Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда
Множество тестов на определение типа личности позволяют вам понять, как вы видите этот мир, а два предложенных выше способа помогут вам осознать, как этот мир вас оценивает.
Возможно, ранее вы проходили личностные тесты или вам говорили, что у вас прекрасные задатки для занятия продажами. Я готов поспорить, да и оба вышеупомянутых теста подтверждают – нет подходящих и неподходящих типов личностей для занятия продажами. Несомненно, если работа обязывает вас встречаться с клиентами без предварительной договоренности, это позволит повысить вашу стрессоустойчивость. Но если вы осознаете, что ваша задача – обучать и предоставлять клиенту аналитическую информацию, чтобы сделать свою работу лучше ваших конкурентов, тогда знание своих сильных сторон и того, как их использовать по максимуму, – и есть лучший способ выделиться.
Я считаю, что владельцы частного бизнеса, предприниматели и специалисты по продажам должны пройти как тест на определение индекса Колби, так и тест «Преимущество очарования». Еще лучше протестировать всю команду отделов маркетинга и продаж для определения сильных сторон их персонального бренда.
Те, кто прошел эти тесты, обычно отмечают, что они весьма вдохновляющие. Иногда, просто зная свои сильнейшие стороны, можно выяснить, как работать, чтобы быть более продуктивным.
Налаживаем обратную связь с клиентами
Как только вы закончите с определением своих индивидуальных особенностей, настанет время организации работы с другим ценным источником – вашими клиентами.
Помните тех идеальных клиентов, о которых мы говорили в главе 3? Я хочу, чтобы вы выбрали реальных клиентов, подходящих под данный портрет, и опросили их.
Прежде чем начать – напутствие: не выискивайте научных терминов и данных, ищите обыденные истории и даже байки, которые помогут понять, в чем состоит ваш уникальный подход или стиль. Вам не нужно просить их обосновать качество ваших услуг (оно и так должно быть хорошим); правильнее будет обращать внимание на то, где и как вы даете ценность своим клиентам.
Ниже предлагается ряд полезных вопросов для опроса ваших идеальных клиентов.
1. Почему вы первым делом воспользовались нашими услугами? Здесь важно выяснить, почему клиенты решили сотрудничать именно с вами, на чем строится доверие и что заинтересовало их в ваших процессах маркетинга и продаж.
2. Что вам больше всего нравится в нашей работе? Разузнайте, что их больше всего привлекает в ваших услугах, и постарайтесь дать всю необходимую информацию о специфике вашей работы.
3. Что особенного, несвойственного другим, делает наша организация? Может показаться, что вопрос схож с предыдущим, однако на этот раз мы пытаемся провести своего рода сравнительный анализ отрасли. Преуспели ли вы в том, в чем другие потерпели фиаско?
4. Если бы вам пришлось рекомендовать нас вашему другу или коллеге, что бы вы сказали о нас? Это ваш шанс узнать, что хорошего скажет о вас клиент, если станет советовать ваши услуги своему другу. Его мнение может быть весьма существенным и носить рекомендательный характер.
5. Какие еще три компании вам импонируют? Данный вопрос поможет вам понять, что ваши клиенты думают о первоклассных организациях, а это, в свою очередь, позволит вам составить список потенциальных стратегических партнеров.
6. Бонус: если вы с этим справитесь, попросите опрашиваемого клиента принять участие в онлайн-исследовании. Ему необходимо представить, что вас и вашей компании больше не существует и вас нужно кем-то заменить. Какими фразами он руководствовался бы при поиске? Например, если кому-то необходимо программное обеспечение для бухгалтерского учета, он мог бы искать онлайн-программы финансовой отчетности, прежде чем рассматривать широкоформатное программное обеспечение для бухучета.
Работайте со значимыми вопросами
На основе проведенных интервью определите наиболее существенную и часто повторяющуюся информацию в ответах клиентов. Какие утверждения вы слышали неоднократно? Возможно, многим клиентам по душе, что вы разговариваете с ними на равных, или они признательны за ваш оперативный телефонный звонок, когда у них возникает вопрос.
Не смотрите на это как на точную науку – все основано на чутье. Прозондируйте полученные ответы и попросите клиентов определить, что для них значит «лучший сервис». В большинстве случаев вы услышите приблизительно одни и те же ответы, поэтому подробно изучите детали и посмотрите, сможете ли вы докопаться до сути того, что по-настоящему ценят ваши покупатели.
Не недооценивайте силу простоты. Довольно часто клиенты ценят те незначительные вещи, которые вы для них делаете. Не поддавайтесь искушению отклонить их как неважные – напротив, пусть они станут вашей ключевой особенностью. Прислушайтесь к клиентам, которые утверждают, будто существует нечто, позволяющее повысить вашу ценность и отличающее вас от других (ваше дружелюбие, возможность быть услышанным, ваша быстрота реагирования).
Вот что, я надеюсь, вы услышите в интервью с вашими идеальными клиентами:
• вы помогаете нам взглянуть на проблему под другим углом;
• вы содействуете нам в рассмотрении всех возможных подходов;
• вы всегда делитесь новыми идеями, подсказками и инструментами;
• вы информируете нас о возможных подводных камнях;
• вы сообщаете нам о тенденциях, которые могут повлиять на наш бизнес в будущем;
• вы заставляете нас мыслить глобальнее;
• вы больше чем продавец, вы – консультант.
Если же вы не услышите ничего из вышеперечисленного, что ж, вам есть над чем работать!
Теперь скажите – ответы, которые вы получили, сочетаются с ценностным предложением, используемым в вашей организации в качестве орудия маркетинга? Четко ли ваша компания осознаёт, чем она отличается от конкурентов? Понимают ли потребители обещание бренда вашей организации?
Я понимаю, что ответы на данные вопросы или трудности, которые они представляют, могут оказаться вне вашей компетенции. Тем не менее понимание того, как согласовать ваш персональный бренд, процесс продаж и ценностное предложение с вашей компанией, или возможности вынести ваши аналитические наработки на открытое обсуждение с менеджером по продажам и отделом маркетинга – и есть главные шаги к тому, чтобы стать звездой продаж.
Ваш «говорящий логотип»[25]
Для завершения анализа интервью ваших клиентов я хочу, чтобы вы взяли наиболее убедительные из полученных отзывов и соотнесли их с собственными убеждениями касательно процесса продаж. Вы можете подойти к делу серьезно или играючи – как вам нравится, но суть в том, чтобы создать то, что будет сосредоточивать ваше внимание на одной из точек дифференциации.
Выбирайте позитивную установку, отвечая на вопрос: «Чем вы занимаетесь в жизни?» И вместо подсознательного ответа: «Я занимаюсь продажами», – подумайте, как ваши клиенты видят вас и ту роль, которую вы играете. Они не думают о вас только как о ничем не примечательном продавце – вы чего-то стоите. Так что ваша установка могла бы быть такой: «Я помогаю производителям взглянуть на проблемы иначе» или «Я заставляю предпринимателей мыслить глобальнее».
На деле вы можете не говорить этих слов реальному человеку, однако я надеюсь, вы понимаете, что создание того, что я называю «говорящий логотип», или слоган, поможет вам сфокусироваться на последовательном донесении главного ценностного предложения при личных встречах с клиентами.
Ваш слоган, как и фирменный логотип компании, – это определяющее выражение персонального брендинга.
Самая важная неудовлетворенная потребность
Помимо опроса клиентов по поводу ваших уникальных услуг вы должны постоянно расспрашивать, исследовать и искать любые неудовлетворенные потребности, даже те, которые косвенно были удовлетворены предложением вашей организацией. Вы всегда должны быть готовы выявлять, что ваши клиенты не могут получить (или с какими проблемами они не могут справиться), и оценивать необходимость принятия правильного решения.
Для того чтобы быть успешным в сфере продаж, вы должны быть способны достаточно долгое время решать проблемы, неподвластные другим, даже если вы еще не знаете, как это сделать. Начните сегодня, возьмите в привычку задавать вашим клиентам пять следующих вопросов во всевозможных вариациях и обращать внимание на неудовлетворенные нужды и возможности изменить ваш подход к ведению бизнеса. Затем раз или дважды в год опрашивайте своих клиентов снова.
Я благодарен бывшему психологу, интернет-маркетологу, доктору Глену Ливингстоуну за разработку и углубление нижепредставленных вопросов. Ливингстоун пользуется комплексными методами исследования, для того чтобы определить нишевые проблемы, которые люди отчаянно пытаются решить. После чего с помощью этого подробного исследования он разрабатывает информационные продукты, например тактику контекстной рекламы или просто рекламные сообщения, адресованные для решения этих скрытых потребностей.
