Мода в стране дефицита. Культура одежды, массовый пошив и ателье в позднем СССР - Юлия Папушина
Биографическая справка
Людмила Николаевна Лобачёва (1947–1997) начала свою карьеру в ПДМО с позиции швеи в 1965 году. В школе № 116 Мотовилихинского района она получила специальность швеи легкого платья с присвоением 2-го разряда, в 1970 году ей присвоили звание «Мастер золотые руки». Затем, в 1973-м, Людмила Николаевна окончила Всесоюзный заочный институт текстильной и легкой промышленности по специальности «конструирование швейных изделий» и работала руководителем группы детской одежды. Эта должность позволила ей разобраться в тонкостях документооборота и взаимодействия с фабриками. В 1988 году Людмила Лобачёва стала главным художественным руководителем ПДМО.
Амбиции молодого руководителя совпадали с установками руководства ПДМО. О них сам Л. И. Лемехов так вспоминал в интервью: «…мы должны делать имиджевые вещи. Так же, как и любой Дом моделей», то есть создавать собственный модный капитал. Л. И. Лемехов осознавал, что сделать это, игнорируя внешнюю среду, невозможно.
Л. И. Лемехов. И я должен был [в своей работе] учитывать то, что мы будем выходить и на Москву, и далее. То есть мы будем все время находиться в очень конкурентном поле.
Упоминание о конкуренции встретилось мне впервые именно в этом интервью. Л. И. Лемехов использовал это слово без иронии, в прямом значении. Ниже я подробнее расскажу, как определение социалистического поля производства с помощью понятия конкуренции помогло модельеру выстроить успешную стратегию борьбы за позицию в поле. Однако необходимо оговориться, что советское понимание конкуренции было специфическим.
Л. И. Лемехов. Сейчас конкуренция – это… не то слово. Волчий капитализм, сожрать, и меня не волнует что. Тогда это было больше соревнование.
Интервьюер. Больше творческая состязательность?
Л. И. Лемехов. Да. Не было такого, чтобы мы победили, а тех выгнали с работы…
Руководитель экспериментальной группы ПДМО подчеркивает особый характер конкуренции в поле советской моды, который был обусловлен мягкими бюджетными ограничениями и социальной защищенностью советских граждан. Отсутствие проигравших и пострадавших делало советскую конкуренцию более этичной.
При решении задачи выживания в конкурентной среде советской подиумной моды у выпускника одного из ведущих художественных вузов страны было существенное преимущество.
Л. И. Лемехов. …Я, по-моему, рассказывал: я теорией занимался, и я знал, что такое оригинальность. В простом, примитивном понимании – не так, как у всех. Я знал, как делают все, и я не делаю так, а делаю вразрез совершенно. Противоположно. <…> У меня стояла задача, как на этом общем фоне выделиться. И какую тему надо брать. И как это должно быть.
Л. И. Лемехов осознавал необходимость позиционирования в поле советской подиумной моды, хотя этого понятия и не было в его лексиконе. Он также ясно видел, что поле производства советской моды имеет свою структуру, элементы которой нужно изучать.
Л. И. Лемехов. …Я знаю, кто там любимчик, какие дома моделей, какие главные художники там и так далее. <…> Я на них (на другие дома моделей. – Ю. П.) смотрел как на этих, на конкурентов. <…> Чем они дышат и так далее. То есть это я все, конечно, изучал.
С анализа конкурентов началось формирование собственной конкурентной стратегии Л. И. Лемехова, в основу которой лег следующий вывод.
Л. И. Лемехов. …Все дома моделей <…> это определенный подбор красок, цветов, рюшечки-хрюшечки, пастельные тона. Это считалось особым шиком. Практически у всех. А я, значит, предложил сделать коллекцию на очень больших контрастах. Ну, во-первых, кожу ввести со смесовкой. Цвета яркие, теплые… Я выбирал цвет: нужен там такой серый, темно-синий. Я своему педагогу привез (звуками изображает испуг и отторжение. – Ю. П.): «Ты вообще убери, ты чего». <…> Они любят пастельные тона. Как только им разрешают делать, они сразу [делают] такие размытые, это считается высшим классом. Ну а что тут долго просчитывать? Делай суровые, яркие и совсем контрастные – ясно, что-то выйдет из этого.
Таким образом, в терминах теории поля производства модельер выбрал стратегию разрыва с господствовавшей эстетикой и конвенциями моделирования, распространенными среди художественных руководителей областных домов моделей. Он предпочел стратегию, которая бросала вызов сложившимся в среде областных модельеров эстетическим принципам.
Продуманный выбор позиционирования создал конкурентное преимущество.
Л. И. Лемехов. Потом я их победил… Я привез [коллекцию на кустовое совещание], а там… Знаете, что такое кронштейны? И вот коллекция вывешивается. В нашем кусте было тогда домов десять, наверное, и вот в один зал затащили кронштейны, мы вывесили, и… Москва заходит. А естественно, куст все равно Москва контролирует… И они сразу-сразу к нашему кронштейну, даже не видя еще толком.
Интервьюер. Потому что контраст?
Л. И. Лемехов. Да! Потому что сразу выбивалось из общей [массы], все это была пастель, чуть теплее, чуть холоднее… В общем, министерство отметило.
Яркое позиционирование позволило Л. И. Лемехову привлечь внимание главного арбитра советского поля производства моды, специалистов из московских моделирующих организаций и Минлегпрома. Поскольку именно оценка вышестоящих инстанций, а не потребителя или лидеров мнений являлась самой значимой в бюрократической системе, это стало серьезным достижением.
Однако выбранная стратегия разрыва с конвенциями предполагала и риски. Эти риски были связаны не с нарушением границ дозволенного с точки зрения идеологии, как можно было бы ожидать, а с отношениями внутри коллектива.
Л. И. Лемехов. Был один момент, когда… бунт на корабле был, потому что очень нагло я закрутил. В общем, испугались. <…> [Требовали] заменить руководителя. <…> Я понимаю, они по-своему переживали за все. Они считали, что я слишком загнул. Я вышел за рамки вот этой всей пастельности, я не помню, что они там сделали <…> но, когда Москва увидела, все кинулись… все представители, которые были, нас оценили.
Не все в коллективе принимали стратегию, выбранную руководителем экспериментальной группы: разрыв с конвенциями казался опытным сотрудникам ПДМО слишком рискованным, подставляющим под удар всю организацию. В этом конфликте видно, что стратегия разрыва с конвенциями была сугубо личной стратегией молодого руководителя. Статус модельера, который только создает себе профессиональную репутацию, привел Л. И. Лемехова к стратегии, свойственной претенденту на позицию в поле, тогда как другие сотрудники не видели смысла в том, чтобы на что-то претендовать и как-то выделяться.
Лейпцигская ярмарка 1982 года
Результатами выбранной конкурентной
