Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда
Эти люди часто становятся членами советов и комитетов отраслевых и объединенных торговых групп и всегда ищут способы совершенствования своего бизнеса.
Просветители. Обучают тому или иному подходу в сфере продаж и развития бизнеса. Они проводят занятия, предоставляют содержательный информационный материал и часто организуют дискуссии и презентации – как связанные, так и не связанные с их основной деятельностью.
Вполне закономерно, что эта модель поведения хорошо реагирует на подход, ориентированный на просвещение клиентов и предлагающий им обучающий контент.
Скептики. Возможно, эта последняя группа покажется лишней, однако я пришел к выводу, что скептики могут быть, как никто другой, открыты новым подходам в своем бизнесе и своей отрасли деятельности. Их скептицизм набирает обороты, когда окружающие повторяют одно и то же, что не дает им при этом ощутимых результатов.
Иногда единственный способ распознать скептиков – нетворкинг[22]. Но эта группа также может быть настроена деструктивно. Вам доводилось обсуждать с клиентом проблему, с которой столкнулась его компания и которую, по его мнению, нельзя устранить даже при помощи решения, которое вам уже случалось реализовать? Это и есть ваш скептик.
Выделите время, чтобы оценить своих покупателей, учитывая данную классификацию. Есть ли у них общие тенденции в поведении, которые вы хотите видеть в идеальных клиентах? Нанимают ли они консультантов, посещают ли обучающие курсы, состоят ли в отраслевых ассоциациях? Высоко ли они ценят коллективную деятельность, а также инвестируют ли деньги в социальные программы? Вероятно, именно такие поведенческие признаки могут оказаться у ваших лучших покупателей.
Учитесь слушать своих клиентов, чтобы распознавать поведенческие сигналы. И любой ценой договоритесь с отделом маркетинга о совместном обсуждении идеальных покупателей. Читая эту книгу и реализуя изложенные в ней идеи, а также применяя информацию, которую вы получили, в работе своего отдела продаж и маркетинга, вы, вполне возможно, увеличите свою ценность для организации и поможете ей сосредоточить усилия на клиентах, действительно заслуживающих внимания.
Триггеры имеют значение
Как я уже упоминал в главе 1, вам следует разработать методы слушания, специально направленные на сбор фраз-триггеров – выражений, которые, как вам известно, употребляют ваши постоянные клиенты. Это будет ключом к идентификации идеального покупателя. Чтобы найти триггеры, используйте следующие приемы:
• установите сервисы оповещений, уведомляющие об изменениях в отрасли, конкурентной среде и клиентской базе[23];
• следите за уведомлениями в LinkedIn, чтобы быть в курсе происходящих изменений на рынке труда и знать, кто сменил работу;
• отслеживайте объявления, сигнализирующие о кадровых изменениях или смене в стратегии деятельности компании (ключевые новые сотрудники или запуск новой продукции);
• будьте готовы воспользоваться изменениями, которые пополнят практический опыт вашей компании (например, новые программные решения или объявления о результатах финансовой деятельности).
Данный подход приведет вас в состояние боевой готовности и сделает более привлекательным для клиентов. Сконцентрируйте свое внимание на триггерах, подходящих для ваших покупателей. Представьте себе, какую пользу вы бы извлекли, открывая для них двери и указывая на отраслевую тенденцию или изменение, которым они могли бы воспользоваться. Способны ли вы стимулировать ссылки и рекомендации своей компании, пользуясь только тем, что узнали о деятельности клиента? Возможность уведомить своих клиентов о событиях-триггерах, прежде чем они сами о них узнают, без сомнения, сделает вас перспективным продавцом в их глазах. Вы повысите ценность этих отношений посредством передачи информации, которую уже имеете.
Какие триггеры есть в вашей отрасли?
Создайте образы
Довольно легко увязнуть в разговоре о маркетинге, когда дело доходит до клиентов, и начать думать сквозь призму понятий «целевые рынки», «доли рынка» и тому подобных. Помните, однако, что в конечном счете даже покупатель в большом отделе корпоративных закупок – тоже человек.
Следующий прием, который я рекомендую, – определить и набросать индивидуальные характеристики вашего идеального клиента, то есть создать его образ. Это то, чем высокоорганизованные отделы маркетинга занимаются в течение многих лет.
Термин «образ» берет свое начало в театральном мире, но он легко перемещается в мир бизнеса, где развитие образа, сюжетные линии и эмоциональная связь также чрезвычайно важны. Я люблю этот термин – он во многом опирается на черты характера и поведения, то есть два самых важных элемента, необходимых для взаимопонимания между продавцом и покупателем.
Для маркетеров образ принимает форму детального описания, а именно того, как выглядит и ведет себя идеальный клиент. Этот прототип клиента характеризует его так, будто он реальный человек. Ему даже могут придумать имя, например Мэри, или описательное название, допустим Технарь, а также внешность. Ключ к созданию и использованию образов в том, чтобы описание поведения Мэри и Технаря давало представление об их намерениях и способе их распознать.
В моем мире маркетингового консалтинга вы можете встретить образ Боба – предпринимателя, стремящегося к постоянному совершенствованию. Он владеет бизнесом в сфере разработки программного обеспечения, любит узнавать что-то новое, впитывает все что может и знает, где почерпнуть еще больше. Боб увлекается чтением, участвует в онлайн-семинарах и может вести диалог, активно используя новейшую бизнес-лексику. Прежде чем принять какое-либо решение, он проводит подробные исследования, при этом во многом полагается на сведения из своей информационной сети. Он стремится объединить коучинг, обучение и индивидуальный подход к построению своего бизнеса и считает необходимым углубленно изучать интересующие его темы. Боб нуждается в помощи, если ему что-то непонятно, и в признании того, над чем он работает, чтобы убедиться, что он на правильном пути.
Поскольку я знаю образ Боба, то могу описать его поведение и потребности более обдуманно, нежели если бы я работал вслепую. Для того чтобы точно создать покупательские образы, требуется некоторая практика, но есть аспекты, которые следует учитывать для любой сферы деятельности.
Адель Ревелла, президент института Buyer Persona и автор The Buyer Persona Manifesto («Манифеста образа покупателя»), описывает то, что она называет пятью кругами проницательности, которые нужны для создания более точных образов покупателей.
1. Приоритетные инициативы – что важно для ваших покупателей прямо сейчас?
2. Факторы успеха – как для них выглядит успех?
3. Воспринимаемый барьер – что может удержать их от покупки?
4. Процесс покупки – как они собирают информацию и делают покупки?
5. Критерии принятия решения – как они принимают решение?
Подход Ревеллы ориентирован в первую очередь на крупные организации, но эти принципы работают для предприятий любого формата. Раз уж вы руководствуетесь данным методом, основанным на распознании и создании собственных идеальных покупательских образов, подумайте, насколько каждое из этих пяти направлений соответствует этому образу. Они проливают свет на то, почему (и когда) клиент может (или не может) работать с вашей организацией.
Создание и использование покупательских образов базируется как на собственной интуиции, так и на анализе нынешних и предполагаемых клиентов, а также принципе пяти кругов Ревеллы с целью узнать у покупателей, почему они делают то, что делают. Разработка ряда образов с учетом особенностей, свойственных вам и вашему бизнесу, поможет привлечь правильных клиентов.
Добавьте социальные сигналы
Матерые мастера продаж уже обнаружили преимущества в извлечении полезной информации посредством социальных сетей для выхода на потенциальных клиентов. В некотором смысле этот подход напоминает старателей в период золотой лихорадки, одержимых надеждой на удачу, а когда она приходит, – отстаивающих свои права.
Мы миновали этап «грубого общественного копания» и вышли на более продвинутый уровень социального взаимодействия. В настоящее время потенциальных клиентов находят, оценивают и формируют с помощью социальных сетей и повседневных инструментов построения отношений. На самом деле такая практика широко распространена и даже имеет несколько названий: «социальные продажи» и «социально направленный таргетинг».
Возросла значимость не только таких сервисов, как LinkedIn, Facebook и Twitter, но и инструментов, которые добывают ценные данные по продажам, имеющим место при любом роде взаимодействия. Однако существенный прорыв в области социальных продаж произошел, на мой взгляд, когда инструменты, обрабатывающие социальные данные, начали обмениваться данными друг с другом.
