Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Это также поможет вам выделиться из толпы конкурентов, особенно на рынке товаров широкого потребления.
Не поддавайтесь искушению, не ввязывайтесь в ценовую/товарную игру. Сформулируйте свое УТП, выполните его и сделайте так, чтобы ваши клиенты играли в вашу игру, по вашим правилам.
Краткая презентация
Уметь кратко и понятно объяснить, какую проблему решает ваш продукт или услуга, – это настоящее искусство для владельца компании, особенно если вы занимаетесь сложным бизнесом.
Прекрасный способ выделить свое УТП – сформулировать краткую презентацию. Краткая презентация – это лаконичное, хорошо подготовленное резюме вашей работы и ее ценности продолжительностью не более 30–90 секунд – примерно столько занимает поездка в лифте.
Конечно, принцип банальный, и вы вряд ли будете часто использовать эту речь в лифте, но она поможет четко визуализировать ваше УТП. А это крайне важно, когда вам нужно будет сформулировать торговое предложение, о чем мы вскоре поговорим.
Тридцать секунд после вопроса «Чем вы занимаетесь?» – самая распространенная упущенная возможность для маркетинга. Ответ почти всегда сосредоточен на самом человеке, бессмысленный и пустой. В таких ситуациях люди стараются назвать самую внушительную должность, какую могут придумать: им кажется, что собеседник будет судить о значимости их работы по ответу. «Я специалист по утилизации отходов», – отвечает дворник.
Помню, я спросил одну леди, чем она зарабатывает на жизнь, на что она ответила: «Я старший ивент-мастер». Я так и не понял, чем она занимается, поэтому стал задавать наводящие вопросы и выяснил, что оказывается, она помогает рассаживать посетителей на концертах и крупных мероприятиях на стадионах.
Конечно, некоторые недалекие люди судят о вашей значимости по должности или отрасли деятельности, однако на этот вопрос есть гораздо более эффективный ответ. Вам не придется штудировать словарь в поисках сложных слов, чтобы придать вес вашему делу или напустить туман.
Когда вас спросят, чем вы занимаетесь, у вас появится блестящий шанс выдать краткую презентацию. Это прекрасная возможность озвучить свое маркетинговое предложение в самых разных местах и самым разным людям.
Конечно, вам не захочется показаться надоедливым торговцем, так что важно правильно структурировать презентацию. Большинство презентаций страдают от одной и той же проблемы – раздутой значимости должностей. Это сбивает с толку собеседника; вы надеялись произвести впечатление, а он думает: «Ну и выпендрежник».
Плохой маркетинг сосредоточен на продукте или на вашей личности. Хороший маркетинг, особенно прямой маркетинг, всегда направлен на клиента и решение проблемы, именно такой и должна быть краткая презентация. Вас должны запомнить за решение проблемы, которое вы предлагаете, а не за впечатляющую, но совершенно непонятную должность или сферу деятельности.
Хороший маркетинговый ход рассказывает потенциальному клиенту о проблеме, решении и, наконец, о фактических данных, подтверждающих эффективность вашего решения. Краткая презентация должна быть такой же.
Итак, как правильно сформулировать эти три компонента за 30 секунд? Вот самая эффективная формула, какую я знаю:
Вам знакома [проблема]? А мы занимаемся [решение]. Вообще-то [фактические данные].
Приведем примеры.
Страхование. «Вы знаете, что большинство людей редко проверяют свое страховое обеспечение, когда меняются их жизненные обстоятельства? Благодаря моей работе им не о чем беспокоиться, потому что я слежу за тем, чтобы их страховое покрытие всегда соответствовало реальной жизненной ситуации. Как раз на прошлой неделе ограбили одного из моих клиентов, но он смог вернуть полную стоимость украденного, потому что его страховое покрытие отвечало всем необходимым требованиям».
Электротехника. «Вы наверняка знаете, что случаются перебои с электричеством, из-за которых страдают важные системы в крупных компаниях. Я занимаюсь как раз тем, что устанавливаю резервные системы питания, чтобы компании могли рассчитывать на бесперебойную работу всех своих процессов. Кстати, я установил систему в «Банке Х», и теперь их коэффициент непрерывной работы вырос до ста процентов».
Разработка веб-сайтов. «Вам наверняка знакомо, что веб-сайты большинства компаний не успевают вовремя обновляться. Я занимаюсь тем, что устанавливаю программное обеспечение, благодаря которому обновлять веб-сайты намного проще, не нужно платить веб-дизайнеру каждый раз. Например, я недавно установил программное обеспечение одному из своих клиентов, и он теперь экономит $2000 в год».
Это надежная формула для краткой презентации, главное – сосредоточиться на клиенте и его проблеме, а не на себе и своем продукте/услуге.
Торговое предложение
Это ключевая задача, которую многие ленятся решать и, в итоге, предлагают что-то безумно скучное, или снижают цены, или копируют то, что делает их ближайший конкурент.
Помните, что если вы не объясните целевому рынку, чем ваше предложение отличается от предложения конкурентов, он будет опираться на цену как главный критерий в принятии решения. В конце концов, если продавец А продает яблоки за $1, а продавец Б продает практически те же яблоки за $1,50, кого покупатель выберет?
Ваша задача – сформулировать предложение, которое привлечет внимание клиентов и будет радикальным образом отличаться от предложения конкурентов. При этом нужно ответить на два важных вопроса.
1. Из всех продуктов и услуг, которые вы предлагаете, какие вызывают у вас наибольшую уверенность? К примеру, если бы вам заплатили только в том случае, когда клиент получит желаемый результат, то какие продукты или услуги вы бы предложили? Другими словами, какую проблему вы с уверенностью могли бы решить для целевой аудитории?
2. Из всех продуктов и услуг, которые вы предлагаете, какие вам больше всего нравятся?
Вот несколько дополнительных вопросов, которые помогут вам сформулировать торговое предложение.
• Что на самом деле покупает мой целевой рынок? Люди ведь покупают не страховку, например, а душевное спокойствие.
• Каково самое большое преимущество моей продукции/услуги?
• Каковы самые эффективные эмоциональные слова и фразы, которые привлекут и удержат внимание рынка?
• Какие возражения есть у моих потенциальных клиентов и как я смогу их разубедить?
• Какое умопомрачительное предложение (включая гарантии) мы можем сделать?
• Можем ли мы рассказать интригующую историю?
• Кто еще продает схожий товар или услугу и как?
• Кто еще пытался продать схожий продукт и почему их попытки не увенчались успехом?
Одна из главных причин неудачи маркетинговых кампаний – необдуманное предложение. Какая-нибудь скучная ерунда, как, например, скидка 10 или 20 %.
Торговое предложение – одна из важнейших составляющих маркетинговой кампании, так что уделите ей больше времени и усилий.
Чего хочет мой целевой рынок
Предлагать правильный товар неправильной аудитории или неправильный товар правильной аудитории – одна из основных маркетинговых ошибок предпринимателей.
Именно поэтому первый и, пожалуй, самый важный раздел Одностраничного маркетингового плана целиком посвящен поиску конкретного целевого рынка для маркетинга.
Теперь, когда подготовка завершена, нужно структурировать предложение, которое понравится целевому рынку. Оно должно отличаться от унылых, бессмысленных торговых предложений конкурентов и вызывать у ваших потенциальных клиентов только одно желание – достать кошелек.
Один из самых простых способов выяснить, чего хотят потенциальные клиенты, – спросить их. Это можно сделать с помощью опроса или более формального исследования рынка.
Обратите внимание, что большинство людей вообще не понимают, чего они хотят, пока не увидят то, о чем давно мечтали. Кроме того, когда люди участвуют в опросах или исследованиях рынка, они опираются только на логику; однако когда дело доходит до покупки, они руководствуются эмоциями и только постфактум оправдывают свое решение логикой. Поэтому опросы нужно дополнить собственными наблюдениями.
Если спросить покупателей дорогих автомобилей класса «люкс», чего они хотят, то, скорее всего, их ответ будет логичным (и нечестным или наполовину честным): качество, надежность, комфорт. На самом же деле им нужен статус.
Слова, приписываемые Генри Форду, точно отражают суть дела:
«Если бы я спросил людей, чего они хотят, то они ответили бы – быстрых лошадей».
Я бы рекомендовал проанализировать, что на самом деле покупает и ищет ваш целевой рынок.
