Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Чарльз Мортимер умер в 1978 году. Он похоронен на принадлежавшей ему лошадиной ферме в Нью-Джерси, которую один из его внуков превратил в винодельню. Его наследие перешло Элу Клаузи, и тому было непросто об этом говорить во время нашей встречи. На сегодняшний день самым значимым аспектом концепции удобства Мортимера оказалась не скорость приготовления пудинга, и не то, как несколько ложек сахарной пудры могут помочь избежать возни с выжиманием апельсинового сока, и даже не то, что ужин из нескольких блюд, уже приготовленный «фабричными домохозяйками», можно достать из морозильной камеры или холодильника. Главное, по словам Клаузи, в том, как к этому относятся новые поколения покупателей – дети и внуки тех, чьего расположения он и другие технологи добились благодаря расфасованным продуктам быстрого приготовления.
– Удобство все еще важно для покупателя, – сказал Клаузи. – Но другого рода. Теперь покупатели задают больше вопросов. Насколько это удобно? Из каких ингредиентов состоит продукт? Чем я жертвую ради удобства?{96}
Клаузи по-прежнему работает консультантом пищевой промышленности, и недавно он едва сдержал ухмылку, когда один из давних конкурентов General Foods обратился к нему за советом. В его услугах нуждалась Kellogg, производитель готовых завтраков, искавшая пути повышения объемов продаж. Помня об опасениях потребителей по поводу удобства, Клаузи предложил подумать, чем еще, кроме сахара, можно привлечь внимание. «Почему бы вам не сделать хлопья на завтрак из чего-нибудь, что стало бы источником белков, например из орехов? – предложил он. – У них отличная пищевая ценность».
Эта компания слишком полагалась на сахар, стремясь еще в 1950-е нанести поражение General Foods и сохранить преимущество перед остальными производителями готовых завтраков. Kellogg зашла так далеко, что легкого пути назад уже не было{97}. Покупатели сильнее переживали из-за последствий употребления сахара, но полностью исключить его из продуктов Kellogg было не под силу. Крупнейшему в мире производителю готовых завтраков пришлось найти другой способ привлечения и удержания покупателей, и компания в итоге обнаружила, что ключ – в звене пищевой промышленности, важность которого росла с каждым днем. Отдел маркетинга.
4. Хлопья или конфета?
Джон Келлог{98} преследовал только одну цель, когда в конце XIX века открывал огромный оздоровительный комплекс в мичиганских прериях. Он хотел излечить людей от заболевания, которое один исследователь назвал «болезнью американцев»: болей в животе со вздутием и газами, причиной которых было расстройство пищеварения. Казалось, все население страны страдало этим, а причина крылась в завтраках. Как правило, жители США XIX века начинали утро с сосисок, бифштекса, бекона и жареной ветчины. В течение дня добавлялись соленая свинина и виски. В результате основой национальных блюд стало топленое сало.
Келлог учился в Медицинском колледже при больнице Бельвью в Нью-Йорке и лично видел, как подобный рацион сказывается на здоровье американцев. Обеспокоенный множеством случаев расстройства желудка, он поспешил вернуться в Мичиган, где решил, что для США полезнее будет не очередной врач, а человек, который будет выступать за полноценное питание.
Келлог возглавил небольшое медицинское учреждение в Бэттл-Крике, маленьком городке в прериях в 200 км к западу от Детройта, и переименовал его в Санаторий Бэттл-Крик. Он добавил террасу для солнечных ванн, спортивный зал и застекленный пальмовый сад с каучуковыми деревьями. По мере того как о лечебных процедурах узнавало больше людей, палаты начали заполняться. В разгар сезона примерно 1000 сотрудников ухаживали за 400 клиентов, которые охотно подвергали себя череде ванн, клизм и физических нагрузок, включая упражнение с поднятием ног под песню «Марш Санатория Бэттл-Крик». Но Келлог скорее стремился перекроить рацион пациентов, полагаясь на строгий режим питания. Он подавал кашу из пшеницы с высоким содержанием клейковины, крекеры из овсяной крупы, булочки из муки грубого помола и чай из южноафриканских трав. Он отвергал соль, а сахар ненавидел всей душой, называя чрезмерное потребление обоих главным источником проблем со здоровьем. Оба продукта отсутствовали в санаторном рационе. Жиров тоже было не очень много: основой новаторской диеты стали цельные злаки и небольшие порции мяса.
В 1894 году, во время поездки в Денвер, Келлог познакомился со страдавшим расстройством пищеварения предпринимателем, который изобрел блюдо из измельченной пшеницы. Очарованный этой идеей, Келлог решил создать такое же блюдо для завтрака. Он вернулся в Бэттл-Крик и, попросив помощи у жены, взял немного оставшейся отваренной пшеницы, пропустил ее через приспособление, превращавшее кашу в тонкие пласты теста, и положил в духовку. Получились хлопья из зерновых, которые Келлог предложил гостям. Те их одобрили. Вроде бы. Структура была уж точно в новинку.
Рынок его хлопьев мог ограничиться «узниками» санатория, если бы не маленький предательский поступок в семье. У Джона Келлога был младший брат Уилл{99}, работавший бухгалтером в санатории. Прибыль интересовала его намного больше, чем старшего брата, который то и дело брался за исследовательскую работу, причем в те моменты, когда санаторий больше всего нуждался в умелом менеджменте. Уилл взял производство под свой контроль, заняв расположенный на заднем дворе амбар для замешивания теста и выпекания хлопьев. Братья Келлог назвали свое предприятие Sanitas Nut Food Company. Благодаря вниманию Уилла к деталям дела у компании шли неплохо, при том что хлопья не были сладкими: в 1896 году продано больше 51 тонны, основными покупателями оказались гости санатория и жители Бэттл-Крика. С подачи старшего брата Уилл начал экспериментировать с хлопьями из пророщенной кукурузы (солодовыми). Они применялись в пивоваренной промышленности. Этот продукт братья назвали Sanitas Toasted Corn Flakes.
Затем и произошло пресловутое предательство.
В 1906 году Джон был в Европе по медицинским делам, а Уилл отлучился из санатория и купил немного сахара, который позже добавил в смесь для кукурузных хлопьев. Попробовав новый продукт, пациенты санатория были в восторге. По возвращении Джон пришел в ярость. Уиллу пришлось начать свое, отдельное дело. Он выпускал в день по 2900 упаковок хлопьев, которым дал название Kellogg’s Toasted Corn Flakes. Братья дважды встречались в суде, борясь за право на использование фамилии в коммерческих целях. Уилл одержал победу. 11 декабря 1922 года он зарегистрировал компанию под новым названием – Kellogg.
Так появился сладкий завтрак – а одновременно с ним и основополагающая стратегия, которой стали следовать производители продуктов питания. Когда вокруг одного из главных ингредиентов – соли, сахара или жира – поднималась шумиха из-за проблем со здоровьем, оптимальное решение для пищевых компаний оказывалось самым простым: переключить внимание с проблемного ингредиента на другой, не вызывающий в данный момент такого беспокойства. И тарелке с жирным завтраком, на который и свалили расстройство желудка у американцев в XIX веке, в XX веке пришла на смену тарелка со сладкими хлопьями, а вместе с ней – и ряд проблем со здоровьем, которые долго не вызывали беспокойства в обществе.
Однако вся похвала или претензии за появление сладких хлопьев не должны доставаться только Уиллу. Одним из первых гостей санатория оказался эксперт по маркетингу{100} Чарльз Пост, который принимал ванны, ел предлагаемые блюда и, вдохновившись ощущениями, в конце концов начал собственное дело. В 1892 году он открыл конкурирующий оздоровительный центр в восточной части Бэттл-Крик и начал выпуск здоровых продуктов: кофезаменителя Postum; хлопьев на завтрак под названием Grape-Nuts – «grape» из-за использования мальтозы[12], которую Пост называл «виноградным сахаром», а «nuts» из-за вкуса; и сладкие кукурузные хлопья Post Toasties.
Впрочем, хлопья Поста были не самым значимым его вкладом в индустрию. Скорее, важнее оказались его маркетинговые таланты. В одной из первых в США рекламных кампаний он продавал напиток Postum, отзываясь о кофе как о «наркотическом напитке», содержавшем «ядовитый» кофеин. Свои первые хлопья он продавал под слоганом «Grape-Nuts питают мозг». А на бело-зеленую коробку хлопьев Toasties он поместил изображение пророка Илии, совершив бесцеремонную попытку использовать в своих целях религиозные настроения в США на рубеже веков. К началу 1897 года компания Поста тратила миллион долларов в год на рекламу и получала столько же чистой прибыли в год[13]{101}.
Уилл Келлог также занялся маркетингом. Когда его состояние и состояние Чарльза Поста стало расти, Бэттл-Крик превратился в город, развивавшийся благодаря популярности хлопьев. Толпы предпринимателей со всей страны устремились в Бэттл-Крик, желая открыть собственные фабрики (иногда представлявшие собой просто духовку в шалаше). Вскоре появились Grape Sugar Flakes, Malt-Too и Malted Oats, а также Korn-Kinks, None-Such и Luck Boy Corn Flakes. К началу 1911 года в Бэттл-Крике производилось 108 брендов хлопьев на завтрак, но Kellogg и Post оставались главными игроками этого рынка. Со временем к ним присоединился третий – General Mills, которая занялась производством хлопьев на своих огромных мукомольных заводах, располагавшихся на крупных водопадах на реке Миссисипи в Миннеаполисе.
