсии продукции, профессионального аудита, тематических исследований, предоставления тестового периода. В стремлении опередить события этот этап многими пропускается.