Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Я бы рекомендовал проанализировать, что на самом деле покупает и ищет ваш целевой рынок.
Взгляните на продукты и категории, которые лидируют на таких рынках, как Amazon и Ebay.
Можно проанализировать запросы в поисковиках с помощью таких инструментов, как Adwords Keyword Tool (Google) – это еще один эффективный метод.
И, наконец, посмотрите, какие темы обсуждаются в социальных сетях и какие новости публикуются на отраслевых сайтах. Что люди комментируют, на что они реагируют?
Эти инструменты позволяют прикоснуться к глобальному сознанию и дают правильное представление об актуальных тенденциях, темах для обсуждения и размышления.
Предложение, от которого невозможно отказаться
Теперь, когда вы знаете, чего хочет рынок, нужно сформулировать свое предложение так, чтобы вам не смогли отказать. Перечислим несколько важных элементов.
Ценность. Во-первых, подумайте, что самое ценное вы можете сделать для клиентов? Какой результат они получат, если вы препроводите их из пункта А в пункт Б и при этом заработаете прибыль?
В этом вся суть вашего предложения.
Язык. Если вы сами не относитесь к вашему целевому рынку, придется ознакомиться с его языком и профессиональными терминами. Допустим, вы продаете велосипеды MBX, придется обсуждать «перемахи», «вилли» и «банники», а не характеристики, преимущества и технические особенности байка. Если вы продаете клюшки для гольфа, будьте готовы обсудить «хуки», «слайсы» и «гандикапы».
Причина – «почему?». Если у вас потрясающее предложение, нужно объяснить, почему вы этим занимаетесь. Люди так привыкли к тому, что их пытаются надуть, что когда кто-то делает эффектное ценностное предложение, они настроены скептически и ищут подвох.
Я пережил это на собственном опыте, когда мы предлагали намного более качественные услуги по цене примерно в два раза дешевле, чем у конкурентов. Люди без перерыва звонили в отдел продаж, чтобы уточнить наше предложение и выяснить, в чем подвох. Я не предлагаю вам выдумать обоснование для вашего блестящего предложения, но будьте готовы привести достоверную причину снижения цены: например, вы планируете распродать оставшиеся запасы на складе, или у вас поврежденная продукция, излишние запасы, переезд офиса или склада и т. д.
Добавление ценности. Если включить множество бонусов, то ваше предложение покажется простым и понятным. Очень умный ход, который дает лишний повод обсудить ваше предложение с клиентом. По сути, я рекомендую при любой возможности дополнять ваше предложение бонусами, которые ценятся иногда выше, чем само предложение. Информационная реклама блестяще с этим справляется. «Мы удвоим свое предложение», «Это еще не все…» и т. д.
Раскрутка. Когда потенциальный клиент распалился и уже настроен покупать, можно предложить ему дополнительный продукт или услугу. Это прекрасная возможность всучить ему продукт с высокой рентабельностью, даже если изначальный продукт низкорентабельный. Например, картошка-фри к бургеру, продленный срок гарантии, антикоррозийная обработка автомобиля. Это дает дополнительную ценность клиенту, а вам – дополнительную прибыль.
Рассрочка платежа. Это абсолютно необходимое условие для дорогостоящих продуктов, именно этот фактор иногда оказывает решающее воздействие на решение клиента – уйти или потратить деньги.
Когда ваш товар или услуга стоит $5000, клиенту намного легче проглотить эту горькую пилюлю, если разделить ее на 12 небольших частей по $497. Люди обычно планируют свои расходы как ежемесячные траты, и $497 в месяц кажется намного разумнее, чем $5000 за раз.
Кроме того, обратите внимание, что 12 × $497 – это больше, чем $5000. По сути, почти $6000. Во-первых, так вы сможете покрыть свои финансовые затраты. Во-вторых, вам нужно мотивировать тех, кто способен заплатить всю сумму сразу, предложив им скидку при единовременной оплате.
Гарантия. Как мы отметили в этой главе, вы должны дать железобетонную гарантию, которая целиком и полностью исключает риск для ваших потенциальных клиентов. Люди так часто разочаровывались, что не верят ни одному из ваших заявлений. Ничего личного, просто так обстоят дела. Они хотят сотрудничать с вами, ничем не рискуя. По сути, они хотят, чтобы в случае невыполнения ваших обещаний, риск ложился именно на ваши плечи. «Мы гарантируем, что вам понравится» – это слабое и совершенно неэффективное утверждение.
Дефицит. Ваше предложение должно производить впечатление дефицита, осознав который, потенциальные клиенты должны отреагировать незамедлительно. Люди намного активнее реагируют на страх потери, чем на перспективу приобретения. Однако вам нужно веское обоснование такого дефицита, потому что обманывать нехорошо.
Например, у вас ограничены поставки, ограничено время, ограничены ресурсы. Используйте это как преимущество в маркетинге. Если у вас заканчивается время или запасы на складе, то это еще больше подогреет страх потери.
Как вы видели, существует множество компонентов эффективного предложения. Если вы последуете по шаблонному, необдуманному пути «скидка 10 %» или схожих примитивных предложений, то считайте, что выбросили деньги на ветер.
Не жалейте времени, тщательно обдумайте свое предложение. Процент привлечения клиентов взлетит до небес, как и итоговые показатели вашей компании.
Бейте по больному
Представьте, что у вас раскалывается голова. Вы открываете свою аптечку и начинаете рыться в остатках таблеток, кремов и витаминов и с ужасом обнаруживаете, что болеутоляющего-то нет. Тогда вы со всех ног бежите в ближайшую аптеку в надежде заполучить таблетку, которая принесет облегчение, в котором вы отчаянно нуждаетесь.
Вас будет волновать цена? Вам вообще придет в голову прогуляться по другим аптекам, сравнить цены и найти те же таблетки дешевле? Вряд ли. Вам больно, и помощь нужна незамедлительно. На самом деле, даже если бы лекарство стоило в два или три раза дороже, чем обычно, вы бы все равно его купили.
Привычные законы покупки не работают, когда мы испытываем боль. Так же это касается ваших потенциальных и существующих клиентов. Много ли рекламы понадобится фармацевту, чтобы продать обезболивающее тому, у кого голова раскалывается? Да никакой, наверное.
То же самое происходит, если вы продаете телевизоры, автомобили или консультируете. К вам приходят люди, испытывающие острую нужду. Им нужно решение проблемы, а не характеристики и преимущества продукта. Если вы продаете мне телевизор, то можете сделать акцент на характеристики и преимущества и подчеркнуть, что у него четыре HDMI порта и разрешение 1080. Но для большинства людей это ничего не значит. А что если вы снимете с моих плеч страшное бремя – тащить его домой, распаковывать и потратить уйму времени на то, чтобы подключить и синхронизировать с другой техникой?
Вместо скидки и позиционирования себя как продавца предметов массового потребления, почему бы не предложить доставку телевизора на дом, установку, качественное подключение и синхронизацию со всем периферийным оборудованием? Вот теперь вы предлагаете мне настоящее болеутоляющее, и цена уже не так важна, как в случае если бы вы предложили мне просто продукт потребления с набором характеристик и преимуществ.
Даже если вы продаете точно такой же телевизор, что и конкуренты, нужно обставить покупку так, чтобы избавить меня от головной боли, и я с радостью стану вашим клиентом. Более того, я стану вашим ревностным фанатом и приведу друзей, потому что для меня вы были не просто продавцом потребительских товаров. Вы стали решением моей проблемы. Теперь сравнение с конкурентами пойдет вам на пользу. А что если бы вы предложили мне «четыре порта HDMI и разрешение 1080»?
Продавать характеристики – наилучший способ превратить потенциальных клиентов в охотников за низкой ценой, которые видят в вашем продукте лишь товар потребления, который нужно купить по самой выгодной цене. Ваша цель – предложить решение проблемы, облегчить мучения, чтобы любое сравнение с конкурентами было в вашу пользу. Помните, что люди с большей охотой готовы заплатить за лечение, а не предотвращение болезни. Если нацелиться на сиюминутную боль, вместо того чтобы обещать блаженство в будущем, то продажи возрастут, как и уровень удовлетворенности клиентов, а вот сопротивление цене снизится. Поищите слабые, проблемные места в вашей отрасли и предложите решение.
Искусство продаж: невозможно скучной рекламой привлечь покупателя
Практически ни один другой навык не принесет вам столько пользы, сколько способность составлять увлекательные тексты. Высшее мастерство в маркетинге – умение четко сформулировать, почему потенциальный клиент должен покупать у вас, а не у конкурентов, вызывая у него эмоции и мотивируя их.
Ранее в этой книге мы говорили о том факте, что прямой маркетинг опирается на совершенно особый принцип подачи рекламных материалов. В прямом маркетинге мы используем рекламу, которая позволяет воздействовать на эмоциональные, болезненные места аудитории.
