Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Все это заставило Риски и других высокопоставленных маркетологов Frito-Lay взглянуть на Topples и Stuffers под другим углом{464}. Они провалились не потому, что стареющие потребители теряли к ним интерес. И не потому, что люди стали осторожнее относиться к соли. Просто Frito-Lay не очень активно их раскручивала, а это было не так уж и сложно исправить.
Так началась финальная стадия истории Frito-Lay, когда все ресурсы использовались на полную катушку. Компания создавала и продвигала на рынке соленые закуски для всех возрастов. К тому же владелец Frito-Lay – PepsiCo – приобрела боевой опыт в войне с Coca-Cola.
PepsiCo была настоящей маркетинговой машиной. Спустя год после приобретения Frito-Lay в 1965 году она перенесла свою штаб-квартиру с Парк-авеню в манхэттенском Мидтауне в активно растущий административно-производственный комплекс около городка Перчес. Но ни на кого в PepsiCo атмосфера пригорода дремоту не навевала. Все гордились ролью агрессора в мире безалкогольных напитков, всегда способного обыграть Голиафа в лице Coca-Cola. Откровение о бьющих рекорды потребления беби-бумерах посетило Дуайта Риски как раз тогда, когда Pepsi, к тому моменту владевшая также Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut и Taco Bell, впервые достигла в 1990 году миллиардной прибыли. В том же году она поместила символ своей миссии – и растущего аппетита потребителей – на обложку своего глянцевого годового отчета. Всю ее занимал портрет громадного борца сумо в боевой стойке и со свирепым выражением лица.
Годом позже PepsiCo назначила одного из самых ценных полководцев своих корпоративных войн, Роджера Энрико, на ключевой пост во Frito-Lay. Сын старшего рабочего на фабрике по переработке железной руды, Энрико руководил всей PepsiCo в 1996–2001 годах и как светило маркетинга оспаривал первенство самого Роберта Вудраффа – легендарного президента Coca-Cola. Но к моменту появления во Frito-Lay он уже был звездой подразделения безалкогольных напитков. Именно Энрико выбил из Майкла Джексона в 1984 году разрешение использовать его хит Thriller в рекламном ролике проводимой Pepsi кампании «Новое поколение», и именно Энрико спустя год потопил New Coke блестящей контратакой, выставившей изменение рецептуры Coca-Cola как победу Pepsi[62]{465}.
Будучи главой Frito-Lay, Энрико применил стратегию «вдоль по улице», используя транспортные бригады Pepsi для увеличения продаж в круглосуточных мини-маркетах, где формировались гастрономические привычки детей{466}. Экспедиторы начали доставлять бренды Frito-Lay вместе с фирменной газировкой, а Энрико заклинал своих менеджеров по закускам всячески стремиться к гегемонии в круглосуточных мини-маркетах. Дуайт Риски вспоминал одну речь Энрико перед топ-менеджерами компании в Орландо. Тот сетовал, что пивоваренная компания Anheuser-Busch вторгается в сферу влияния Frito-Lay по линии картофельных чипсов со своим брендом Eagle Snacks.
«Их чипсы были очень высокого качества и получали выгодное место на полках»{467}, – рассказывал Риски. Frito-Lay лезла из кожи вон, чтобы сделать свой продукт более вкусным и хрустящим и снизить цены, чтобы подстегнуть рост продаж. «Думаю, после этого наш рост составлял 3 % в год в течение девяти лет подряд, – говорил Риски. – Поразительно было наблюдать, как компания рвется к цели, установленной Энрико. Парень был просто бизнес-гением».
Пищевые технологи Frito-Lay перестали изобретать новые продукты вроде Topples и прибегли к основному, проверенному методу: расширению продуктовой линейки. Они брали уже существующие продукты и создавали бесконечное число разновидностей. К классическим чипсам Lay’s прибавились «Соль и уксус», «Соль и перец», «Сыр и сметана». У Frito’s возникли вкусы «Барбекю» и «Сыр с чили», а у Cheetos – содержащих почти вдвое больше соли, чем картофельные чипсы, – появилась 21 разновидность.
Заурядных среди новых вкусов не было. Научная команда Frito-Lay гордилась качественными изобретениями, без остатка отдавая себя улучшению хруста, вкусового впечатления, аромата и общей привлекательности. Ингредиенты были вполне обычными: жиры и соль, сахар (в некоторых брендах вроде Cheetos), картофельный или кукурузный крахмал и всевозможные специи. Трюк заключался в сочетании. Чтобы лучше в этом разобраться, я наведался к Стивену Уизерли, диетологу, работавшему над сырными соусами в Nestlé. Его перу принадлежало интереснейшее пособие для инсайдеров пищевой индустрии – Why Humans Like Junk Food («Почему люди любят суррогат»). Я принес ему на пробу два пакета из магазина, доверху наполненных разными видами чипсов. Он моментально спикировал на Cheetos.
«Это… одна из чудеснейших пищевых разработок на планете в плане чистого удовольствия»{468}, – заявил он, отметив с десяток свойств Cheetos, которые заставляют мозг требовать «еще!». Главное в них – сверхъестественная способность подушечек таять во рту, как шоколад. «Это называется исчезающей калорийной плотностью, – объясняет Уизерли. – Если что-то быстро тает, ваш мозг считает, что там совсем нет калорий и вы можете есть это сколько угодно». Более выдающимся, чем Cheetos, по его словам, стало только одно детище Frito-Lay – Doritos 3D, воздушные сферические чипсы. «Благодаря объемности возрастает фактор неожиданности в момент укуса», – комментирует он. А неожиданность очень эффективна в увеличении потребления.
Даже после ухода Лина у Frito-Lay сохранился внушительный исследовательский комплекс под Далласом, где свыше 500 химиков, психологов и техников занимались исследованиями, на которые ежегодно затрачивалось до 30 миллионов долларов{469}. Их инструментарий включал устройство стоимостью 40 тысяч долларов, имитирующее жующий рот, для тестирования и усовершенствования чипсов и открытия таких феноменов, как идеальная точка разлома: людям нравятся чипсы, которые крошатся при определенном давлении. Пока они трудились над кулинарными формулами, отдел продаж численностью 10 тысяч человек совершал революцию в пищевой индустрии, нося с собой карманные персональные компьютеры, которые отслеживали нехватку товара, и вовремя убирал с полок магазинов упаковки с истекшим сроком годности.
Разумеется, когда в газетах появились статьи о том, как расплывается талия у народа, Frito-Lay не прошла мимо. Уже в 1988 году компания начала пробные продажи маложирных чипсов, ориентированных на следящих за здоровьем потребителей. «Если мы сделаем в своей категории то, что легкое пиво сделало в пивной, появится громадный потенциал для роста»{470}, – сказал тогдашний вице-президент компании. Нежирные чипсы продавались плохо, но другое детище – Sun Chips из цельных зерен с меньшим содержанием жиров и соли – пользовалось огромным успехом у желающих лучше питаться{471}.
В целом использование компанией соли по всем признакам подчинялось общей для индустрии тенденции: дозы понижались на протяжении большей части 1980-х и 1990-х, но ненамного{472}. Когда Роберт Лин проводил анализ закусок Frito-Lay в 1981 году, то обнаружил, что они содержали в среднем 180 мг натрия на унцию (28 г), причем в картофельных чипсах – до 240 мг{473}. Спустя 30 лет в классических картофельных чипсах Lay’s отметка была на уровне 170 мг, но были и ароматизированные чипсы и другие закуски, в которых содержание натрия было значительно выше: «Соль и уксус» – 230; Xxtra Flamini Hot Cheetos – 300; 2nd Degree Burn Fiery Buffalo Doritos – 380. Каждая пригоршня Doritos содержала четверть максимальной дневной дозы для тех, кому натрий был особенно вреден.
На мои расспросы о снижении содержания соли Frito-Lay отвечала, что серьезно относится к делу. Пресс-секретарь компании заявил, что в число самых перспективных инициатив попал и объект пристального внимания Роберта Лина 30-летней давности: использование соли мелкого помола для достижения максимального вкусового воздействия с минимальным количеством соли. В марте 2010 года PepsiCo объявила о запуске программы по снижению содержания соли в ее продуктах в среднем на 25 %, что согласовалось с планами продвижения напитков с меньшим количеством сахара. По воспоминаниям бывшего президента компании Джеффри Данна, в Coca-Cola аналогичные поползновения раньше вызвали только смешки. Он рассказал мне, что его нынешние друзья в Coca-Cola считали идеи коллег из PepsiCo помутнением рассудка, которым Coca-Cola собиралась воспользоваться, удвоив усилия по маркетингу своей газировки.
Однако топ-менеджеры Frito-Lay не пожалели сил, чтобы убедить Уолл-стрит, что рассудок им не изменил и в закусках они разбираются{474}. В кулуарных встречах подальше от недовольных защитников прав потребителей руководство компании методично описывало каждую деталь всех недавних маркетинговых мероприятий, направленных на усиление роли их продуктов в жизни потребителей. Ситуация достигла апогея в марте 2010 года, когда PepsiCo проводила встречу с аналитиками из Goldman Sachs, Deutsche Bank и другими гигантами инвестиционной сферы{475}. Компания пригласила воротил в Зал легенд Yankee Stadium, где их приветствовало лицо новейшей рекламной кампании Pepsi – звезда бейсбола Дерек Джитер. «Yankees любят побеждать, а PepsiCo – победитель», – говорил знаменитый бейсболист, и эта фраза стала основой докладов руководства Pepsi и Frito-Lay.
