Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
169
Стюард Х., Бети М., Баларт Л., Эндрюс С. Очищение организма. М.: АСТ, Астрель, 2003.
170
Джеффри Данн в беседе с автором; Coca-Cola’s Marketing Challenges in Brazil: The Tubainas War // Thunderbird School of Global Management; Yoffie D. Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in 2006. Harvard Business School, 2006; Successful Retail Innovation in Emerging Markets: Latin American Companies Translate Smart Ideas into Profitable Businesses. Coca-Cola Retailing Research Council, 2006. Не так давно Coca-Cola заявила, что к 2016 году вложит в Бразилию 7,7 миллиарда долларов, построив еще три завода (их общее число дойдет до 50). Ориентация компании на Бразилию оказалась сильнее ее интереса в Китае, куда она планирует вложить 4 миллиарда долларов. Trefis Team. Coca-Cola Pours into Brazil and China, Pushes PepsiCo Aside in the U.S. // Forbes, April 10, 2012. В аналитической фирме Trefis подсчитали, что обычная Coca-Cola опережает другие продукты компании, вроде диетического варианта и воды Dasani, с точки зрения ценности для рыночной стоимости. Второе место занял Powerade, сахаросодержащий спортивный напиток, набирающий обороты в последнее время.
171
Джеффри Данн в беседе с автором.
172
На публичных мероприятиях и в переписке с автором представители Coca-Cola заявляли, что стратегии компании включали в себя многое из того, за что боролся Данн, в том числе рекламу и продвижение воды, а также снижение акцента на сладкой газировке в школах. «Мир меняется, а вместе с ним меняемся и мы», – заявила компания в ходе Конференции по вопросам добавленного сахара, прошедшей 5 мая 2010 года, спонсором которой стала Американская ассоциация кардиологов. Компания заявила, что расширяет линейку низкокалорийных продуктов и продуктов без калорий, внося изменения в этикетку (теперь информация о количестве калорий печатается спереди), а также повышает привлекательность здорового и активного образа жизни. Кроме того, компания стремится к тому, чтобы ее продукты входили в состав комплексных обедов. «Заблуждение: сильная тяга к сладостям – это плохо, – говорилось на сайте компании. – Вы рождены с этой тягой. Просто не забывайте: возможно, иногда нужно контролировать ее. Крепкое здоровье – баланс между количеством потребляемых калорий и калорий, сжигаемых в результате физических упражнений. Не существует такого понятия, как “вредная” еда или “вредный” напиток. Если вы любите шоколад, мороженое или напитки, содержащие сахар, вы можете включать их в свой рацион – в умеренных количествах». И все же Coca-Cola по-прежнему критикуют сторонники здорового питания, утверждая, что мероприятия, направленные на детскую аудиторию, постепенно перешли в социальные сети. Более подробно критика описана здесь: Chester J., Montgomery K. Interactive Food and Beverage Marketing: Targeting Children and Youth in the Digital Age. Berkeley Media Studies Group, 2007. Однако бакалейные магазины по-прежнему положительно оценивают агрессивное продвижение детям продуктов вроде Sprite с использованием, например, телевизионных реклам во время Олимпийских игр 2012 г. Sprite Targets Teens with «Intense» Campaign // Convenience Store News, July 30, 2012. «Целевая аудитория Sprite среди подростков очень специфична, именно поэтому нам нужно ярко выраженное позиционирование», – объяснил маркетинговый директор Coca-Cola. В ходе закрытых обсуждений с маркетологами компания по-прежнему озвучивает необходимость использования стратегии, направленной на повышение потребления с помощью различных тактик. Существует программа My Coke, в рамках которой дети могут присылать картинки с изображением белого медведя с баночкой Coca-Cola в лапах с помощью Facebook, где страница компании получила больше 47 миллионов «лайков». Также разработана программа поощрений My Coke Rewards, связывающая потребление, бесплатные продукты и пожертвования для школ. Программа была запущена в 2006 году и имела ошеломительный успех. «Мы наблюдаем повышение объема продаж, – указал директор программы в вышедшем 10 сентября 2009 года выпуске Colloquy, профессиональном издании для маркетологов. – Участники программы My Coke Rewards потребляют в два-три раза больше, чем обычные семьи в США». Возможно, единственная на сегодня действительно привлекающая внимание деталь на сайте Coca-Cola – постоянно меняющееся табло, показывающее количество выпитых на данный момент бутылок газировки. Каждую секунду это количество увеличивается на 25 тысяч. По заявлению компании, этот целевой ориентир появился в 2010 году: «1,7 миллиарда порций ежедневно».
173
Там же.
174
Джеффри Данн в беседе с автором. Спасибо Данну за то, что он предоставил мне копию презентации, которую подготовил для руководства Madison Dearborn.
175
В июле 2012 года Madison Dearborn Partners объявила о продаже Bolthouse Farm, предприятия по производству моркови, компании Campbell Soup Company за 1,55 миллиарда долларов.
176
Получить информацию об этом и других собраниях Philip Morris стало возможно во многом благодаря записям, которые сама компания представила в Legacy Tobacco Documents Library (LTDL) в Калифорнийском университете в Сан-Франциско. Там есть множество документов – от обычных, например высылаемых по почте приглашений, платежных поручений и служебных записок о подготовке комнат, до очень ценных и познавательных, вроде программ заседаний, протоколов и презентаций. Само здание подробно описано здесь: It’s Open House at Last at Altria’s Midtown Home // New York Times, September 9, 2008.
177
Joseph F. Cullman 3rd, Who Made Philip Morris a Tobacco Power, Dies at 92 // New York Times, May 1, 2004; George Weissman, Leader at Philip Morris and in the Arts in New York, Dies at 90 // New York Times, July 27, 2009.
178
Stuart, Kraft General Foods; Contents for Briefing Book Annual Meeting 1992, Legacy Tobacco. Этот информационный бюллетень – настоящий кладезь конфиденциальной информации о доходах и расходах Philip Morris за этот год. Часть доходов, полученная от продажи продуктов питания (50 %, доля табака – всего 42 %), расходы на рекламу (2,4 миллиарда долларов), затраты на эксплуатацию 15 служебных самолетов (32 миллиона долларов), деньги, которые компания потратила на комиссионные вознаграждения за лоббистские услуги (4,8 миллиона долларов) и затраты на научно-исследовательские работы (396 миллионов долларов).
179
Джеффри Байбл в беседе с автором.
180
Edwin Perkins and the Kool-Aid Story // Historical News, Adams County Historical Society, 1998. Vol. 31, No. 4; Bucher A., Villines M. The Greatest Thing Since Sliced Cheese: Stories of Kraft Food Inventors and their Inventions. Kraft Food Holdings, Northfield, Il. 2005; Sanders J. Edwin E. Perkins: Inventor and Entrepreneur, Kool-Aid King // Nebraska State Education Association, 2008. Быстрый успех Kool-Aid стал заслугой одного из его торговых агентов: Bob Maclean, Marketing Expert Who «Put Kool-Aid on the Map» // San Jose Mercury News, February 21, 1994.
181
Из презентации Kraft для Philip Morris, 18 июня 1996 года, Legacy Tobacco.
182
Отраслевые особенности показаны в следующем материале: Hearing on the “Targeting” of Blacks, Hispanics, Other Racial Groups, and Women by Alcohol and Tobacco Company Advertising, Комитет по энергетике и коммерции Палаты представителей, Подкомитет по транспортировке и опасным веществам, 1 марта 1990 года.
183
Загляните в Comic Vine, где продаются комиксы.
184
Из презентации Kraft для Philip Morris, 26 февраля 1990 года, Legacy Tobacco.
185
Там же.
186
Ежеквартальный отчет директоров Philip Morris, июнь 1992 года, с пометкой «конфиденциально», Legacy Tobacco. Наградой была премия Effie.
187
Патентное ведомство США, Регистрационный номер 1 646 512, 28 мая 1991 года.
188
Научный центр защиты общественных интересов упомянул рекламу напитка Tang в информационном бюллетене в 1990 году.
189
Из презентации Kraft для Philip Morris, 26 февраля 1990 года, Legacy Tobacco.
190
Minutes, Corporate Products Committee Meeting, February 26, 1990, Legacy Tobacco.
191
Стенограмма мероприятия, ежегодная встреча акционеров Philip Morris, 23 апреля 1992 года, Legacy Tobacco.
192
Из беседы автора с Элом Клаузи. Технический центр подробно описан в буклете Welcome to the General Foods Technical Center 20th Anniversary Open House // General Foods, November 11, 1977.
193
Ученые из Kraft и другие исследователи в беседе с автором. Для изучения особенностей фруктозы и деталей экспериментов, проведенных Kraft, нужно ознакомиться с Патентом США № 5 102 682, выданным 7 апреля 1992 года Морису Нэсралле и др. от имени Kraft General Foods.
194
White J. The Role of Sugars in Foods: Why Are They Added? // Added Sugars Conference, American Heart Association, May 2010.
195
Симпозиум Philip Morris по разработке продуктов, 5 декабря 1990 года, Legacy Tobacco.
196
Фуад Салиб в беседе с автором; Bucher A., Villines M. The Greatest Thing Since Sliced Cheese: Stories of Kraft Food Inventors and their Inventions. Kraft Food Holdings, Northfield, Il. 2005.
197
Nasrallah T. The Development of Taste/Cost Optimized Dry Mix Beverages // Симпозиум Philip Morris по разработке продуктов, 5 декабря 1990 года, Legacy Tobacco.
198
Brody J. New Data on Sugar and Child Behavior // New York Times, May 10, 1990.
199
Спасибо Марион Нестле из Нью-Йоркского университета за предоставленные ею исчерпывающие данные по этому и многим другим вопросам, связанным с политикой в области правильного питания и диетологией. Предложение Всемирной организации здравоохранения также широко освещалось в СМИ: Commodities: WHO Proposal Worries Sugar Producers // Inter Press Service, April 26, 1990.
