Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
128
Эдвард Мартин в беседе с автором.
129
Corts K. The Ready-To-Eat Breakfast Cereal Industry in 1994. Cambridge, MA: Harvard Business School, 1995.
130
Lazarus G. Burnett Drama Still a ‘How Done It?’ // Chicago Tribune, March 28, 1997; Leo Burnett USA: The Most Effective Agency in America // Market Wire, June 8, 2007.
131
Дело № 4453, Отдел по рассмотрению рекламы для детей, Совет по улучшению деловой практики, 14 февраля 2006 года.
132
Уильям Тилли в беседе с автором.
133
Clients Talk about Burnett // Advertising Age, July 31, 1995; Former Ad Exec to Run Kellogg // Chicago Tribune, November 30, 2004; Getting Settled in Battle Creek // Grand Rapid Press, December 26, 2004.
134
Rode J. Aggressive But Steady Sellsthe Cereal // Battle Creek Enquirer, March 7, 2006.
135
Детали этой рекламной кампании раскрыты в примере, который Kellogg и ее рекламное агентство представили на премию Effie Awards в 2006 году.
136
Так Kellogg затронула свою стратегию в документах, поданных в 2007 году на премию Effie Awards за кампанию для Frosted Mini-Wheats.
137
Объявление Kellogg, 12 марта 2008 года, в качестве примера из жалобы Федеральной торговой комиссии против компании.
138
Из жалобы Федеральной торговой комиссии против Kellogg, 27 июля 2009 года.
139
Там же.
140
В Федеральной торговой комиссии мне сообщили: нужно было время, чтобы провести расследование и рассмотреть заявку. Действовать необходимо осмотрительно: возможности агентства ограничены. «Большинство компаний добровольно прекращают трансляцию рекламных роликов во время расследования, но Федеральная торговая комиссия не имеет оснований выставлять подобные требования, – сообщила мне в электронном письме Мэри Энгл, руководитель отдела рекламных практик в Бюро по защите интересов потребителей при агентстве. – И конечно, в большинстве случаев компания будет защищать свою рекламу, мирно урегулировать вопрос очень сложно. Обычно мы добиваемся у Федерального суда предварительного запрета, когда обман налицо. В других случаях самый эффективный способ – обсудить условия мирного урегулирования, на которых компания согласится больше не использовать спорные заявления».
141
Дело № 4866, Национальный отдел рекламы, Совет по улучшению деловой практики, 17 июня 2008 года.
142
Джеффри Данн в беседе с автором.
143
Hays C. L. The Real Thing: Truth and Power at the Coca-Cola Company. New York: Random House, 2004.
144
Там же.
145
Джеффри Данн в беседе с автором.
146
Потребление сладкой газированной воды можно рассчитать разными способами. Во время симпозиума, прошедшего в октябре 1998 года («Детское ожирение: причины и профилактика»), министр сельского хозяйства США Дэн Гликман утверждал, что две трети юношей выпивали три и более банок сладкой газировки в день, и две трети девушек – две банки в день.
147
Джеффри Данн в беседе с автором.
148
Lovel J. Coke’s a Big Part of His Life // Atlanta Business Chronicle, November 19, 2001.
149
Джеффри Данн в беседе с автором.
150
Former Coke Executive Walter Dunn Dead at 86 // Atlanta Business Chronicle, June 22, 2009.
151
Джеффри Данн в беседе с автором.
152
Там же.
153
Enrico R., Kornbluth J. The Other Guy Blinked: How Pepsi Won the Cola Wars. New York: Bantam Books, 1986.
154
Там же.
155
Hays C. L. The Real Thing: Truth and Power at the Coca-Cola Company. New York: Random House, 2004; Hess E. The Coca-Cola Company. Harvard Business School, 2008; Watkins M. The Coca-Cola Company: The Rise and Fall of M. Douglas Ivester. Harvard Business School, 2007; Yoffie D. Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in 2006. Harvard Business School, 2006.
156
Джеффри Данн в беседе с автором.
157
Breneiser J., Allen S. Taste Preference for Brand Name Versus Store Brand Sodas // North American Journal of Psychology, 2011. Vol. 13, No. 2.
158
Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
159
Редактор издания Beverage Digest Джон Сичер в беседе с автором.
160
Джеффри Данн в беседе с автором. Термин «активный пользователь» также звучал в переговорах между Coca-Cola и финансистами. Например, 12 декабря 2003 года Даг Дафт, CEO и председатель компании, сообщил инвесторам о работе над новой пол-литровой бутылкой, заявив: «В основе этой работы лежит стремление дать тем, кто еще не стал активным потребителем и любителем подобных напитков, шанс пересмотреть свои пристрастия». Четыре месяца спустя, 28 апреля 2004 года, руководство компании в ходе селекторного совещания сообщило инвесторам о запуске нового продукта под названием C2, калорийность которого была в два раза ниже, чем у обычной Coca-Cola, и который стал ответом компании на сверхпопулярную низкоуглеводную диету Аткинса. Дэвид ван Хутен, операционный директор компании, заявил: «Мы считаем, что этот продукт привлечет внимание активных покупателей Coca-Cola с высоким содержанием сахара, и в целом надеемся, что он поспособствует росту торговой марки Coca-Cola».
161
В июне 2012 года Тодд Путман выступал на конференции, посвященной сладкой газировке, организатором которой стал Научный центр защиты общественных интересов, а затем дал интервью нескольким крупным СМИ. В ответ на это представители Coca-Cola заявили, что Путман работал в компании недолго и что одна из упомянутых им стратегий, известная как «доля в желудке», суть которой заключалась в замене любимых напитков американцев на Coca-Cola, больше не была основной целью компании. Она, по заявлениям ее представителей, работала над новой линейкой низкокалорийных продуктов и продуктов без калорий, которые составляют 41 % от общего количества производимых продуктов по сравнению с 32 % в 1999 году.
162
Former Coke Executive Slams “Share of Stomach” Marketing Campaign // Washington Post, June 7, 2012.
163
Джеффри Данн в беседе с автором.
164
Там же.
165
Former Coke Executive Slams “Share of Stomach” Marketing Campaign // Washington Post, June 7, 2012.
166
В 1978 году Coca-Cola основала Розничный исследовательский совет, целью которого было решение спорных вопросов с торговыми сетями. Представители компании подчеркивают: хотя Coca-Cola поддерживает Совет, финансируя исследовательские проекты, его руководство состоит из управляющих крупных бакалейных магазинов и сетей, которые принимают собственные решения об использовании результатов исследований. Компания открывает торговым сетям доступ к этим исследованиям с помощью сервиса под названием Coke Solutions, который предоставляет ряд услуг по поддержке сетей продуктовых магазинов: от анализа предпочтений покупателей до маркетинговых исследований, выполненных по индивидуальному заказу. Одной из ранних работ Совета было 103-страничное исследование под названием Social Trends and Food Retailing, проведенное SRI International для Coca-Cola в 1980 году. В нем отмечалось увеличение числа работающих женщин с большими доходами, но меньшим количеством свободного времени. Эта тенденция способствовала появлению полуфабрикатов (с. 57). Рост уровня стресса подталкивал к покупке «продуктов для настроения» – вкусной еде, поднимающей дух (с. 71). Исследование также разделило всех американцев на четыре группы: «преданные», «стремящиеся», «внутренне управляемые» и «движимые нуждой». Члены последней, включающей в себя людей с серьезными экономическими затруднениями, «чаще других покупают продукты с насыщенными жирами, вроде свинины, огромных гамбургеров и прочего, с большей вероятностью станут покупать сытные продукты длительного хранения, особенно углеводосодержащие (хлеб, картофель, макаронные изделия, рис, сухое и сгущенное молоко и пр.)», а также «склонны к употреблению полуфабрикатов и продуктов быстрого приготовления» (с. 86–87). В наши дни Coca-Cola по-прежнему представляет результаты исследований на различных промышленных форумах, вызывая значительный интерес со стороны бакалейных магазинов и магазинов шаговой доступности. Coca-Cola Bubbling With Ideas // SCP Daily News, October 13, 2006; Using Shopper Research to Grow Sales // States News Service, April 5, 2012. На промышленной выставке, прошедшей 30 апреля 2012 года в Далласе, Coca-Cola представила исследование, посвященное кассам самообслуживания, которое подтолкнуло владельцев продуктовых магазинов зарабатывать на «импульсивных покупках» за счет увеличения количества холодильных камер с напитками. Газированная вода, конфеты и прочие продукты, расположенные возле касс самообслуживания, в настоящее время приносят 5,5 миллиарда долларов годового дохода, но с помощью ряда несложных улучшений эту цифру можно увеличить до 7,2 миллиарда долларов.
167
Джеффри Данн в беседе с автором.
168
Этот доклад, получивший название Convenience Teens: Building Loyalty with the Next Generation, доступен владельцам розничных сетей через маркетинговый сервис Coca-Cola на ограниченных условиях. 41-страничный документ, копию которого мне все же удалось получить, был защищен авторским правом Coca-Cola в 2005 году. В заключительной части доклада упоминаются подростки: «Социальная составляющая совершения покупок крайне важна для них: чувствуют ли они себя как дома и нравится ли им их статус. Они любят технологии за новизну. Они надеются дозаправить свои устройства точно так же, как покупатели постарше – свои автомобили. Берегитесь! В других торговых сетях подростки покупают те же продукты, что и в магазинах шаговой доступности. Для подростков важно удобство не в магазине, а везде!»
