Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
• Они смеялись, когда я сел за пианино. Но когда я начал играть!.. [Реклама самоучителя игры на музыкальных инструментах].
• Кто еще хочет выглядеть как телезвезда?
• Удивительный секрет, обнаруженный одноногим гольфистом, добавит 50 ярдов вашему удару, избавит от хуков и слайсов и сократит количество ударов до десяти – практически за один день!
• Признания адвоката, лишенного лицензии.
• Вы когда-нибудь видели, как взрослый мужчина плачет?
• Открытое письмо всем жителям Портленда, страдающим от лишнего веса.
• Как вам кажется, жизнь ребенка стоит $1?
• Как странный случай спас меня от облысения.
• Если правительство заморозило ваш банковский счет – что делать?
• Как клоун превратился в успешного торговца.
• Супруга известного киноактера клянется, что ее новый парфюм не содержит запрещенный сексуальный стимулятор!
• Прибыль, скрытая на вашей ферме.
• Подтверждение: врачи намного опаснее оружия!
Вы заметили, как все эти успешные, проверенные временем заголовки затрагивают один или несколько основных мотиваторов человеческого поведения?
Список сотен самых успешных заголовков в истории рекламы можно найти на веб-сайте 1pmp.com или 1pmp.ru
Страх, особенно страх потери, – один из самых сильных эмоциональных факторов, который можно использовать в рекламном материале. Важно понимать, как определенные слова связаны с определенными эмоциями.
Многих беспокоит, что это попахивает манипулированием. Как и любой мощный инструмент, этот метод можно использовать с добрыми или недобрыми намерениями, и, несомненно, многие люди делают и то и другое.
Скальпель в руках хирурга может послужить для спасения жизни, а в руках преступника – для убийства. В любом случае нужно понимать, как работает этот мощный инструмент; к тому же вряд ли вам удастся прожить свою жизнь, ни разу с ним не столкнувшись.
То же самое касается рекламных материалов в прямом маркетинге. Это эффективный инструмент продаж, и пользоваться им неэтично запрещено.
Если вы продаете то, что соответствует интересам потенциальных и существующих клиентов, то получается, что вы оказываете им большую услугу, используя такой мощный инструмент. Вы можете уберечь их от покупки менее качественного продукта.
Как влиться в дискуссию, которая протекает в голове потенциального клиента
Каждый из нас постоянно говорит «про себя». Иногда это называют «внутренним диалогом».
Конечно, у будущей мамочки и пенсионера совершенно разные мысли крутятся в голове. Или у завсегдатая фитнес-центра и домоседа-лежебоки. Вот почему так важно знать, что представляет собой ваш целевой рынок.
Эмоциональные болевые точки одной аудитории натолкнутся на полное безразличие другой аудитории. Эмоциональный прямой маркетинг невозможен, если вы не знаете ТОЧНО, кто входит в вашу целевую аудиторию и какие у них эмоциональные стимулы.
Прежде чем написать хоть одно слово для рекламного материала, вы должны точно понимать, как мыслит ваш целевой рынок и о чем он говорит. Какой язык люди, к которым вы обращаетесь, используют и на какой язык реагируют. Как проходит их день и что творится в их голове. Чего они боятся, о чем переживают? Что их радует и мотивирует?
Изучение рынка – один из самых недооцененных методов подготовки рекламного материала, и игнорирование его – основная причина, по которой даже профессионально подготовленный рекламный материал не достигает поставленной цели. Эмоциональная прямая реклама – мощный инструмент в маркетинговом арсенале. Но важно правильно ее понимать. Исследовать, написать, затем протестировать и оценить результат – и вы намного обгоните 99,9 % конкурентов.
Еще один способ проникнуть в мысли потенциальных клиентов – обратить внимание на слона в комнате. Совершенно естественно всегда представлять свой бизнес в самом благоприятном свете. Однако это одна из самых грубых ошибок в маркетинге – подчеркивать только позитивные аспекты сотрудничества с вами. Старательно избегать слона в комнате, то есть рисков, связанных с покупкой вашего продукта/услуги, – ошибка непрофессионалов.
Миндалевидное тело – область мозга, отвечающая за страх. Она определяет нашу реакцию на внешние обстоятельства, чтобы выжить, и стимулирует чувство страха, чтобы предупредить нас о нависшей угрозе. Если ночью за вами увязался подозрительный тип и сердце бьется, как птица в клетке, значит – миндалина выполняет свою работу. Это хорошо. Однако миндалина в голове ваших потенциальных клиентов может также отвратить их от покупки вашей продукции. А это плохо.
Будь вы владельцем кафе или больницы, когда потенциальный клиент обдумывает, стоит ли покупать ваш продукт или обращаться к вам за услугой, его миндалина оценивает вероятные риски. Причем эти риски могут быть такими тривиальными, как невкусный латте, или абсолютно серьезными, как, например, безвременная кончина на операционном столе. В любом случае оценка рисков никогда не прекращается. Как владелец бизнеса и маркетолог вы должны это понимать. Если вы решили проигнорировать этот момент в своем маркетинге, то вы позволите миндалине потенциальных клиентов выйти из-под контроля и навредить продажам. Учитывая, что оценка рисков происходит независимо от того, нравится вам это или нет, почему бы не поучаствовать в ней и исключить все причины отказа от покупки, прежде чем они навредят вашему бизнесу?
Традиционные методы продаж советуют опровергать возражения; однако на самом деле клиенты редко высказывают свои возражения. Наше вежливое общество привыкло маскировать возражения за ничего не значащими фразами, такими как «мне нужно подумать», хотя миндалина в этот момент надрывается от крика: «Уноси ноги!» Одна из задач эффективного рекламного материала – рассказать потенциальным клиентам, для кого НЕ предназначен ваш продукт или услуга. Для этого есть три веские причины.
Во-первых, вы отфильтруете людей, которые не входят в целевой рынок, и тех, кому ваш продукт не подходит. То есть вам не придется тратить время на невыгодных, маловероятных клиентов. Это также сокращает число возвратов и жалоб от покупателей, которые неверно поняли, что же они купили.
Во-вторых, если вы сразу же обозначите, для кого предназначен ваш продукт, это повысит доверие. Вы покажетесь намного более справедливым и беспристрастным, если раскроете обе стороны медали и объясните, кому полезен ваш продукт, а кому нет.
Наконец, потенциальные клиенты, для которых предназначен ваш продукт, увидят, что он четко отвечает их потребностям, а это коренным образом отличается от ситуации, когда вы говорите, что продукт рассчитан на всех и каждого. Так продукт кажется более узкоспециализированным, эксклюзивным.
Еще один прекрасный способ влезть в голову потенциальным клиентам – выяснить, кого они винят в своих бедах, и использовать в рекламном материале метод под названием «общий враг». Если спросить людей, почему они не смогли добиться успеха, то вы услышите среди всего прочего несколько очень распространенных ответов. Оказывается, мы виним во всем:
• экономику;
• правительство;
• слишком высокие налоги;
• плохое образование и воспитание;
• отсутствие поддержи со стороны семьи и друзей;
• нехватку времени;
• нехватку денег;
• отсутствие возможностей;
• отсутствие навыков и знаний;
• несправедливое начальство.
В этом списке только одна загвоздка – в нем нет нас самих!
Вот результаты общегосударственного исследования «Стоимость жизни» (тратим слишком много, а зарабатываем слишком мало), проведенного одной из крупнейших газет. Как вы видите, лишь немногие винят себя.
Кого вы вините в том, что жить стало слишком дорого?
(опрошены те, кто еле сводит концы с концами)
Согласно Journal of Safety Research,[8] 74 % американцев считают, что их водительские навыки можно оценить как выше среднего уровня. И только 1 % считают их ниже среднего уровня.
То же самое с признанием собственной вины. Сколько раз вы слышали, как ребенок говорит: «Это не я»? Повзрослев, мы мало меняемся. Большинство считают себя ни в чем не повинными. Как можно использовать эту информацию? Во-первых, в своем рекламном материале никогда не обвиняйте потенциальных клиентов за положение, в котором они оказались. Если мы хотим проникнуть в мысли, которые крутятся в их голове, то наше маркетинговое сообщение должно учитывать эти мыслительные процессы – как бы они ни отличались от наших собственных.
«Общий враг» – прекрасный способ выгодно использовать менталитет «это не моя вина». Выберите актуальный пункт из списка обвинений потенциального клиента, поддержите его и предложите решение. Приведем пример рекламного заголовка, который мог бы использовать бухгалтер:
