Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
После призыва Чарльза Мортимера проявить творческий подход к работе руководители подразделения из Бэттл-Крика, отвечающего за производство хлопьев на завтрак, показали свой талант мыслить шире. В 1961 году они представили новый продукт, который мог заменить весь завтрак. Это был еще один порошковый напиток, который изначально назывался Brim и продвигался как «завтрак в стакане». Популярность нового продукта была гарантирована его сладостью. Два года спустя изобретатели из Post практически вплотную приблизились к созданию точной копии пирога, которым завтракала дочь Мортимера. Они оснастили цеха оборудованием для производства двух полос сдобного теста. На одну наносилось сладкое фруктовое пюре, поверх укладывалась вторая полоса, и вместе они образовывали сэндвич, который разрезался на квадратные кусочки. Края кусочков загибались, и все запекалось. Эти пирожки назвали Pop-ups, и они отвечали всем критериям Мортимера с точки зрения удобства: продавались в коробках, хранились на полках месяцами, их можно было есть на ходу, разогрева в духовке не требовалось (для этих целей вполне подходил тостер). Как и в большинстве случаев, здесь верным признаком успеха стала скорость появления копий. Через несколько месяцев после того, как квадратные пирожки были представлены публике, Kellogg, конкурент Post, произвела еще более популярную версию пирожного для завтрака, содержавшую совсем мало фруктов, но внушительную дозу сахара – около 19 г, более четырех чайных ложек в каждом кусочке{84}. Продукт Kellogg получил название Pop-Tarts и производился в 29 видах. И это были всего лишь пироги или печенье на завтрак. Имелись Pop-Tarts с кусочками шоколада, песочное печенье с кусочками шоколада, шоколадная помадка, печенье и крем, а также сэндвич из печенья с шоколадом и зефиром.
Несомненное преимущество этих продуктов – способность быстро изменяться в зависимости от условий рынка. Когда спустя 40 лет продажи Pop-Tarts упали, их стали продвигать не как горячие блюда, а как «холодный десерт»{85}. Согласно отчету Kellogg о маркетинговой кампании 2003 года, продажи подскочили на 25 %, когда компания нашла обширную целевую аудиторию. «Тридцать миллионов подростков в возрасте от 9 до 14 лет, покупательная способность которых оценивается в 38 миллиардов долларов»{86}.
Каждый год руководители компаний, предлагающих широкий ассортимент товаров, собираются в Нью-Йорке под эгидой Conference Board – уважаемой ассоциации, составившей индекс потребительского доверия. В 1955 году речь после официального ужина произносил Чарльз Мортимер, и он сразу же перешел к сути. Еда, одежда и крыша над головой, несомненно, важны. Но теперь появился четвертый важный элемент, который можно «выразить одним словом – удобство с большой буквы “У”».
– Удобство – потрясающая добавка, которую необходимо внедрять в первоначальный замысел, встраивать, соединять, сочетать, вплетать, вводить, вставлять или еще как-то включать в продукт, если он должен удовлетворять всем требованиям современного взыскательного общества. Удобство – новый и самый важный показатель принятия потребителем продуктов, а также спроса на них.
По словам Мортимера, существует удобство формы. В пример он привел котлетки для собак Gaines-Burger, которые, по замыслу Клаузи, должны были стать такими же нежными, как гамбургеры, но с длительным сроком хранения. Существует удобство времени – например, бакалейные магазины по всей Америке открыты до позднего вечера, обслуживая женщин, которые часто работают вне дома. И существует удобство упаковки: например, пиво в бутылках (раньше тару нужно было возвращать в магазин, но теперь она используется только один раз) или формы для пирогов из алюминиевой фольги.
– Сейчас американцы готовы щедро платить за то, чтобы эта добавка присутствовала в продуктах, – уверял руководителей Мортимер. – И дело не во врожденной лени, а в том, что мы хотим тратить деньги на полноценную жизнь и проводить время с пользой, а не смешивая, взбивая, раскладывая, нарезая, измеряя, готовя, подавая или занимаясь другими привычными делами.
Словно по сигналу, на полках магазинов стали появляться устройства и непонятные приспособления, призванные экономить время. Теперь домохозяйки могли потратить деньги, чтобы не терять время на кухне. Готовое для выпекания печенье фасовалось в тубах. Открыть их можно было, потянув за нитку. Появились средства для электрических посудомоечных машин с компонентами, которые не оставляли на посуде разводов. Одна находчивая компания даже выпустила пластиковые крышки с носиками, которые крепились на бутылки с молоком или сиропом, чтобы проще было выливать их содержимое.
Все больше компаний следовали рекомендациям Мортимера. Удобства, о которых он говорил, появлялись во всех уголках супермаркета. Но возникла одна серьезная преграда для изменений: многие учителя и социальные работники настаивали на продвижении домашней еды, приготовленной старым добрым способом. Их по всей стране насчитывалось несколько десятков тысяч. Они обучали детей и молодых домохозяек не только тому, как готовить из имеющихся продуктов, но и тому, как избегать полуфабрикатов. Среди тех, кто выступал в защиту такого подхода, было несколько тысяч государственных служащих – работников служб распространения передовых знаний. Они трудились в федеральных и государственных департаментах сельского хозяйства и выезжали на дом к молодым домохозяйкам, обучая их основам садоводства, изготовления консервов и планирования питания с учетом правильного рациона. Но основными силами этой армии стали 25 тысяч учителей, которые преподавали в старшей школе домоводство. Они разъясняли, как вести домашнее хозяйство и жить в обществе.
Образец учителя домоводства – 30-летняя Бетти Диксон, ранее работавшая на ферме родителей. Она выросла в округе Йорк Южной Каролины – лесистой части района Пидмонт к юго-западу от Шарлотт, с богатой историей, – который был освоен переселенцами из Северной Ирландии в 1750 году. Основной культурой на ферме ее родителей был хлопок, но они также выращивали овощи для своих нужд. Готовить Диксон училась у мамы, в их доме не было даже холодильника. Она поступила в колледж и получила диплом учителя, но ученикам старших классов она прививала в основном практические, не требующие использования технологий навыки, которые получила на ферме. «Это было обучение основам, – вспоминала Диксон. – Они знали лишь, как вскипятить воду. Может, и не все. Но мы осваивали базовые навыки приготовления печенья и мяса, овощей и десертов»{87}. Она также учила выбирать продукты. В городе был маленький бакалейный магазин, где она могла показать, что нужно и чего не нужно делать. Бетти обязывала учеников составлять список покупок, чтобы избежать ненужных приобретений и «сравнить цены, потому что денег не так много, как хотелось бы».
Диксон была членом Американской ассоциации домоводства, основательница которой, Эллен Своллоу Ричардс, умело использовала полученное в Массачусетском технологическом институте образование по химии в своей карьере активиста движения в защиту потребителей{88}. Ричардс исследовала продукты питания на наличие вредных примесей; выступала за полноценную, недорогую пищу, приготовленную дома и в школе; выражала несогласие с тем, что «удобство» – привилегия компаний, производящих полуфабрикаты, и находится под их контролем. Ассоциация отстаивала позицию, что домохозяйки тоже способны создавать удобство. Чтобы доказать это, в 1957 году был проведен эксперимент с двухслойным пирогом, в котором разрекламированная смесь противостояла приготовленному в домашних условиях тесту. Как сообщалось в журнале ассоциации, домашний пирог не только обошелся дешевле и оказался вкуснее. На то, чтобы его приготовить, испечь и подать, потребовалось всего на пять минут больше, чем на аналогичные действия со смесью. Вдобавок домашнее тесто можно было готовить и хранить крупными порциями и быстро отделить нужное количество для пирога.
Но мир, за который боролись Диксон и другие учителя домоводства, – общество, где ценится домашняя кухня, – уже в 1955 году пошатнулся. Около 38 % американских женщин работали вне дома. Когда вечером они возвращались домой, нужно было найти время и силы на вторую, еще более ответственную работу: позаботиться о мужьях и детях.
С точки зрения производителей продуктов питания, этим женщинам была необходима помощь. Они не могли приготовить еду дома из имеющихся продуктов, даже если считали, что такая пища будет более полезной и питательной для их семьи. Вечером было много дел. Во многих семьях стали появляться телевизоры, которые также поглощали уйму времени. Кому по душе доедать ужин или мыть посуду, когда показывают новый эпизод сериалов «Лесси» или «Дымок из ствола»[10]? Учителя домоводства не до конца понимали, что общество менялось, и очень быстро, а компании, выпускавшие продукты быстрого приготовления, считали своей миссией изменить суть домоводства.
