Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Но Браун понимала, что нужно что-то сделать и с магазинами, которые опоясывали ее школу. На собрании в школьном актовом зале она сообщила родителям-добровольцам: «Я бы хотела, чтобы вы пошли в магазины и сказали их владельцам: “Не могли бы вы ничего не продавать нашим детям с 8:15 до 8:30 утра? Мы не хотим, чтобы они ели сладкое. В школе есть завтрак. Если вы не согласны, мы объявим вам бойкот”»{503}.
Она обращалась с этой просьбой к магазинам годом ранее, но поняла, что школьники приносят владельцам большую часть выручки для оплаты счетов, в том числе кредитов на открытие. Поэтому она и предложила родителям не бойкотировать их, а отвадить от них своих детей. Тактическое обучение родители прошли в местной организации, которая ранее, в 1980–1990-е годы, обучала борьбе с распространителями наркотиков. Не случайно газировку и чипсы, которые покупали дети, на улицах прозвали «наркозакусками». В первый день операции один из родителей, Маккинли Харрис, встал у дверей магазина и отговаривал детей туда заходить. Они проходили группами, направляясь в школу. Некоторые подчинялись, но немногие. «Конфеты? – говорил Харрис, качая головой и заглядывая в пакет, который выносил из магазина ребенок. – Это не еда»{504}. Конфисковать продукты он не пытался, только хотел заставить мальчика задуматься. Позже я встретился с владелицей магазина Глэдис Техада, которая призналась: она сочувствует родителям, но считает, что затея обречена на провал. Она не может заставить детей не покупать то, чего они хотят. «Они любят сладости, – сказала она. – Причем дешевые».
Самый напряженный момент наступил через несколько минут, когда жена Маккинли, Джамайка, появилась на улице вместе с детьми. Они с мужем активно пытались улучшить питание семьи – брали такси до супермаркетов, где можно было купить свежую полноценную еду. Но утро выдалось нелегким: детей нужно было собрать в школу. В магазине не продавали свежих фруктов, даже бананов, и она через минуту вышла оттуда с полезной на вид альтернативой: детскими батончиками для завтрака «с фруктами и йогуртом». Прочитав лицевую сторону упаковки, она не без гордости отметила: «Содержит кальций». Но на обратной стороне содержалась совсем другая информация. Эти батончики на самом деле были хуже даже тех конфет, которые призывал не покупать ее муж. «Здоровые» батончики содержали больше сахара и меньше клетчатки, чем Oreo.
Эта сцена произвела на меня сильное впечатление. Вот жители Строберри-Мэншн, которые устали от стрессов и желудочных болей у детей из-за еды. Они пытаются пересмотреть свое пищевое поведение и покупают «здоровый» продукт, который вреднее конфеты. Пищевые компании рекламируют один полезный ингредиент в надежде на то, что покупатели больше ничего не заметят. Это одна из самых старых уловок, описанных в моей книге. Она восходит к 1920–1930-м годам, когда компании начали добавлять витамины в хлопья и писать об этом на самом видном месте – за десятилетия до того, как им пришлось указывать содержание сахара на обратной стороне. Но сегодня этот трюк еще более отвратителен: все больше покупателей стараются изменить свои пищевые привычки. При избытке информации способность читать и понимать все тексты на упаковке столь же необходима, сколь и редка.
Эта книга должна стать по меньшей мере тревожным звонком, привлечь внимание к проблемам и методам пищевой индустрии, к тому, что мы не беспомощны и можем им противостоять. У нас есть выбор, особенно в магазине, и я рассматриваю свою книгу как защиту при посещении супермаркета. Некоторые уловки, которые привлекают наше внимание, очень хитры, и надо быть бдительными: приятная музыка; аромат свежевыпеченного хлеба; холодильники с газировкой на кассах; размещение самых выгодных и вредных товаров на уровне глаз, при этом цельнозерновая мука или простые овсяные хлопья обнаруживаются на самой нижней полке, свежие фрукты и овощи – в каком-нибудь закутке.
Но в самих продуктах особой хитрости нет. Они должны быть притягательными и разработаны с учетом этого. Их упаковка приводит в восторг детей. В рекламе используются разные психологические уловки, чтобы отмести все логические аргументы, которые мы приводим, откладывая такие продукты в сторону. У них примечательный вкус, мы помним его с прошлого раза, когда шли по этому же проходу и, поддавшись импульсу, схватили пачку и бросили ее в корзину. Их рецепты просчитаны и доведены до совершенства учеными, которые очень хорошо понимали, что делают. В супермаркетах нет ничего случайного. Все размещено с конкретными целями.
Поэтому, возможно, стоит думать о супермаркете как о поле боя, заминированном и опасном для жизни. Тогда станет гораздо понятнее, почему пищевая промышленность полагается на соль, сахар и жир. Они дешевы. Они взаимозаменяемы. Это огромная, мощная сила в мире ненатуральной еды. И если мы понимаем это, то становимся сильнее. В магазине вы видите продукты такими, какие они есть, хотя яркая упаковка и пустые обещания завораживают. Вы способны увидеть то, что таится за созданным на полке образом: рецептуру, психологию и рекламные трюки, которые вынуждают нас брать этот товар. Пусть на их стороне соль, сахар и жир, но выбор все равно за нами. Мы решаем, что купить. Мы решаем, сколько съесть.
Источники
Я использовал множество источников, в том числе сотни интервью с людьми, которые имеют непосредственное отношение к рекламе или критике действий индустрии готового питания, а также более тысячи книг и статей, где рассматриваются технология производства готового питания и его воздействие на здоровье. Многие из этих источников указаны в примечаниях, но некоторые стоят более подробного описания на случай, если кто-то захочет произвести самостоятельные изыскания в этой области.
Один из самых ценных источников конфиденциальной информации, которая дает возможность взглянуть на работу пищевой промышленности изнутри, оказался в открытом доступе по чистой случайности. Эти документы – результат табачных войн. Иски, которые в 1994 году были поданы четырьмя штатами с целью получить возмещение затрат на здравоохранение, вызванных развитием заболеваний из-за курения, в 1998 году привели к соглашению, которое потребовало от крупнейших производителей табака опубликовать внутренние документы по делу. Они хранятся в Библиотеке документов табачной промышленности в Калифорнийском университете в Сан-Франциско и на сентябрь 2012 года насчитывают 81 миллион страниц в 14 миллионах документов. Для этой книги важны документы дочерних компаний. Хотя большая часть данных касается табака, в архивах есть и бумаги Philip Morris по управлению тремя крупнейшими пищевыми концернами – Kraft, General Foods и Nabisco. Спасибо сотрудникам библиотечного архива, которые научили меня пользоваться системой поиска и найти документы, касающиеся пищевой промышленности. Здесь собраны данные за 1985–2002 годы, а это самый важный период для исследования взаимосвязи здоровья и готового питания. Есть здесь меморандумы, доклады, записи с совещаний, стратегические планы, речи на внутренних собраниях и торговая статистика, которая относится к производству, рекламе, продажам и научным разработкам. В процессе работы над книгой я нашел только одну статью, в которой использовались эти архивные данные: публикацию в Chicago Tribune от 29 января 2006 года под названием Where There’s Smoke, There Might Be Food Research, Too («Где дым, там и пищевые разработки»). Там цитировались несколько служебных записок, где ученые, работающие на табачное и пищевые подразделения Philip Morris, обсуждали возможное сотрудничество по вопросам ароматизации и другим проблемам. Библиотека документов табачной промышленности скоро получит новые документы, которые относятся к гражданскому иску, предъявленному Министерством юстиции ведущим табачным компаниям страны, в том числе Philip Morris, в соответствии с федеральным судебным решением 2006 года о том, что компании нарушили закон «О коррумпированных и находящихся под влиянием рэкетиров организациях», неверно информировав граждан об угрозах здоровью от курения. Компании подали апелляцию.
Еще один малоизвестный архив документов пищевых корпораций хранится в Совете бюро по улучшению деловой практики. Одно из подразделений Совета, Национальное рекламное бюро, предлагает арбитражные услуги компаниям, которые могут урегулировать взаимные претензии во внесудебном порядке. Они обычно связаны с проблемами достоверности рекламной информации, но включают и случаи, причиной которых стали собственные расследования бюро. Спасибо Линде Бин из Совета за то, что она передала мне копии десятков дел таких компаний, как Coca-Cola, Kellogg, Kraft, General Mills. Во многих из них есть детали рекламных стратегий и маркетинговый анализ – очень ценная внутренняя информация, которая обычно не обнародуется даже цепным псом на страже потребительских интересов в области рекламы: Федеральной торговой комиссией.
