Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Например, если вы владелец типографии, то у вас потребительский бизнес. Нужно как можно быстрее выбраться из этой категории. Я не имею в виду, что нужно покинуть отрасль, но попробуйте позиционировать себя по-другому.
Перестаньте бездумно продавать визитки, брошюры и печатную продукцию и начните задавать открытые вопросы: «Почему вы обращаетесь к нам? Какого результата вы ждете?» Потенциальным клиентам не нужны визитки и брошюры, им нужны те преимущества, которые визитки и брошюры принесут их бизнесу.
Так что можно сесть с ними и обсудить: «Какова ваша цель? Давайте проведем аудит и оценим все, чего вы хотите достичь с помощью печатной продукции». Обговорив весь процесс, можно взять с них плату за аудит. Затем, если они наймут вас, стоимость консультации можно включить в стоимость работы. Теперь вы уже не просто исполнитель. Теперь вы доверенный советник, который обслуживает потребности клиента.
Не сбивайте их с толку, а то сбегут
Запомните: у ваших потенциальных клиентов, по сути, три варианта действий:
• купить продукт у вас;
• купить его у ваших конкурентов;
• ничего не делать.
Вы, наверное, думаете, что главная проблема – это конкуренты, но на самом деле бороться с инертностью потенциальных клиентов намного сложнее. Поэтому нужно сначала подумать, зачем этим людям вообще покупать данный продукт. И уже потом – зачем им покупать у вас.
Мы живем в эпоху поколения броских заголовков, которому приходится переваривать тысячи сообщений каждый день. Сегодня, как никогда, важно формулировать ваше сообщение четко, доступно и эффективно.
Вы можете объяснить суть своего продукта и его уникального преимущества одним коротким предложением?
Не забывайте, что путаница и невразумительность никак не способствуют продажам. Особенно если у вас непростой продукт. Многие предприниматели ошибочно думают, что если у клиента возникнут вопросы, он обратится к ним за дополнительной информацией. Это так далеко от действительности! Если клиент сбит с толку, вы его потеряете.
У людей слишком большой выбор и слишком много информации, которая обрушивается на них регулярно, так что им вряд ли захочется разбираться в путаном, непонятном торговом предложении.
Как удивить и впечатлить, если вы продаете товар широкого потребления
Что нужно сделать, чтобы, несмотря на высокие цены, клиенты благодарили вас за работу? В двух словах – нужно произвести впечатление, удивить и даже поразить.
Когда предприниматели слышат этот ответ, то обычно ворчат себе под нос: «легче сказать, чем сделать» – вероятно, потому, что произвести впечатление значит для них – быть невообразимо уникальным и креативным. То есть таким, каким могут быть люди только намного умнее и талантливее.
Владелец кафе скажет: «Слушай, я же кофе продаю, кого я могу удивить?» Отсюда следует часто задаваемый вопрос: как впечатлить клиента, если вы продаете продукт широкого потребления?
Рассмотрим несколько примеров.
Когда я говорю о том, что нужно впечатлить клиентов, это не обязательно означает, что ваш продукт или услуга уникальны. Напротив. По сути, уникальность – опасное, непростое и довольно дорогое положение. Речь о другом: вы должны отличаться. Чем наш владелец кафе может отличаться от конкурентов?
Взгляните-ка на следующие фотографии.
Думаете, это «произведение искусства» дорого обошлось? Ни копейки. Разве что бариста пришлось потренироваться, и теперь на несколько секунд больше уходит на приготовление каждой чашки.
Но подумайте, скольким друзьям каждый клиент расскажет об этом кафе или, лучше, скольких приведет туда? Возможно, владелец кафе мог бы повысить цену на 50 центов по сравнению с соседним кафе? Конечно. Эти 50 центов, умноженные на сотни тысяч чашек в год, – чистая прибыль, солидная прибавка.
Разве продукт уникален? Отнюдь, просто он немного отличается. Отличается настолько, чтобы произвести впечатление.
Или другой пример. Большинство интернет-магазинов присылают однотипные банальные подтверждения на электронную почту, когда вы делаете заказ. Примерно такие: «Ваш заказ поступил в службу доставки. Сообщите, если не получите его в срок. Спасибо, что сделали заказ у нас».
А теперь посмотрите, как CD Baby создает особое настроение для своих клиентов, тем самым проводя скрытый маркетинг, вместо рассылки типичных скучных подтверждений:
С превеликой осторожностью, вооружившись стерильными перчатками, мы взяли ваш CD с полки CD Baby и разместили на атласной подушке.
Команда из 50 сотрудников проверила ваш CD и отполировала его, чтобы гарантировать наилучшее качество перед отправкой.
Наш специалист по упаковке, из Японии, кстати, зажег свечку, и все замерли, наблюдая, как он кладет ваш CD в самую симпатичную золотистую коробочку, какую только можно приобрести за деньги.
Мы дружно отпраздновали этот момент, и вся компания отправилась на почту, где весь город Портленд вышел пожелать «Счастливого пути!» вашей посылке – которая уже на пути к вам, в нашем частном самолете CD Baby, сегодня, в пятницу, 6-го июня.
Надеюсь, вам было в радость делать покупки на CD Baby. Мы уж точно получили удовольствие. Ваша фотография красуется у нас на стене – над подписью «Клиент года». Мы просто без сил, но ждем не дождемся вашего возвращения на CDBABY.COM!
Вот такое подтверждение заказа было отправлено тысячи раз и размещено во многих блогах и на многих веб-сайтах. Дерек Сиверс, основатель CD Baby, считает, что именно это неподражаемое сообщение принесло компании тысячи новых клиентов. Опять-таки, продукт абсолютно не уникален, но когда обыденное и скучное вдруг преображается, это вызывает улыбку у клиента, и этот маркетинговый ход создает бесплатный дополнительный бонус для вашего бизнеса.
Еще один пример из другой высоко конкурентной отрасли потребительских товаров – бытовой техники.
Когда компания Apple впервые запустила свой легендарный плеер iPod, можно было бы рекламировать 5 Гб памяти или другие технические характеристики, как все остальные компании в то время. Но что они придумали вместо этого?
«1000 песен в вашем кармане».
Гениально! Пять гигабайтов ничего не значат для большинства потребителей. Как и весь технический жаргон, а вот «1000 песен в вашем кармане» – любой поймет, какие преимущества это сулит.
iPod вовсе не был первым плеером на рынке и даже не самым лучшим, но оказался самым успешным, потому что команда Apple смогла быстро и доступно сформулировать причину, по которой нужно покупать именно их продукт. Обратите внимание, что во всех трех примерах речь идет о продуктах широкого потребления, а удивительными и запоминающимися их делают второстепенные характеристики – совершенно не те, за которые их покупают.
В итоге продавец имеет полное право установить премиальную цену, потому что он продает удивительный, ни с чем не сравнимый опыт. Клиент не только рад заплатить наценку, но, по сути, благодарит продавца тем, что рассказывает о его продукте или услуге другим. Почему? Потому что мы любим делиться всем необыкновенным, нетривиальным, что нам удалось пережить.
Что удивительного и необычного можно сделать в вашем бизнесе? Четкий ответ на этот вопрос окажет значительное влияние на ваш успех.
Самая низкая цена
Иногда меня спрашивают: «Разве низкая цена не может стать моим УТП?» Конечно, но можете ли вы гарантировать, что вся ваша продукция дешевле, чем у конкурентов, включая таких гигантов, как Costco и Walmart? Вряд ли.
Всегда найдется тот, кто захочет прогореть быстрее вас. Не советую играть в эту игру.
Итак, УТП, которое гласит «самые низкие цены на некоторые продукты и только в определенное время», не очень-то привлекает внимание.
Дело в том, что если у вас малый или средний бизнес, вы вряд ли побьете крупных дисконтеров в гонке за самые низкие цены.
Честно говоря, вам это и не нужно. Высокие цены привлекают более достойных клиентов. Как ни парадоксально, «дорогие» клиенты приносят намного меньше огорчений, чем «дешевые». Я наблюдал это во многих компаниях и многих отраслях.
Вместо скидок попробуйте повысить ценность вашего предложения. Добавьте бонусы, дополнительные услуги, персонализацию решений – все это представляет большую ценность для клиента и при этом обойдется вам совсем недорого.
Это также поможет вам выделиться из толпы конкурентов, особенно на рынке товаров широкого потребления.
