Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Doritos, как рассказал гостям исполнительный вице-президент по глобальным продажам и маркетингу, уже стали самыми популярными кукурузными чипсами в мире «благодаря нацеленности на подростков». Но компания не почивала на лаврах. Каждый продукт и каждая группа населения «окучивались» одной Frito-Lay известными способами.
Другим лакомым куском были «двухтысячники», или «поколение Y», рожденные в 80-е и 90-е годы прошлого столетия. Их специфика, по словам Frito-Lay, заключалась в массовой нетрудоустроенности, обострявшей конкуренцию за их скромные средства. «На доллар можно купить двойной чизбургер или любимую песню на iTunes, – отмечала директор по маркетингу Энн Мухерджи. – Поэтому в случае с Doritos применялся иной прием, который мы окрестили “эффект И”, а именно: как мы можем дать больше чем вкусную закуску?» На «двухтысячников» нацелили стратегию «закусочных развлечений». Продвижение чипсов компании на рынке осуществлялось в рамках спортивных мероприятий вроде Суперкубка или игр типа Xbox. Это уже привело к измеряемому двузначными числами росту продаж.
Другим маневром в борьбе за «двухтысячников» стали разработанные технологами компании способы конкуренции с сетями быстрого обслуживания. Первые достижения казались фантастикой. Они создали серию смесей, названных Flavor Plus и подражающих не только вкусам фастфуда, но и его запахам. В этом же году Frito-Lay выпустила линию кукурузных чипсов Late Night (230 мг натрия и 150 калорий на унцию), включающую множество вкусов и ароматов фастфуда: чизбургеры, тако, фаршированные перчики халапеньо. В целом спровоцированные этими чипсами спонтанные ночные перекусы в первый же год подняли продажи до 50 миллионов долларов.
Не были обделены вниманием и беби-бумеры (180 миллионов человек в США и 1,4 миллиарда по всему миру). Эта категория была самой заманчивой целью. Frito-Lay в 2006 году приобрела Stacy’s Pita Chip с ежегодной прибылью 60 миллионов долларов, основанную массачусетской парой. Она продавала бутерброды в передвижной закусочной и начала подавать чипсы из питы стоящим в очереди покупателям. В руках Frito-Lay чипсы из питы (310 мг натрия и 130 калорий на унцию в 12 разновидностях) превратились в золото. Они были непреодолимым соблазном для беби-бумеров.
«Они едят много закусок, – говорила Мухерджи. – Но у них иные потребности. Они ищут новых ощущений, ощущений от настоящей еды… того, чего они никогда не пробовали. Вот что им нужно».
По словам руководства Frito-Lay, для маркетинговых планов компании оказалось полезным даже беспокойство по поводу вредного воздействия соли. Они рассказали инвесторам о разработках «дизайнерского натрия», способного в ближайшем будущем сократить содержание этого вещества в их продуктах на 40 %. Не стоит беспокоиться о снижении продаж, заверил присутствующих CEO Frito-Lay Эл Кэри. Пониженное содержание соли беби-бумеры воспримут как сигнал наброситься на закуски. Объясняя психологическую подоплеку данного феномена, Кэри использовал старый отраслевой термин «дозволение».
«Барьер пропадет, они смогут чаще перекусывать, – заявил Кэри. – Вкус превосходный. Никакой разницы. Вы не отличите их от сегодняшних Lay’s… И мамы не будут переживать, давая их детям или съедая сами. И я считаю, что это изменит сложившееся в последние годы восприятие закусок как категории»{476}.
Перспективы низкосоленых закусок были настолько впечатляющими, что компания подумывала об использовании «дизайнерской» соли в битве за самый вожделенный сегмент рынка – школы. Кэри ссылался в том числе на инициативу по улучшению качества школьной еды путем снижения в ней содержания соли, сахара и жиров. «Только представьте, – говорил Кэри. – Картофельные чипсы, великолепные на вкус, но при этом соответствующие требованиям для школ… Нам это под силу, и мы хотим поставлять продукт в школы, где дети будут потреблять его и расти с ним. И они, и родители при этом будут спокойны».
Тезис о спокойствии показался мне знакомым, и я начал рыться в картотеке, где хранились материалы для этой книги. В конце концов я нашел его в конфиденциальном докладе, датированном еще 1957 годом, который мне в свое время удалось заполучить.
Автором был психолог по имени Эрнест Дихтер, в числе друзей которого до его эмиграции из Австрии в США был Зигмунд Фрейд. Дихтер обзавелся консультативной практикой в деревушке Кротон-на-Гудзоне, где обучал американские компании искусству мотивационного анализа. Дихтер приобрел известность в промышленных кругах, призывая пищевые компании руководствоваться в продаже своих продуктов «пищевой сексологией» – вроде «рисовые хлопья для женщин, овсяные – для мужчин»{477}. Для Frito-Lay же он придумал нечто другое, чтобы сделать ее соленые закуски более приемлемыми. Свой документ он озаглавил «Творческий доклад о продуктах Lay’s».
Чипсы компании, по его словам, не продавались так хорошо, как могли бы, по одной простой причине: «Люди любят картофельные чипсы и наслаждаются их вкусом, но чувствуют вину. Есть много опасений по поводу последствий их употребления. Бессознательно люди ожидают кары за то, что “дали себе поблажку”». Он процитировал объяснение потребителя: «Мне они нравятся, но я не люблю, когда они под рукой. Ведь от них полнеешь. И как начнешь есть, так уже не оторвешься».
Из разговоров с потребителями Дихтер вывел семь «страхов и сдерживающих факторов» в отношении чипсов компании и изложил их в виде перечня: «Вы не можете оторваться от них; они полнят; они вредны; они жирные и от них много мусора; они слишком дороги; сложно хранить их остатки; они вредны для детей».
По последнему пункту он процитировал покупательницу из Шенектади, которая говорила исследователям примерно то же, что сегодняшние мамы: «Дети грызут слишком много этой дряни. А им это не нужно вообще. Я бы предпочла, чтобы они ели морковку, персики и яблоки».
Вот так Дихтер сформулировал проблему. А потом на остальных 24 страницах своего доклада изложил ее решение. Существовало множество тактик противодействия страхам и сдерживающим факторам. Со временем рекомендациям Дихтера стала следовать не только Frito-Lay, но и вся индустрия.
Начав с постулата о вреде чипсов, Дихтер предложил Frito-Lay избегать слова жареные, взяв на вооружение термин подрумяненные. Благодаря недавнему воплощению этой стратегии Frito-Lay получила престижную премию от рекламного бизнеса за кампанию, названную «Счастье – это просто», которая, согласно описанию рекламных материалов, стремилась развеять «восприятие продукта как олицетворения суррогата». В рекламе не показывались чипсы, отмокающие в масле; в ней было изображено небо, по которому летели картофелины, постепенно превращаясь в чипсы.
Противодействовать «страху дать себе поблажку» Дихтер предлагал, упаковав чипсы в маленькие пакеты. «Самые беспокойные потребители с укоренившимися фобиями по поводу способности контролировать собственный аппетит поймут назначение новой упаковки и выберут именно ее», – говорил он. Недавно эта стратегия была воплощена в кампании Frito-Lay под названием «Только в женском мире», за которую она получила еще одну премию за лучшую рекламу в 2010 году. Frito-Lay научилась зарабатывать премии.
«Когда мы выяснили, что женщины все чаще ходят мимо полок с чипсами – где преобладают продукты нашей компании, – перед нами встала серьезная задача, – рассказали представители компании. – Женщины перекусывают на ходу чаще мужчин, но Frito-Lay избегают». Поэтому компания стала продвигать на первый взгляд более полезные варианты продуктов, включая «печеные» Baked Lay’s и уменьшенные упаковки чипсов по 100 калорий. Для сидящих на диете эти упаковки – используемые всеми производителями – имеют большой недостаток. Как показали недавние исследования, они не срабатывают. Люди, склонные к импульсивному поглощению пищи, попросту поедают одну упаковку за другой.
Итоговым и, возможно, важнейшим советом Дихтера Frito-Lay было полностью вывести производимые ею чипсы из разряда закусок между приемами пищи, превратив их в неотъемлемую составляющую рациона. «Широкое использование картофельных чипсов и других продуктов Lay’s как части обычных блюд, подаваемых в ресторанах и закусочных, должно поощряться», – наставлял Дихтер, приводя примеры: «картофельные чипсы с супом, фруктовыми или овощными соками; картофельные чипсы как гарнир к основному блюду; картофельные чипсы с салатом; картофельные чипсы с яичными блюдами к завтраку; картофельные чипсы с сэндвичами».
В 1957 году, когда Дихтер писал свой доклад, ресторанные сэндвичи подавались с соленьями, а не чипсами. Те употреблялись сами по себе, как перекус. Причем из-за них потребители все чаще терзались чувством вины. В наше время Frito-Lay не только продвигает чипсы в рестораны. C подачи молочной и мясной промышленности она поощряет творческое использование ее продуктов дома, как ингредиента других блюд. На сайте компании размещено множество рецептов, четко распределенных по брендам: Cheetos, Lay’s, Stacy’s, Doritos; по времени суток – завтрак, ужин, десерт; по блюду – запеканка, блюда из птицы, салаты. У компании есть онлайновая поваренная книга, озаглавленная «Домашние вкусы с Frito-Lay».
