Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда
Я благодарен бывшему психологу, интернет-маркетологу, доктору Глену Ливингстоуну за разработку и углубление нижепредставленных вопросов. Ливингстоун пользуется комплексными методами исследования, для того чтобы определить нишевые проблемы, которые люди отчаянно пытаются решить. После чего с помощью этого подробного исследования он разрабатывает информационные продукты, например тактику контекстной рекламы или просто рекламные сообщения, адресованные для решения этих скрытых потребностей.
Вопросы для изучения неудовлетворенных потребностей:
• С какой самой большой трудностью вы сталкиваетесь в вашем деле?
• Почему вам так важно найти решение возникшей проблемы немедленно?
• Насколько усердно вы работали над решением этой проблемы в прошлом?
• Что делает эту задачу трудновыполнимой?
• Насколько тяжело было найти решение вашей проблемы?
В конечном счете вы ищете образцы потребностей, которые люди хотят, но не могут удовлетворить, несмотря на все приложенные усилия.
Данный подход имеет большое значение для продаж. На каждом рынке существуют неудовлетворенные потребности, и продавцы, способные обнаружить и решить эти сложные задачи, могут выделить себя и свои компании таким образом, какой другие даже не рассматривают.
Этот путь – самая верная дорога к успеху, хотя и весьма тернистая. Если ваша работа заключается в поиске решений проблем, о которых ваши клиенты сами не догадываются, не ждите, что возможность решить эти проблемы появится мгновенно.
Более того, результаты ваших исследований, полученные при этом подходе, могут не согласоваться с бизнес-моделью вашей компании, производимой продукцией, стратегией и позиционированием. Будьте готовы, основываясь на своих знаниях, бороться за некоторые изменения, затрагивающие отделы маркетинга, разработок и обслуживания клиентов.
Способность отличаться на самом деле определяет ваш успех. Секрет непревзойденного успеха – в решении огромного количества неудовлетворенных потребностей ваших клиентов.
Наперекор вашей компании
То, как вы видите себя в качестве продавца, так же важно, как и то, как вас видит ваша компания.
Покупатели стали столь сведущи при покупке товара, что им больше не нужна презентация достоинств приобретаемого устройства. Как ни странно, такой подход вдвойне применим к продажам B2B (business-to-business – «бизнес для бизнеса»), где вы можете полагать, что немного личных встреч с клиентом при продажах дорогостоящих товаров было бы полезно.
Исследование компании Corporate Executive Board (CEB) более чем 1400 B2B-клиентов по отраслям показало, что 57 процентов типового решения о покупке принимается потребителем до того, как он заговорит с поставщиком. Так, в большинстве случаев принятое решение базировалось на том, кого потенциальный клиент был готов пригласить для участия в тендере или чей товар был готов рассмотреть, то есть компании-продавцы даже не успевали узнать о том, что у них появился потенциальный клиент. То же исследование выявило: 53 процента опрошенных заявили, что их покупательский опыт был самым важным фактором для долгосрочной лояльности бренду.
Что это означает для обычного специалиста по продажам? Что нужно найти способ сделать ваш подход к продажам столь же полезным и особенным, как продукты и услуги, которые вы предлагаете. Продажи – это уже не только поиск и информирование (несмотря на то что это все еще актуально). Чтобы оставаться на высоких позициях, у вас должны быть клиенты, которые будут считать вас надежным советчиком, учителем, проводником по жизни, человеком, экономящим их время и разрешающим их проблемы.
Я повторюсь: вы предлагаете не просто товар или услугу – вы еще и оставляете впечатление посредством вашего процесса продаж и продвижения. Несмотря на то что большинство товаров, услуг, торговых марок и даже ценообразование едины среди различных конкурентов, опыт продажи товаров – достоинство, простота и понимание, сопровождающие момент покупки, – склоняют чашу весов в пользу вашей компании (или не в ее счет).
Три книги по маркетингу раскрывают эту тему достаточно полно: книги Ctrl Alt Delete Митча Джоэла, Youtility Джея Бэра и работа Мэттью Диксона и Брента Адамсона The Challenger Sale[26]. Все три книги подтверждают, что процесс продаж и маркетинга – то отличие, которое заставляет ваших клиентов и потенциальных потребителей сохранять вам преданность.
Сделайте процесс продажи более удобным для клиента
Давайте представим, что вы ищете кроссовки и натыкаетесь на несколько сайтов, предлагающих нужный вам ассортимент. Парочка из них предлагают подробную информацию об обуви, отзывы покупателей. Но вы все же не можете решить, какая пара стоимостью 150 долларов подходит вам больше всего и стоит этих денег.
Вы задаете ряд вопросов сайтам, которые, на ваш взгляд, кажутся более информативными. Один отправляет вам технические характеристики от производителя. Потом Пэттон Глисон из OptimalRun.com[27] высылает вам персональное видеообращение с тремя парами обуви, которые вы заприметили, и, основываясь на выбранных критериях, объясняет, почему вы должны выбрать именно эту отдельную пару.
А теперь скажите, удобны ли для клиентов такого рода продажи? Несомненно!
Преимущество подобного процесса продаж – в том, что он благотворно влияет на компанию, которая понимает и реализует принцип предоставления максимальной ценности клиенту, независимо от масштаба организации.
Вот что говорят некоторые клиенты Глисона:
• Это было так удивительно, приятно и доброжелательно: я наконец-то почувствовал, что меня кто-то по-настоящему слушал, а не пытался склонить к покупке.
• Вы замечательный – потрясающе, что вы присылаете видео с ответами.
• Большое спасибо за вашу помощь, очень удобно видеть обувь не только на картинке.
Это новый стандарт продаж. Создание ясного процесса продаж, сопровождение и консультирование – все это весьма полезно для клиентов, и они будут с готовностью платить, чтобы получить это.
Глава 5
Создайте себе репутацию
Давайте посмотрим правде в глаза: при прочих равных условиях мы предпочитаем вести бизнес с людьми, которых знаем, высоко ценим и которым доверяем. В современном онлайн-мире построение доверительных отношений означает нечто совершенно иное, чем раньше, или, по крайней мере, это что-то гораздо более широкое.
Раньше процессом создания репутации и доверительных отношений управляли главным образом маркетеры. Но затем произошли кардинальные изменения. Интернет и социальные сети предоставили клиенту больше возможностей делиться своим мнением и узнавать мнение окружающих относительно той или иной компании.
Вы должны думать о формировании онлайн– и офлайн-репутации почти в той же степени, в какой любая организация концентрирует свое внимание на создании бренда. Когда потенциальный покупатель рассматривает возможность покупки, репутация продавца, предоставляющего услугу, а также мнение социума, подкрепляющее эту репутацию, приобретают все большее значение.
Больше никаких встреч вслепую
В мощном потоке информации, которая всегда у нас под рукой, больше не существует такого понятия, как «встреча вслепую». Если организовать такую встречу сегодня, первое, что сделают большинство людей, – обратятся к поисковой системе, чтобы выяснить все необходимое о репутации человека, с которым планируют встретиться.
Аналогичная ситуация – в сферах маркетинга и продаж. Потенциальные покупатели не только бороздят просторы интернета, чтобы найти сведения о компаниях и товарах, которые их интересуют, но также ищут специалистов, которые участвуют в процессе продаж. Все верно – сейчас потенциальные клиенты могут узнать о вас почти столько же, сколько вы знаете о них.
А почему нет? Если, как мы уже обсуждали, единственная причина вовлечения продавца в процесс покупки товара – получение как можно более полных и глубоких данных о товаре, неужели поиск информации о том, кто пользуется лучшей репутацией среди продавцов, не оправдан?
Насколько широк будет охват этого поиска, в первую очередь зависит от значимости покупки и от того, насколько весомо влияние потенциального торгового и обслуживающего персонала на принятие решения и достижение результата. Однако репутация продавца может стать ключевым фактором при решении о целесообразности сделки.
Хорошая новость: ваша как онлайн-, так и офлайн-репутация – то, чем вы можете и должны оперативно управлять. Многие организации и специалисты по продажам даже не принимают во внимание этот уровень брендинга, но я вам настоятельно рекомендую это делать. Размышляйте так: допустим, вы совершаете 99 успешных продаж и терпите одну крупную неудачу. Человек, находящийся по противоположную сторону этой неудачи или ошибки, а именно неудовлетворенный покупатель, посредством социальных сетей анализирует, комментирует и делится информацией о том, что провал стал результатом неправильного поведения с вашей стороны и со стороны вашей компании.
