Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
В середине 1950-х компании пищевой промышленности предприняли два хитроумных шага с целью завоевать расположение работающих женщин{89}. Первый заключался в том, чтобы создать собственную армию учителей домоводства. Эти яркие и модные женщины работали на компании, проводили собственные кулинарные соревнования, устраивали «демонстрационные кухни» и вели кулинарные курсы для мам и их дочерей, напрямую конкурируя с учителями в школах. К 1957 году в штате General Foods трудилось 60 таких специалистов по домоводству, которые рекламировали продукты компании и сотрудничали с технологами, помогая создавать больше готовых продуктов. Эти женщины были очаровательны и сногсшибательны, и Эл Клаузи, изобретатель из General Foods, хорошо это знал. Одну из них он взял в жены.
Второй шаг, предпринятый компаниями, пожалуй, оказался самым важным. Чтобы составить конкуренцию приготовлению еды в домашних условиях, которому обучала Бетти Диксон и другие учителя домоводства, в индустрии появилась собственная защитница принципов удобства. Ее звали Бетти Крокер, и она очень быстро стала одной из самых знаменитых женщин США, хотя была ненастоящей. Ее придумал менеджер рекламного отдела компании Washburn Crosby, которая позже превратилась в General Mills. Все началось с дружелюбной подписи, которую она оставляла на письмах от отдела рекламы. Вскоре она отвечала уже пяти тысячам восторженных фанатов в день, например госпоже Спрингер, которая в 1950 году написала ей, как сильно ей нравилась смесь для кекса Party Cake. «Смеси PARTYCAKE Mix, DEVILS FOOD CAKE Mix и GINGERCAKE and Cooky Mix прекрасно экономят время»{90}, – ответила Бетти Крокер.
Запоминающиеся рекламные слоганы вроде «Вкусной выпечка получится вновь – я обещаю, а ты готовь, и вновь, и вновь, и вновь» звучали по радио и телевидению, печатались в журнальных объявлениях. Появились демонстрационные залы, известные как «Кухоньки Бетти», где женщин учили готовить простые и быстрые блюда, требующие только разогрева, используя Bisquick и другие продукты General Mills. Кухни стали такими популярными, что в 1959 году вице-президент США Ричард Никсон и председатель Совета министров СССР Никита Хрущев провели известные на весь мир «Кухонные дебаты» в одной из таких кухонь Бетти Крокер, которую General Mills соорудила в рамках выставки «Промышленная продукция США» в Москве и которая символизировала современную американскую кухню. Бетти Крокер выпустила серию очень известных кулинарных книг, включавших не только рецепты популярных десертов. Сьюзен Маркс в своей книге «Найти Бетти Крокер: тайная жизнь Первой леди американской кулинарии»[11] писала, что рецепты и советы из кулинарной книги постепенно приводили к «фундаментальным изменениям в рационе американцев, смещая его в сторону фабричных готовых продуктов, без которых представить магазин становилось все труднее».
Но даже Бетти Крокер было недостаточно, чтобы свести на нет усилия Бетти Диксон. Компаниям пищевой промышленности пришлось разработать новую, более коварную стратегию. Как и ФБР, которое при Эдгаре Гувере преследовало врагов из собственного списка агентов, компании просочились в Ассоциацию домоводства. Согласно архиву ее журнала, вмешательство началось с денег и рекламы. Только в 1957 году General Foods потратила около 300 тысяч долларов на гранты и стипендиальные программы для ассоциации, заручившись поддержкой целого поколения учителей{91}. Позже ассоциация посвятила целый раздел своего журнала публикациям о разных продуктах быстрого приготовления: от фаршей Stove Top Stuffing до смесей для кексов на девять порций. General Foods и другие производители размещали огромные рекламные плакаты на стендах во время ее ярмарок.
Затем компании пищевой промышленности стали направлять в ассоциацию людей, чтобы они изменили ее согласно их замыслу. Компании выступали спонсорами кандидатов на руководящие посты в ассоциации – чтобы они отстаивали нужную позицию. Марсия Коупленд, руководитель одного из подразделений General Mills, в 1987 году ставшая президентом Ассоциации домоводства, рассказала мне, что женщины стали намного реже готовить пищу из подручных продуктов не столько из-за корпоративного заговора, сколько из-за усиления их роли в американском обществе.
– Когда я только начала работать в General Mills в 1963 году, было очевидно, что у людей нет ни времени, ни желания готовить блюда из продуктов, которые всегда под рукой, – поведала она. – Они готовили что-то одно, например тушили мясо, а если принимали гостей, то свое фирменное блюдо. Как будто у них было только два варианта: хлеб или десерт. Мы стремились к тому, чтобы у сотрудников General Mills еда вызывала радость{92}.
Учителям вроде Бетти Диксон приходилось вносить массу изменений в программы занятий, чтобы рассмотреть разные проблемы, которые свалились на плечи домохозяек. Было бы неразумно называть ее последним учителем домоводства в Америке. Такие преподаватели существуют до сих пор. Но приоритеты кардинально изменились в 1970-е и 1980-е. Каждый год ассоциация выбирала учителя года, и когда в 1980 году этот титул достался Бетти Диксон, ей была дана высокая оценка за то, что ее программа включала обучение кулинарному искусству и выбору продуктов{93}. Однако позже учителя получали благодарность за обучение тому, как найти работу и быть разумным потребителем, а не тому, как сделать что-то – например, еду – своими руками.
В 1959 году, когда Диксон только шестой год работала учителем, ее битва была уже проиграна. В журнале Time появилась большая статья, посвященная продуктам быстрого приготовления. А для обложки в качестве человека, который олицетворяет все новое и прекрасное в кулинарии, в редакции выбрали Чарльза Мортимера, CEO General Foods и автора этой концепции. Статья называлась «Современная жизнь: разогрей и подавай». В ней описывалась секретарша из Голливуда, которая будним вечером, вернувшись с работы, на скорую руку готовит званый ужин на 14 человек. Она подавала разные закуски, коктейль из креветок, жаренного со сметаной и хересом омара, спаржу в голландском соусе, рис, рулетики, бисквитный кекс и мороженое. «Практически все, из чего готовились закуски для гостей, было вымыто, нарезано, очищено, предварительно обработано, смешано и разложено порциями силами “фабричных домработниц” задолго до того, как она приобрела ингредиенты, – разглагольствовал автор статьи. – Любая бабушка пришла бы в ужас от такой готовки на скорую руку, но миллионы американских домохозяек сегодня счастливо улыбаются благодаря таким продуктам. Взлет популярности “готовых к употреблению продуктов”, или полуфабрикатов – со слоганами вроде “быстрого приготовления” и “разогрей и подавай”, – привел к революции в рационе американцев, привнес немного волшебства в их кухню»{94}.
«General Foods, крупнейшая в мире компания – производитель пищевых продуктов, сделала больше всех для переворота в американской кухне, – говорилось дальше. – Она произвела революцию благодаря линейке замороженных продуктов Birds Eye, которые до сих пор остаются самым продаваемым ее брендом. В прошлом году General Foods расфасовала свои 250 продуктов (включая разные вкусы и варианты) в 4,5 миллиарда упаковок, которые домохозяйки забрали домой, оставив в магазинах 1,1 миллиарда долларов. Ее продукты везде: на полках магазинов и в холодильниках от Мэна до Флориды. Jell-O, кофе Maxwell House, готовые завтраки Post, смесь для кекса Swans Down, Sanka, Minute Rice, корм для собак Graines и т. д.».
Чтобы нанести последний и решающий удар по традиционному учению о домоводстве, автор статьи рассказывал, как Мортимер читал длинный и мудреный рецепт приготовления сырой рыбы, взятый из кулинарной книги Фанни Фармер: очистить от чешуи, взвесить, отделить от костей.
– И так далее, – сказал Мортимер. – Масса отвратительных действий, прежде чем домохозяйка сможет обжечь пальцы в горячем жире или кухня наполнится облаками пахнущего рыбой дыма. А что говорится на упаковке с замороженными рыбными палочками? – ликующе спросил он. – «Разогрей и подавай на стол».
Бетти Диксон дипломатично отзывается об изменениях в домоводстве в 1960-х и 1970-х, когда приготовление пищи из подручных продуктов уступило место полуфабрикатам, воспетым Time.
– Мы обучали навыкам, но с годами все изменилось. Все стало больше похоже на обучение потребителей, – сказала она. – Я так рада, что появилось больше рабочих мест, а у людей – больше ресурсов. Но это не всегда к лучшему. Люди иначе стали распоряжаться своими ресурсами. Ребятам в старших классах было необходимо иметь автомобиль, и им приходилось искать работу, чтобы купить его{95}.
Чарльз Мортимер умер в 1978 году. Он похоронен на принадлежавшей ему лошадиной ферме в Нью-Джерси, которую один из его внуков превратил в винодельню. Его наследие перешло Элу Клаузи, и тому было непросто об этом говорить во время нашей встречи. На сегодняшний день самым значимым аспектом концепции удобства Мортимера оказалась не скорость приготовления пудинга, и не то, как несколько ложек сахарной пудры могут помочь избежать возни с выжиманием апельсинового сока, и даже не то, что ужин из нескольких блюд, уже приготовленный «фабричными домохозяйками», можно достать из морозильной камеры или холодильника. Главное, по словам Клаузи, в том, как к этому относятся новые поколения покупателей – дети и внуки тех, чьего расположения он и другие технологи добились благодаря расфасованным продуктам быстрого приготовления.
